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万达新项目不再设百货主力店:可以复制万达模式的市场 已不存在了!

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-05-14 16:22:23 来源: 虎嗅网

万达新项目不再设百货主力店:可以复制万达模式的市场,已不存在了!最近“商业地产与电商”收到读者爆料,万达部分新项目不再设百货主力店,包括北京延庆、湖北十堰、东莞大朗、哈尔滨哈南等地。这则消息的背后隐藏了太大的信息量。

    先来说说原来的产业链模式

    根据万达官网显示,截至2013年底,万达旗下拥有83座已开业广场、50家五星级酒店、1197块电影屏幕、73家百货店、79家量贩KTV。按照目前的发展势头,万达成为全球最大的不动产企业指日可待。

    万达这些年的高速扩张与其产业链模式密不可分:从前期投资、设计、建设到后期运营,从院线、酒店、百货到KTV。

    在某种程度上,万达集团做加法是形势所逼。2001年,为了让沃尔玛等大超市入驻万达广场,万达集团不得不接受对方开出的苛刻条件,仅租金谈判就用了半年时间。万达集团每年开工、竣工七八个万达广场,但很少有知名的百货公司、电影院线、KTV连锁店、酒店能以这样的速度开设分店。由于扩张心切,万达集团在与战略合作伙伴的租金洽谈中往往谈判能力不强,导致大宗商业面积的租金水平不高。不得已,王健林制定了一个至关重要的发展基调:“要什么就得有什么,没有什么就自己来。”与其让这些企业阻碍万达集团快速扩张的步伐,还不如自己开办相应的企业,与万达广场保持同步的发展速度。

    高速扩张的后遗症

    万达广场开到哪,万达百货就跟到哪。一个典型的万达大商业项目,从交地到开业平均22个月(更多解读见微信号“商业地产与电商”)。万达百货作为配套,在帮助万达广场按时开业、满铺开业方面发挥了重要作用,但也同时留下了高速扩张的后遗症。

    万达百货2013年完成收入154.9亿元,只完成调整后计划的91%,净利润增亏7%。这是万达百货历史上第一次没有完成利润计划,也是集团唯一完成指标不佳的公司。

    万达百货的亏损,可归因于选址、经营模式及电商冲击等几个方面。

    原因一:不再是城市中心

    “一个万达广场,一个城市中心”,是万达商业地产营销的精髓(更多解读见微信号“商业地产与电商”)。城市综合体由星级酒店、主题乐园、高档写字楼、大型商业、高级公寓、商业街区等业态组成,凭借其强大的集客能力往往能自成一个商圈,在享受住宅销售溢价的同时,还坐享商业物业的增值收益。

    万达每到一地就能把一地做热,带动周边的发展,获得各地政府的认可。据说,万达某年的新项目中,上海某区项目楼面地价不到1000元,当地一般地价至少要3000元。“我们在北京长安街西边拿的地,楼面是2400元,而一街之隔的另一块地楼面地价是6000元。青岛项目我们的楼面地价是2100元,和我们相隔的项目则是8000元。为什么都这么便宜?因为各地政府觉得万达能启动整个区域,虽然卖给万达这块地少赚3个亿,但我们去了以后,周边的地能多卖10个亿。”然而,随着城市核心地段的日益稀缺,万达选址从城市核心区转到城市副中心以及新城,并向三四线城市下沉,选址的硬伤逐渐凸显。三四线城市或一线城市的边远地区人流少,消费力弱,商业氛围不足,不足以支撑百货的正常经营。不少百货门店“先天不良”。

    原因二:后天难补

    万达百货拥有70多家门店,从数量上来说遥遥领先同行业。然后,这并没有给它带来规模优势。与国内的绝大多数百货店一样,万达百货采取联营制,即与供应商的合作采取扣点分成的方式,商品及价格被品牌专柜牢牢把控(更多解读见微信号“商业地产与电商”)。

    中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为,这一模式本身利润分成就不高,加上同质化经营、价格战,百货店近年的利润已经越来越薄。更为雪上加霜的是来自电商的冲击。落后的百货经营模式,面对的或许是世界上最疯狂的电商。连续十多年的电商行业集体亏损,都未能阻止投资者对大陆电商的热情和继续砸钱。

    面对电商的冲击,传统百货集体哑火。自建电商平台经营惨淡,而与阿里或腾讯的合作除了拉动股价外,基本上是一个噱头或面子工程。

    据某大V爆料:…无意中见到一个大企业的副总,谈到他们家电商已经被媒体及业界树立为零售电商最成功的典范,全行业都在向他们学习。但他坦言:他们的电商o2o微信等业绩都是差到不能再差、基本为0,但外界都说他们好,只好认了…

    问题来了:谁来填补主力店空白?

    除了加大体验式业态占比,品牌集合店是另一个可能的发展方向。品牌集合店能够增加商品的丰富度,延长顾客停留时间,此外对购物中心来说,租金收益也比较高。˙多品牌集合店,如I.T、Retro Gallery;˙买手制精品集合店,代表性品牌:JOYCE、Barneys New York˙生活方式类集合店,代表性品牌:Dover Street Market、colette˙百货式多品牌集合店:连卡佛、NOVO

    结语

    在当今中国商业地产野蛮生长的背景下,几乎所有的商业地产开发商都在研究万达模式,有的甚至100%照抄,其榜样力量可见一斑。然而任何一种模式都有其两面性,都是在特定的环境下获得成功。复制万达模式的市场环境,或许已经不存在了!

    (作者微信公众号:商业地产与电商,微信ID:smartplaza)文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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