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冲突与机遇:世界杯“网”事

世界杯营销

  每届世界杯对于中国互联网行业来说都具有里程碑意义,2014年巴西世界杯亦如是。

  6月12日,搜狐董事局主席张朝阳回顾自1998年以来的历次世界杯说道,资讯入口从纸介质向电子介质,从电视屏、PC屏向移动屏过渡是大势所趋,而视频化、移动化、社交化,会是2014年巴西世界杯用户新的体验特点。

  由于移动化、社交化,微信、微博以及手机QQ成为重要的世界杯信息入口。6月13日凌晨,微信朋友圈、微信群,以及微博满屏都是与世界杯相关的消息:人们通过这些渠道实时分享对同一事件的看法,相互争执,或吐槽。

  曾经盛极一时的《体坛周报》已不再是人们获取信息的主要来源,它的广告也不再是门庭若市的盛况。

  焦虑的不止《体坛周报》,还有电视台。在2010年世界杯之前,电视台是世界杯唯一的观看渠道。2010年有了视频,这一情况有所改变,但通过电视观看仍然是最主流的观看方式。在这种情况下,世界杯时段的广告都被广告主抬得很高。

  这一情况在2014年世界杯也发生了变化。21世纪经济报道获得了一份《2014年央视黄金资源招标中标结果统计》的资料显示,包括《射手榜》、《巴西行动》、世界杯赛事直播等黄金资源的最终广告中标价格与标底价十分接近,或增长不多。

  其中增幅最高的《射手榜》独家赞助商,中标公司为天猫,底价是5700万元,最终价格为14160万元,增幅为148%;《巴西行动》独家赞助商增幅为0,标底价为4600万元,中标企业为耐克。而在2010年,中标价格一般溢价都在300%以上。

  广告主减少,广告价格下降,这是一件让传统大佬焦虑的事情。受此影响,本届世界杯,央视拒绝向所有视频网站出售直播版权,只出售点播版权。

  视频网站威胁到了央视的广告收入:更多的广告主愿把广告投到搜狐视频这样的视频广告上来,而不是投给中央电视台。而广告主转移广告投放阵地的原因是越来越多的用户从电视台向网站迁移。

  而在2010年,央视还认为向互联网视频网站出售直播版权是一笔意外之财:不影响自己的广告收入,每出售一家直播视频版权,就能获得一笔收入。这笔收入可不是一个小数字,而是3000万美元至5000万美元不等。

  此次世界杯,搜狐、新浪、腾讯均向央视要求购买世界杯直播版权,三家公司版权收入合计在1.2亿美元至1.5亿美元之间。央视最开始同意出售版权,广告招标之后发现情况不妙,才决定放弃世界杯直播版权收入。

  世界杯直播权事件说明,在世界杯直播这些重大赛事上,由于受众向视频网站迁移,广告售卖的能力已经越来越强,最终威胁到了央视这样的巨无霸。

  在转播权的基础上,张朝阳们开始了新玩法,除了加强现场报道,丰富网站内容外,编辑精彩进球、花絮等个性化内容外,更重要是加强移动端的投入。

  张朝阳说,手机现在不仅是一个打电话的工具,打电话只占5%的时间,在世界杯期间,人们用于浏览世界杯相关消息的时间可能超过打电话的时间。张朝阳说,搜狐在移动端有很多布局,包括搜狐新闻客户端,搜狗输入法,搜狐浏览器,手机搜狐网,这些都可以作世界杯资讯的入口,世界杯是一次推广机会。

  另一做法是通过入口整合媒体资源:搜狐新闻客户与手机新闻网入驻各种自媒体,其中包括足球论专家,一线足球记者等,他们会产生吸引用户的内容。

  除了在客户端上做文章外,网易同样另辟蹊径:与夺冠热门队西班牙国家队和巴西国家队合作,这两支国家队的中文官网均独家落户网易。

(责任编辑:周迎颖)

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