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社区商业:“蓝海”的诱惑与运营挑战

  装修豪华的华贸城BHG超市里,客群三三两两,十分冷清。一位顾客结完账抬头认真地询问收银员,“超市是不是要关门了?”售货员给予了肯定的答复。

  五一节之后,这家号称北京最大的BHG精品超市正式关店。距离2012年9月开业,时间还不足两年。

  华贸城商业街是华贸城打造的北京首家全天候体验式商业街区。但2012年以来,部分商家至今未开业,已开业的商家也多是勉强经营。

  这是目前北京社区商业普遍面临的难题。

  “整着整着就整没了”

  公开资料显示,华贸城BHG精品超市建筑面积8300平米,是CBD华贸中心新光天地BHG旗舰店的近3倍,与BHG华联商厦、麦当劳、肯德基等同期开业。构成了一个国奥区“华贸商圈”。

  开业之时,开发商充满信心地认为,“华贸城周边拥有200万国际化居住人群,具备庞大的中高端消费力。”因此,他们将7万平方米的华贸商业街,打造成了集精品购物、特色餐饮、时尚娱乐、休闲健身于一体的北京首家全天候体验式商业街区。

  然而,经营状态并非开发商所设想的那么顺利。

  21世纪经济报道记者走访华贸城商业街发现,至少有二分之一的商铺至今仍处于空铺状态。已开业的商家,经营状况也并不好。由于华贸城居住的业主们,生活规律普遍是朝九晚五,所以,这个商业街周一至周五几乎多处于“空城”状态,商家一周的流水只能依赖于周末。

  华联商厦与华贸城BHG精品超市同期开业,但华联商厦于去年9月份就宣告关业整顿。

  巴山春雨是一家中高端川菜连锁餐饮。但住在华贸城的李晓华(化名)突然发现,这家餐厅开始在工作日中午提供10-20元不等的盖饭服务,并可免费送餐。21世纪经济报道记者看到,工作日期间,偌大的餐厅只有一两桌人在吃饭,这已是这家餐厅的常态。

  一个网名叫做“盒子”的华贸城业主表示,他在华贸城商业街一家游戏厅办了VIP储值卡,但就在最近,游戏厅贴了张A4纸,关门了。“很多商家关门都说整顿,整着整着就整没了,我的储值卡里还有钱呢?”在“盒子”的记忆中,商业街里COSTA咖啡也是这样关门的,至今尚未开业。

  社区商业潜力

  有专家认为,社区商业是有待被挖掘的蓝海市场。

  作为城市商业的基础,社区商业所占社会消费品零售总额在发达国家可达60%左右,而在我国的一线城市,这一比例也仅为三分之一。

  2011年,国务院办公厅印发的《社区服务体系建设规划2011-2015》,提出了新建社区的商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得低于10%,比过去提高了3%。以2011年国内新开工的住宅面积--14.6亿平方米为例,根据新标准计算,需要配建的社区商业面积将达到1.62亿平方米。以一个社区型购物中心平均5万平方米的体量计算,相当于需新增3240个社区购物中心,相比原标准要多建100个。

  社区商业以住宅底商、商业街和邻里购物中心三种类型为主。目前国内的社区商业仍以住宅底商为主要形态,也有部分商业街。近两年,越来越多的开发商开始瞄准邻里购物中心这块大蛋糕,包括苏州工业园区邻里中心、龙湖、万科、华润、绿景等开发商都已推出了相对清晰的社区商业产品线。

  自2011年开始,万科开始尝试瞄准社区商业。其业态模型包括便利店、第五食堂、洗衣店、药店、银行和菜市场的“五菜一汤”式的搭配。以北京万科为例,正在以每年开业至少5个社区商业的速度进行扩张,2014年自营业态中将新开业4个BRUNO咖啡面包坊、5个第五食堂、5个童玩中心和1个4PM学堂。

  数据显示,万科目前管理着362个社区、40万住户、约300万人口,未来5年将可能增加到500-600个社区,100万住户,约800万的人口规模。如果每人每月在社区内消费2000元,仅社区商业收益便可达到1920亿元。社区商业,充满了巨大的想象空间。

  5月24日,华远·好天地(北京铭悦)与迪卡侬签约。迪卡侬华北区相关负责人称,选择华远的重要一点是,其土地资源储备丰富,商业地产的产品类型以社区商业为主,双方存在更多合作机遇。华远·好天地是类似于华贸城商业街的住宅社区配套部分。

  万科抢占社区商业入口

  然而,一方面是电商的冲击,一方面是社区人口消费的不足,社区商业运营难题不小。

  九洲远景公司董事长王敬在接受21世纪经济报道记者采访时表示,社区商业在繁荣的背后也隐藏着诸多问题和挑战。

  “第一,空间及建筑设计的缺失。大部分开发商以开发住宅的概念建造商业物业,设计时缺失长远的经营眼光,在平面布局、建筑设计、商业定位、业态规划和面积配比方面存在种种弊端,商业建筑不能满足租户的要求,或与住宅社区的整体环境格格不入。

  第二,业态结构不合理。社区商业强调满足居民的基本生活需求,但以销售为主的社区商业,经营权往往是离散的,缺乏统一的商业规划。小业主对商户的选择标准更多是租金驱动,对目标客群缺乏专业的判断,多年来社区商业发展仍未脱离初级阶段。

  第三,经营方式落后。小商户的商品质量、服务质量、从业人员的业务素质等,与社区居民的需求之间存在一定差异,比如餐饮店的油烟超标、修理铺的噪音问题以及隐藏的社区治安和环境隐患等。

  王敬认为,零售商来做社区商业,比开发商更有前景。而移动互联网的出现,让社区商业价值得到凸显,它可以成为电商的最后一环,也是新型城镇化里面就近就业、就近消费的重要支撑。轻资产的公司运营社区商业也许更容易成功。

  王敬还表示,拥有广泛的网点资源,是社区商业成功的重要基础,比如,像万科这样管理着数百个主区的开发商,做社区商业就具备了先天的优势。

(责任编辑:周迎颖)

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