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聚美优品上市之前的故事:借力徐小平 陈欧得雷军真传

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-05-19 12:43:00 来源: 中国企业家网

  5月16日,化妆品电商网站聚美优品在美国纽交所挂牌上市,交易代码为“JMEI”,发行价定为22美元。上市后,聚美优品新总股本约为1.42亿股。陈欧的持股比例降至35.8%,投票权75.8%,以此计算陈欧身家达到13.8亿美元;联合创始人戴雨森持股比例为5.6%,投票权11.8%,身家约2.16亿美元。

  年仅31岁的陈欧身家就近14亿美元,这是上市之后的故事。在上市之前,聚美优品和陈欧并非一帆风顺,创办Garena,假货麻烦不断,用户投诉,徐小平拷问...,下面中企哥带你看看聚美优品上市之前陈欧的故事。

  首次创业创办在线游戏对战平台Garena

  事实上,陈欧是在新加坡拿到第一桶金的。2006年,他还在新加坡读大四,伙同师弟刘辉创办了在线游戏对战平台Garena。当时盛大浩方想进东南亚市场,但是版本做得很差。作为一名资深游戏玩家兼程序员,陈欧思量,既然市场并不成熟,浩方的产品及本地化也做得很糟糕,不如自己来做。

  直到现在,Garena都是新加坡最好的一家在线游戏平台。陈欧管理期间,已经达到10万人同时在线,最高峰时有四五十万人。到他离开时,通过卖给玩家增值服务的方式赚钱,没有太多盈利,但是基本可以持平。

  从一开始创业,陈欧就一直受到父母的阻拦。远在四川的父母得知陈欧在新加坡创业,而且做的这个事只有用户没有赚钱,父母开始电话规劝,后来干脆远涉重洋劝说,希望陈欧能回心转意。他们都是公务员,对陈欧的期望是当一名博士。“父母觉得创业很丢人,不务正业,创业是找不到工作的表现。”直到后来陈欧从Garena退出,把股份换成真金白银,他们才开始支持儿子的决定。

  在新加坡大学毕业后,陈欧决定申请斯坦福MBA。

  “当时看到很多很糟糕的项目都能融到资。一看,创始人是斯坦福、哈佛的MBA,后来总结一下,这两个学校的MBA融资比较容易,自己做得这么好却拿不到钱,是因为没有斯坦福的MBA。”陈欧这个决定,完全是为创业做准备。

  斯坦福申请上了,陈欧最开始是想读着MBA,同时远程管理在新加坡的Garena,当时刘辉仍然留在公司。

  但远程遥控没有想得那么简单。Garena引进了职业经理人,同时因为距离太远,陈欧已经无法掌控公司,2008年中旬,他卖掉股份,拿到千万级别的现金。“对于24岁的年轻人来说,这笔钱足够了,未来10年不用工作也能养活自己,可以更好地去追逐自己的梦想。”陈欧说。仅仅一年之后,Garena接受了腾讯千万美元级别的投资。

  在斯坦福,陈欧认识了戴雨森。后者在斯坦福待了三个学期,就被陈欧拉回国内创业。刘辉也在2009年卖掉股份,同时放弃未到手的价值100万美元期权,追随陈欧回国创业。

  这是为数不多的一开始就具备相对健康的创始团队的企业之一。陈欧有技术经验,长于融资、战略、市场;刘辉在两个创业项目中都是技术负责人;戴雨森是很好的视觉设计师。“从产品、视觉设计、技术实现到推广,我们完全都可以做,是一个非常互补的团队。”刘辉说。

  在美国期间,陈欧就开始筹备回国创业计划,最后选择了游戏内置广告商业模式,他开始不断回国,和投资人进行接触,最后拿到了徐小平18万美元的投资。

  早在2006年底,陈欧为Garena在国内寻找投资人的时候,经兰亭集势创始人郭去疾的介绍,就认识了徐小平。当陈欧为国内这个创业项目找到徐小平的时候,已经过去两年。

  “天使投资人投笔钱会显得更加光鲜,用自己的钱创业,别人会觉得你可能是找不到工作,也没啥家底,拿天使投资人的钱是一个放大器,后面找A轮会容易一点。”找徐小平,陈欧考虑的是对方的名气。

  一边喝茶,陈欧一边给徐小平讲商业计划。“说实话,那个项目很难讲清楚。我讲了很久,有广告商、游戏公司、游戏玩家,搞的是一个链条,是一个系统工程。徐老师也是知名投资人,装作很懂地就把18万美金给我了。”

  雷军真传

  这家名为Reemake的游戏广告公司在中国诞生后,迅速遭遇了水土不服,几个月的时间,公司账面上只剩下30万元了。

  陈、刘、戴三人整天窝在海淀黄庄附近的一间民居里思考出路。他们没有勇气完全放弃原有业务,陈欧担心完全停掉,风险太大,不如先去投石问路,尝试化妆品团购的业务。当时,他们尝试过很多事情,唯一的目标就是能让公司活下来,找到下一个方向。

  化妆品团购被他们认为是离钱比较近的一件事,可以让公司活下来,但是能不能做大,当时三人并不知道。他们花了两天的时间搭建起团美网,在线上做一些简单的推广,观察有没有去点击。如果有人购买,再把单子加上去。结果效果很好,真的有消费者愿意来买。随着团美网越来越消耗人力,挣钱的可能性也比原有项目高出很多,他们决定集中全公司之力,转型做化妆品。

  “刚开始转型的时候,觉得几个大老爷们儿卖化妆品,我们还有点不好意思。后来一想,如果我们不好意思,别人也不好意思,所以更有机会。后来发现,做化妆品团购的全是男人。”陈欧说。

  2010年2月,抱着扩展人脉、便于融资的想法,陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划。面试他的正是雷军,陈欧通过了,成了雷军的学生。

  “雷军后来告诉我,当时看到我的创业项目觉得超级不靠谱,但是看我简历觉得人还挺靠谱,最后勉为其难把我留下的。”陈欧说。

  雷军曾经告诉过陈欧三点,让他觉得受益匪浅:要做一个市场足够大的东西,而不是自己喜欢的东西;正确的时间做正确的事;早期低成本高速扩张。

  团购符合这三点,陈欧一度认为,这是最好的商业模式——预付款,30天以后再打款给商家,现金流非常好。但是此时,市场上已经有了36团、VC团这些团购公司,市场已是一片红海,凭借着早期就开始做的仓储物流这些B2C基因,陈欧再次转型,团美网从“千团大战”中抽离出来,变身化妆品B2C聚美优品。2011年,聚美优品拿到了来自红杉资本的650万美金的A轮投资。

  像注重自己的个人品牌一样,陈欧一直非常在乎聚美优品的品牌。在购物体验、进货渠道等方面,严格把控。

  陈欧致力于提高顾客的购物体验,聚美承诺消费者30天内无条件退货,哪怕是在已经拆封的条件下。“这在中国整个化妆品电子商务领域从来没有过,我们就想打破这个传统,因为在美国,即使消费者用完产品之后依然可以退货。只要不满意就可以退货。”

  这个疯狂的想法是陈欧提出来的。戴雨森第一反应是“很酷”,同时也担心在实际操作过程中会存在风险。最后,为了在用户体验方面赢得口碑,这个风险很大的政策被施行起来,“事实证明,它对用户体验提升帮助很大”。

  规模的增大,让聚美在供应商面前的话语权产生了变化。从一开始的“不好拿货”,转变为有一定的账期。他们还延伸了业务链条,研发、生产自有品牌,比如化妆棉、化妆刷等消耗类产品。这些打着“聚美优品”标签的产品不仅强化了品牌形象,还让他们意外发现——销量大大超过其他品牌。

  在陈欧看来,自有品牌的发掘是电商未来的趋势所在。“因为你不能一直在卖别人的东西,有自己的东西会让你活得更好。一是利润率更高,二是供应链可控。”

  目前,聚美优品已经筹建上海和广州地区的仓储。因为化妆品不能走空运,导致货物从北京仓发往上海、广州地区的时间很长,这严重影响了用户体验。分仓以后,上海、广州地区也能实现当天或次日到货。

  遭徐小平逼问,承诺绝不投卖假货

  随着聚美优品渐渐打开销售局面,“聚美优品”假货传言开始困扰陈欧。对此,陈欧曾经对媒体表示,“我们是服务体系出了问题,但那不是假货问题,我一想到我陈欧的名字与假货联系到一起,就浑身都不舒服,不是,不是,不是!”

  假货问题也让投资人徐小平大为关火。“你到底有没有卖假货?凭什么让用户相信你没有卖假货?没有假货为什么用户如此多投诉……”,对陈欧一向和蔼的徐小平曾经这样对陈欧吼道。

  对此,陈欧表情窘迫,口气着急而急促说:“没有”“徐老师,你说我是那种卖假货的人吗?”、“我会为了一点假货,高调地用自己的名誉去赌吗?”、“用户投诉都是因为我们后台跟不上,暴仓了,客服电话接不起来”、“那个造谣发帖我们卖假货的虚假“前员工”,已被抓到”“竞争对手什么黑招都使出来了,我们应接不暇”。

  就在上市当天,行业内还频繁抛出对聚美“卖假货、水货也能上市”的质疑。不过现在陈欧应对这些质疑,比之前成熟稳重的多。

  陈欧说,“化妆品天生会被质疑,聚美优品上市后业务会变得透明,可以建立起消费者的信任。”陈欧说,未来,公司将会将重点放在供应链的整合和改善用户体验上,并推行防伪码体系,实现真正让消费者放心。

(责任编辑:唐飞)

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