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4G先行者酷派:赌中了大势 能否笑到最后?

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-06-12 10:42:29 来源: 钛媒体

    进入4G时代半年,回过头看,4G终端发展初期有三个鲜明特点,层层递进:

    一是运营商及监管部门对4G寄以厚望,加大政策拉力,大上快干。如中移动提出2014年1亿部4G终端的销售目标,并将补贴资源集中在4G终端上。

    二是4G发展呈爆发式,节奏明显快于3G初期,出乎很多手机厂商意料。有数据表明,4G发展前半年终端销量攀升速度是3G出去的10多倍。

    三是手机组件供应严重不足,尤其是芯片,供不应求,形成卖方市场。高通芯片一家独大,形成绝对寡头局面。对于五模芯片,只有寥寥几家。

    在这样的大背景之下,手机厂商芯片之争爆发。针对稀缺资源的竞争,更能体现一个企业的本色。国内手机厂商各自文化基因、业务模式不同,在竞争中表现的面目也不同。从3G到4G,酷派的角色转换比较大。在这场芯片之争中,酷派的表现是一个赌徒。赌徒下注时往往有超过常人的自信,你可以评价他是盲目乐观,也可以说他是魄力十足。立场不同,评论不一,论英雄当看成败。

    一、目标高调,成绩喜人

    刚进入4G时代,酷派就提出“弯道超车”战略,要坐国内4G手机销售第一把交椅。2014年酷派手机销售目标为6000万部,其中4000万部为4G手机。从产品规划上看,今年酷派将推出30多款4G产品。上半年一千元以上全部规划为4G手机,下半年一千元以下全部转向4G。从渠道拓展上看,一方面紧抓运营商渠道,与运营商进行战略合作,如1月10日酷派率先推出4G千元机,中移动总裁李跃亲自为其站台。另一方面,加大社会渠道与电商渠道的拓展力度。如与京东签署100亿元采购合同,4G手机占一半份额。

    从销售数据来看,酷派势头正猛。根据市场调研公司赛诺报告,1-4月酷派在4G的市场份额与苹果、三星一起列前三位。其中,3月酷派份额26.6%,高于三星(22.6%)。无论酷派宣传的“剑指三星”、“领航4G”能否实现,我们都要承认,在4G终端销售初期,酷派确实领了风骚。

    二、今日成绩,昨天赌局

    手机从规划到生产再到销售,需要一定的时间。我们按照酷派的销量往回倒推,会看到一场惊人的赌局。在4G芯片领先的企业中,高通独大。有传言,酷派拿下了高通80%的订单。且不辨别真假,单从销量上来看,肯定占到大头。按照国际惯例,芯片要提前1年左右下单,也就是在2012年底酷派已经做好谋划,陆续下注。那时候酷派销量还没进全球前十,运营商自己都不知道4G要用怎样的速度发展。在这种充满不确定性的情况下,酷派进行了一次豪赌,抛出上千万的订单,这种超常规的打法,需要胆识与魄力,输了也许一蹶不振,赢了才有生存的资本。除了高通之外,酷派还瞄准了Marvell、MTK的第一批芯片,这一步棋意在占位。现在看来,酷派赌中了大势。锁定了上游大量产能,让竞争对手倍感资源稀缺,出现供应链危机,比如中兴年初发布的3款4G手机,均在供应商出了问题。不止要自己快跑,还要让竞争对手跑不起来。

    三、赌中大势,可赢市场?

    4G是一场长跑,阶段性胜利容易,始终保持领先困难。尤其是在快速抢跑、高速发展情况下,问题很容易被成绩掩盖。酷派身上有哪些潜在的危机呢?

    一是库存之忧。酷派大量的货铺到了各级渠道上,在初期有极大需求情况下,是没有问题的。但是,随着其他厂商更加优质、数量更多的产品走向市场的时候,酷派一些产品将面临竞争,甚至滞销。尤其是在运营商定制策略变动过程中,酷派已经备好、在研的三模、四模手机,要大量通过社会渠道进行销售,而酷派在社会渠道的经营缺乏一定的经验。几款产品尾货处理不掉,就容易让其满盘皆输。这是对酷派操盘手的最大挑战。

    二是品牌之惑。品牌应该是一个持续的过程,让产品在消费者心中形成一个固定的形象,然而,酷派的产品并没有做到。与其他手机厂商一样,酷派推出了互联网品牌专属产品大神系列。大神的宣传攻势铺天盖地,然而它所倡导的价值观与酷派线下产品又不完全一致。一边要“尖叫”、“卖肉营销”,冲击底线;一边在宣传产品优质和“工匠”精神,拿人情怀。这让产品在消费者心中的定位产生了分歧,酷派到底想给消费者一个什么样的定位?高雅?庸俗?

    三是利润之难。酷派和绝大部分国内手机厂商一样,没有机会选择高品牌溢价的模式,采用薄利多销的模式。虽然出货规模很大,但是在盈利上却没有多少起色。在酷派高层的眼中,大厂商的洗牌即将到来,“在这个时候空喊着要利润,空喊着要挣多少钱是不现实的,除非你自己出局”。酷派在为争取一个相对安全的规模,而继续豪赌。让人担心的是,中兴、华为还做通信产品,小米等可以通过应用进行交叉补贴,而酷派只是单一的做手机,没有其他产品线,如果堵输了,几乎没有翻身的余地。

    企业经营讲取势、明道、优术。酷派赌中了大势,已经胜了一半,然而它的经营之道(模式)面临可持续发展危机,能否笑到最后,寄托在操盘之术上。

    【钛媒体作者梅花园陈述/文,微信公众号:mhy_chenshu】

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