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发烧的耳朵

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-06-03 15:16:20 来源: 环球企业家网

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发烧的耳朵

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发烧的耳朵

    

来源:环球企业家2014年5月下作者:陈敏

    内容导读:技术更迭如此日新月异,随手可弃的电子消费品能“恒久”吗?

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    一台支持苹果电子产品的播放扬声器BeoPLAY A8标价高达10800元,而这在丹麦顶级视听品牌Bang & Olufsen(以下简称B&O)产品家族中仅为入门级产品。3月于中国市场发布的无线扬声器BeoLab 18售价竟超过4万元,成为其最畅销单品;而一台85寸3D电视BeoVision 4每台售价超过50万人民币。B&O大中华区公关经理叶菁菁告诉《环球企业家》:“电视屏幕越大卖得越好”,价格对中国富人们绝不是门槛—“B&O客人往往都拥有一所含私人游泳池的大房子”—关键在于让其认识到昂贵价格的理由。

    对B&O来说,这绝不成问题。其最严苛的客人名单中就包括英国、丹麦等欧洲多国王室。B&O全球总裁兼首席执行官图尔路曼托尼(Tue Mantoni)告诉《环球企业家》:“丹麦女皇喜欢古典音乐,她巨大的城堡里几乎有我们全套产品。”这家诞生于1925年的丹麦品牌,竟然将音响、电视生意持续运营89年之久,还将电器变成“奢侈品”且成为当世少有的长寿科技公司,秘诀是将工业创新发挥到极致。

    “原创精神、先进技术、别出心裁”, 图尔为这一丹麦国宝级品牌总结道,要赢得中国客人,他观察:“中国消费者除了好看外,还期待设计细节背后有一个理由和意义支撑,我们要能详细解释给他们听。”

    这是因为在B&O到来之前,中国甚至没有顶级高端影音产品市场。B&O因此并无敌手,这也意味着需靠一己之力打开局面。口碑相传是打动B&O目标客人最有效的方式,这一过程缓慢但稳固可持续。B&O要做的是保证产品和服务质量。

    今年3月,B&O刚刚宣布其品牌中文名“铂傲”。中国对B&O而言还是下车伊始。好消息是2012年中国区销售额仅占全球份额的5%,到了2013年便实现翻倍达到10%。对图尔来说,仍然不够,“未来二三年增长到20%至30%的份额,我也不会惊讶的。”他向《环球企业家》表示。

    平衡

    图尔喜欢挑战极限,跑步10公里上班;以2小时55分的成绩跑完纽约马拉松;3周前去格陵兰岛滑雪时,直接在零下32度的冰面上支起帐篷安睡。此与B&O对待产品的方式倒颇为一致。扬声器BeoLab 14在零下80摄氏度依然能正常工作,而此温度已经比地球上记录的任何自然温度都要低了。

    欢迎来到B&O“酷刑室”,在这里新产品将经历最极端的测试。一台 103 英寸电视机被起重机举起一米高,然后让其坠落;将扬声器锁于狭小的紧闭空间,暴露在相当于每天燃烧 20支香烟的环境中并持续一年;甚至遥控器每个按钮都经过不同类型的汗液影响检测。通过远超设备规格要求的测试,B&O能找到发生故障的确切位置。“多次重新设计和开发后才可能通过测试”,测试人员尼尔斯路沃特(Niels Voigt)表示。

    B&O测试的极端程度远超其他公司,因为这家丹麦制造商承诺:推出极其坚固可靠的产品。“为什么那么极端,因为消费者期待的是我们的产品能用十年甚至更久。”图尔表示。

    最好的部件、最好的材料,经久耐用的品质,进而带来“永恒价值”,而不是随手可弃之物。单这一点,B&O具有的便是“奢侈品”秉性。但是技术如此日新月异,有可能让一个电子用品“恒久”吗?

    Form 2便是一款已上市近30年仍经久不衰的畅销耳机。1985年出自设计师史蒂夫路麦库(Steve McCugan)之手,被纽约现代艺术博物馆作为永久展出品收藏。今天来看,依然摩登惊艳,Form 2堪称造型设计艺术的范例。不过,设计能原汁原味保留数十年,其背后技术必须与时俱进。以B&O电视产品为例,定期有软件更新、加入新功能,比如接入欧洲流媒体音乐服务提供商Spotify的海量音乐内容。

    因此,如果你只将B&O的成功理解为水杯、家具一类的丹麦设计胜利,就大大低估了科技研发的分量。事实上,B&O科技感丝毫不逊色于其设计感。BeoPLAY A9去年获得了iF 2013年产品设计奖,其简洁大圆盘和三根木制支柱形成的极简造型令人“一见倾心”,可能不少客人愿意掏出19999元抱其回家了。但仔细端详,找不到音量旋钮或者按键这些必备操作,它们往往就是完美造型的破坏者。请将手放在大圆盘顶部,左右轻轻挥动,音量即可调高调低,在顶部传感器将手停止几秒钟即调至静音—魔力触碰实现音量控制,这便是A9神奇科技感之所在。

    也恰恰说明了技术和设计的不可割裂性,技术使得极简设计成为可能。另一例子是1996年推出的多碟播放器Beosound 9000,6张CD一字排开的造型设计使之轻而易举从其他品牌毫无特色的小黑盒子中脱颖而出,但人们更愿意称之为一款机械设计杰作,其背后最大“功臣”是转速和跑车加速度相当的CD选碟器。

    扬声器是B&O拿手产品,那么一个扬声器背后有多少技术?根据室内声学条件自动调节声效,无论扬声器置于何处、听者在家中任意走动均能享受相同音质,其背后是声音补偿技术(Adaptive Sound Technology);声学透镜—围绕房间水平传递高频率音频,覆盖更大听力范围且减少来自地板或天花板的干涉;传统扬声器将电能转换为音能的效率仅为35%,而ICEpower技术使之转换效率高于90%,仅有不到10%电能转换为热能,使之更稳定耐用……

    图尔更愿意使用广义的“设计”定义,他表示:“设计不仅关于它看上去如何,还包括感觉起来如何、运作起来如何,如何使用。因此必须设计和工程技术相结合。”B&O的创新是通过“设计”和“科技”创造持久恒远的体验,将外形兼功能都融入前所未见的产品中,形成持久有效、令人惊喜的解决方案。

    B&O对于技术的研发,也能以“奢侈品”标准来自我要求。比如“无线功能”已经颇为通用平常,但是B&O能做到的“无线功能中的F1”水准:通常无线传输都需要压缩数据,无法做到可靠、高质量,另外,无线连接2个扬声器没问题,但是B&O要求至少同时连接12个扬声器;扬声器之间需要同步,更要与电视等设备同步;对于一间能容下12个扬声器的大房子来说,还需要考虑声画同步的问题,B&O又以市场通用接受标准的1/10间隔时长自我要求—全部满足条件才堪比“F1赛车”等级。

    B&O为了实现“世界上最好的无线技术”已经蛰伏了十年。图尔介绍,“我们会关注所有与无线有关的技术,考量其质量、可靠性、价格、通用性等”,最终在硅谷找到一支创业团队一同合作开发,成为WISA技术标准的先驱。使用这一技术的BeoLab 18成了2014 国际消费电子展(CES)“高性能家用音频/视频”类别“最佳创新奖”的赢家。

    设计和技术的基因自品牌诞生伊始便已注入。1925年,在丹麦东南部一个名为克斯特拉普(Quistrup)的小镇上,两位年轻的丹麦工程师彼特路班(Peter Bang)和斯文德路奥鲁夫森(Svend Olufsen)在奥鲁夫森(Olufsen)家族庄园的阁楼里开始制造收音机,至今这个一千多平米的庄园农场都是B&O的总部所在。其首个产品就是一个改变游戏规则的破局者。名为“电池终结者”(eliminator)是收音机电源的替代方案,这个利用交流电的整流机使人们得以告别了易出问题的电池。之后,两人又开发了全新的“按键式”系统,按下“巴黎”的按钮,就能听到法国的新闻和娱乐节目,小孩子也能瞬间掌控技术。这对于往往要长时间调动转盘来搜索频道的人们来说,无疑是神奇的飞跃。

    真正让B&O将独特创新设计和高品质作为核心竞争力源自上世纪70年代的激烈竞争,当日本制造商引领更大、更便宜的同质化竞争之时,B&O向另一方向探索。“他们让机器上有很多按钮,我们则是极简。”图尔介绍。1976年诞生了一款里程碑意义式的产品,开创了双层操作界面的设计,第一层操作界面仅有播放、暂停及音量调节功能,清新简单却涵盖了日常80%的操作,而更多高级却不常用的功能则统统藏在了第二层。“通过创新,使我们的产品区别于主导市场的大众消费品。”

    驱动

    数十年绵延创新背后,需依靠企业制度、组织文化来保障,B&O自有一套独特的创新工作模式。

    B&O每个产品背后都有一个核心团队(core team),包括项目负责人、设计负责人和技术负责人。这保障了团队的稳定性,核心团队自概念阶段全权负责至产品发布。而声学、木头、铝材质、无线等方面专家团队则是各产品核心团队的共同资源,在项目需要时引入。其次,设计和技术人员自一开始就被设置于同一团队中,当设计和工程实施遇到矛盾时,双方负责人直接讨论,然后找到共同认可的解决方案。对于CEO图尔来说,他要做的是既鼓励设计师“大胆、创意,什么是你的梦想!”又要以“最好的质量,让产品耐久完美”要求工程师,然后任由两方碰撞,找到前所未有的方案。

    B&O早在上世纪60年代便开始采用这一“设计驱动创新”(design-driven innovation)的工作模式和流程。这如今对于很多公司看来还是新鲜玩意。通常公司的做法是先由设计团队完成设计方案,再交由工程团队负责生产制造,双方沟通不畅,导致最终成品与原本设计方案相去甚远。B&O的这一组织文化归功于品牌两位创始人。“Peter是一位有很多疯狂想法要实现的创意者,而Olufsen则是一名商人,创立伊始便是创意和逻辑两种思维组合。”图尔解释道。

    B&O另一个令人意外的做法是—没有自己的设计团队,全部使用外部独立设计师。生前被冠为“B&O首席设计师”的大卫路刘易斯(David Lewis)与B&O长期合作,但其独立身份又使之自由为其他非竞品从事家居、建筑、厨房用具等设计。“跨界设计反而能为产品汲取不同的灵感。”图尔表示。独立设计师无须为公司日常运营所累,更易自由思考、颠覆传统。如今,大卫的“接班人” 陶思腾(Torsten Valeur)也与B&O保持这一合作方式。

    “我们合作的设计师会来自家具行业、室内装潢,也有材料艺术家。”图尔介绍。比如去年夏天,其邀请美籍日俄金属雕刻家米亚(Miya Ando)改进BeoLab12扬声器“如雕刻作品般”的铝制前部。“电子设计师”却不在合作之列。

    背后原因很简单,保证B&O的电器产品能成为家居环境一部分,成为一种美、一件艺术品。大多数扬声器都是你想要隐藏起来的黑色笨重方盒子,大卫路刘易斯则早在1992年就向此发起冲击,想要设计一款亭亭玉立在房间中央的扬声器,其作品BeoLab 8000“由沉重铸铁材质中优雅升起,让人联想到踮着脚尖的芭蕾舞者”。

    与深谙家居之美的独立设计师合作,进而塑造了B&O独特的客群特征—他们崇尚室内设计美感,希望得到的不仅是一个电子产品,还是一件“全方位美”的家具,和自己漂亮家中各个角落的装饰都相得益彰。这也解释了为什么B&O的设计师爱用“铝制”材料,它能反射周围家具的颜色,使之融入任何一种家居设计的风格环境中。

    通常B&O会先提出产品概念,包括尺寸、功能和目标市场定位等,然后邀请3名左右的独立设计师来竞标设计方案。选中的设计师即进入该产品的核心团队。

    BeoLab 18也经历了这一过程,最终B&O选择了陶思腾的方案。这一方案是向BeoLab 8000致敬之作,也采用纤细苗条的造型,令人感觉轻盈地悬浮在地板上。但在材料上,陶思腾大胆提出了铝和木头结合的方案,欲通过北欧设计中常用的“温暖感觉”的木头元素来柔化铝材质的精密度和光泽。长期合作的木质零件供应商却表示:“很难想象还有比这更难做的东西”。声学工程师一开始也直摇头,因为木质薄片的设计会阻碍声音传播。

    如此困难重重,B&O却对选择这一创意毫无犹豫。图尔表示:“可能当时我们的工艺技术还不能完成这个设想,但我们要选出的是面向未来的设计理念。”图尔的底气其实在于其对B&O的工程技术人员实现“不可能”的信?心。

    这就要提到B&O的第三大工作模式,对工艺制作的极致追求。B&O积累的工艺能力是疯狂创意设计的基础。铝制部件加工部技术专家莫顿(Morten Villumsen)表示:毫无疑问,设计师什么都敢想!而要完美实现,任务就落在了他们这些技术专家身上。BeoLab 18的设计要求打造一个完美的圆锥,“就像一个曲线优美、浑然一体的铝制艺术品”。这一造型目前只有在B&O丹麦的工厂才能实现。

    这也是为什么BMW、奥迪、阿斯顿马丁等顶级汽车品牌会选择将B&O放入其车内。“比如这个扇形部件是用一块完整的铝来做的,我们打出来的这一排洞、这个曲线的边缘都是别人很难做到的,而我们的工匠们做到了。”图尔不无骄傲地一一展示细节。

    过去50年来,B&O已经成为铝质加工方面的专家,抛光工艺不断改进了20年,1500方米平特别设计的阳极氧化厂用于保护产品表面,使其外观保持几十年不变……在斯特鲁尔的专业铝厂中,B&O一次次实现前所未有、无人可及的细节效果。

    不过这也使得B&O产量有限,BeoLab 18需要全部在丹麦工厂生产制造,一年全球仅1至2万件的产量。“上市头2个月还有现货可售,现在如果你想买,就只能等几个月了。销售比我们预期的更好。”图尔表示。

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