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智能硬件是怎么定价的?

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-06-07 10:49:47 来源: 钛媒体

    价格是定的越低越好吗?似乎互联网公司想证明这点,但这很可能是错的。或者说,很可能对你来说是错的。

    定价是一个极其复杂的事情,但说到底是你要什么,别人要的很可能跟你要的正好相反。

    对一家公司而言,每一款产品都肩负着完全不同的使命,这就会体现在价格上。所以,当你看到小米将高配路由器定在699 元时,不知道也许它一开始就不打算卖很多;当360 将随身WiFi 定价19.9 元时,这家公司就不打算从硬件本身挣钱。甚至还有一些产品,它的出生是为了帮助公司在资本上讲一个更好的故事,或者干脆是搭载低价导弹去打击对手。

    总之,在迷雾般的价格游戏中看清每个价格背后的目的和逻辑,或许可以帮助你躲避陷阱。当然,价格游戏本身就是乐趣和残忍并存的故事。如果你看完之后更困惑了,这可能就是我想要达到的目的。因为作为用户的我们,在面临选择时也同样困惑。

    “发烧总监”:用户在为需求付费,而不是你的低价

    “你们这个产品卖得太贵了”,坐我对面的同事拖泥拿起“发烧总监”——一款智能儿童电子体温计,对生产这款产品的睿仁医疗创始人郑世斌说。

    “我也觉得我们的价格高,但好的智能体温计是要卖这个价钱”,郑世斌回答。这是一个着装讲究的硬件公司创始人,头发打理得一丝不苟。这款智能体温计产品最大的特点是能随时检测体温,并实时同步到手机应用中,发现紧急情况时会及时报警。它的设计也相当出色,拿在手上的两个拇指大小的白色产品有着优雅的弧线,能贴合婴儿腋下并且不会产生不适感。

    然而传统体温计市场格局相当成熟,从几块到几百块的体温计都有,“发烧总监”的价格是399 元,这真的有人买吗?“我就肯定不会买”,我忍不住说道。

    “你当然不应该买,因为你没有这个需求。”郑世斌对这个问题似乎早有准备。“你根本就没有小孩,你体会不到我们产品所满足的那种需求。即便你有小孩,如果你能坚持时时刻刻为他量体温,你也不该买,水银体温计就能解决你的问题。但问题是,你真的能坚持下去吗?”

    我能吗?这个问题让我想起在另一件事情上的经历:服用短期避孕药。这种需要每天一次往复坚持下去的事情,我屡试屡败。而每小时给小孩量体温?饶了我吧。确实只有那些深受其苦的人才能感受最深,在“发烧总监”的京东购买页面上,有一条评论写道,“连续监测和报警是亮点,最重要的是家人都放心睡觉不用熬夜了,就冲这一点也值了。”

    原来用户买的根本就不是体温计,而是它能连续检测和报警的功能。显然郑世斌对这点早就琢磨清楚了,他说,“说到底用户在为需求付费,而不是你的低价”。

    这条规则在关于价格的经济学书籍中经常被提及,比如在英国作家利·考德威尔的《价格游戏》这本书里,“定价的七个原则”中第一条是这样写的:价格应该根据商品在消费者眼中的价值,而不是你眼中的成本而制定。“发烧总监”在消费者眼中的价值是给生活带来了便利,将人从极为繁琐、重复甚至头疼的事情中解放出来,人们并不介意为这满足这种需求的产品付费。

    但在更广泛的智能硬件领域,这个规则似乎并不适用。

    极路由:“只要有钱就可以定低价”

    去年11月,极路由发布极1S 产品,定价99 元。在此之前,王楚云做了一番研究,发现路由器在100左右销量最大,99 元刚好卡在100 元的位置,让其他路由器在价格上失去竞争力。

    “跟那些 100 块钱的路由器比,我们的产品优势太明显了。我们有加速功能、远程管理,还能去广告,甚至我们的金属拉丝工艺……我们想用99元的价格把它们都快速淘汰掉。”王楚云给极路由画出了一张路线图:快速铺货获取用户,然后再建立生态系统通过增值服务收费。

    他一开始可不是这么想的。最开始极路由的价格高出现价近三倍,卖269 元。那还是 2012 年,那一代极路由的主打功能是苹果 App Store 加速。当时苹果服务器还在国外,在国内访问速度极为缓慢,尤其当你下载较大的游戏等软件时,速度慢的让人想掀桌。极路由的加速效果非常明显:加速之前一个需要 1 小时才能完成的下载,加速后只需要 2 分钟。

    因为对产品和技术有信心,极路由敢卖出比同类产品高出几倍的价格。当时王楚云的想法是,苹果在中国有6000万台设备,作为创业公司,即使能让其中10%的用户购买,一年也可以做到100万台。当时的结果也确实不错,短短半个月时间,极路由卖出了几万台。

    可惜故事并没有按照设想的情节走下去,它偏向了一个完全不同的方向。在如今的99 元定价之前还有过一次价格调整,199 元。在这过程中的变化是,互联网公司纷纷进入路由器领域。而这些外来者,具有杀伤力的低价是他们最擅长也最容易打出的一张王牌。

    极路由抢在它们发布产品之前大幅度降价,王楚云解释,“慢慢降价吗?会被搞痛苦死,很被动,完全没有意义。”

    我问王楚云,如果回头再去定价,一开始就会订到 99 元吗?

    他想了想回答,“有钱就可以”。

    360 随身WiFi: 发布前一个月去淘宝搜价格

    2013 年 5 月,360 随身WiFi 发布前一个月,朱明华在淘宝中搜索了类似产品的价格,发现最低 21 元,于是他决定将这款产品价格锁定在 20 元以内,最后定在 19.9 元。

    他对这次定价的解释是,“希望用户不去关心价格而是产品本身”。将价格定在所有同类产品之下,首先在价格上让用户不会去考虑其他产品。朱明华所设想的场景是,当用户在看到这个产品并了解到它的价值和功能后,再去看到价格时就什么也不用想了,立即购买。

    当然,这么低的价格并非没有挑战,朱明华坦言,“早期还是亏了一些”。不过他表示,在规模化后,就具备与工厂和供应商的更大议价能力,从而摊薄此前的亏损,最后实现微薄盈利。

    但 360 随身WiFi 产品还有一个特殊之处,作为一家互联网公司,奇虎360 并不依赖硬件所带来的利润。朱明华说的更直接,“赚这个钱是没有意义的”。这个产品的意义是最大的销量,获取最多的用户。

    据说它已经卖出1500万台。

    小米路由器高端版:很简单,不留利润

    夏勇峰是小米路由器的第一个产品经理,在开车上班的路上,他在电话里跟我解释了小米路由器的定价方式。

    “小米路由器的定价跟其他产品是一样的,就是让产品更有竞争力。在产品所有层次的竞争力中,最明显和有力的就是性价比。如果你能做出一款性价比超高的产品,当别人一合算后就发现自己做不了,这样就会面临更小的来自同类产商的竞争。”

    具体到小米路由器,高端版定价699 元,夏勇峰说这个价格的制定方式是“一点不留利润”。与360 随身WiFi 一样,它在刚开始不挣钱,之后再跟供应商谈,价格会变,“每个月会谈一次,量更大,议价权力更大,路由器的硬件成本就可以降到售价以内。”

    不过他又说,小米对这款产品的期待也不是千万级的销量,而是把高端形象树立起来。

    锤子手机:我的定位很精准

    锤子手机的3000 元定价备受关注,并且大多是不喜欢的声音,觉得对国产手机而言这个价格太高了,不能理解。

    虽然这是罗永浩第一次做手机,虽然他的高调很有可能掩盖他的企业家属性,但他的确还是一个企业家,所以他的定价当然有自己的一套逻辑。

    他在接受极客公园专访时说,“我的定位是很精准的,我的用户是我身边的朋友,他们买手机的时候根本不会考虑3000 元以下的,反而他们觉得我卖3000 元太便宜了。但我为了产品以后能扩散到大众人群,所以我把价格定在3000,而不是4000 元。”

    很明显,3000 元的价格将锤子与小米区隔开来,又跟三星保持距离,其实罗永浩在市场上选择了一个相对空白的地段。他在这里立足不是靠“性价比”,而是设计和服务,是创造而不只是制造。

    那么为什么不是2999 元而是3000 元?稀有的才是新闻,当别人都以“99”结尾时,他聪明地将本不是新闻的东西变成了新闻。

    罗永浩还是很有策略的。

    The One 智能钢琴:价格低反而用户评价差

    The One 壹台钢琴是叶滨和他的团队做出的一款智能钢琴产品。乍一看它与普通钢琴没什么差别,除了上面横放的一个iPad。但仔细看,才发现它极为简洁,没有传统钢琴上一堆乱七八糟的按钮。坐上去选择跟弹模式,我这种看到普通钢琴要干瞪眼的人竟然可以勉勉强强谈完一首《菊次郎的夏天》。

    这款产品售价3999 元,对一架钢琴来说,这其实是相当低的价格了。在此之前,叶滨曾打算把价格定在5888 元,但他希望有更多人来用这款产品,所以降了近2000 元。没想到的是,竟然有人做出“这么便宜肯定不是好东西”的评价。

    这让叶滨哭笑不得,也想起一位从事线下钢琴培训行业的老师对他说过的故事:这位老师一开始将课程价格定在1000 元,用户反馈都很差,2000 元的时候反馈要好一些,到3000 元的时候口碑最好。

    后来他总结原因,“就跟去健身房一样,如果楼下有免费健身房,你可能就不去了,如果砸了10000 块,你总得去两个月吧。如果1000块一冲动买了课程,上了几节课就不上了,别人问的时候你就会说不行,没用。如果3000 块,怎么也逼自己上10节课,结果就是不一样的。”

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