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华为余承东:打价格战最终是要从地球上消失的

    5月7日,法国巴黎塞纳河畔,华为发布了其年度最重磅旗舰机P7。华为消费者业务CEO余承东对21世纪经济报道记者表示,P7的目标销售量是“超过1000万台”。

    颇为值得玩味的是P7的价格:中国市场2888元,全球其他市场449欧元。这一定价甫一曝光,部分手机业界人士的反应是“佩服华为的勇气”。要知道,在过去几年依靠价格战迅速累积起巨大规模的中国手机行业,2000元以上市场一直是厂商们的心头之痛。

    “打价格战最终是要从地球上消失的。”在余承东看来,P7之所以敢于横刀立马,是因为“华为的品牌开始起来了”。

    “即使送死也要来”

    “目前,同规格的产品,我们比国内同行已经可以有几百元的溢价。”余承东对记者表示,这是因为华为手机两三年前下决心做品牌,果断抛弃了原来给运营商贴牌的模式。

    在手机市场,华为是个后来者,最开始是通过ODM的方式给电信运营商贴牌,即业界所称的白牌手机。借助其系统网络设备业务在全球运营商的关系网络,华为手机的出货量并不成问题。早在2010年,华为的终端出货量就达到1.2亿部,其中手机出货量达3200万台。在中国市场,华为通过千元智能机等中低价位手机上与三大运营商的合作,成功跻身有运营商渠道四大金刚之称的“中华酷联”阵营。

    但在余承东看来,白牌模式没有未来,“中国手机在功能机时代,败就败在这里”。在这种模式下,手机厂商竞争的核心是低成本,价格战带来的低毛利状态让企业无暇顾及研发投入,低价带来低质;而且,市场一有风吹草动,企业就可能陷入万劫不复之境。

    事实上,这一模式的后果已经得到部分应验。去年,“中华酷联”阵营中,有些厂商面对庞大的出货量,只能依靠政府补贴、退税等营业外收入来美化财务报表;还有些厂商则出现了较大幅度的亏损,并导致手机业务操盘人的去职。

    不过,对于任何一家习惯了运营商贴牌的手机厂商来说,品牌化运营可谓“知易行难”。

    “运营商一开始压根就不相信华为能做好品牌。”华为消费者业务营销副总裁邵洋向记者透露,2012年上半年,华为手机在欧洲市场有14家贴牌合作商,但对于华为当时刚刚在欧洲市场推出的首个自有品牌手机P1,绝大部分运营商都选择了停止合作,“13家都不合作了,客户仅只剩下意大利沃达丰一家”。

    邵洋回忆说,当时的情况确实很艰难,后来的市场销售结果也显示,华为P1在欧洲市场的量很小。不过,邵洋强调,华为的态度是“即使送死也要来”,P1对华为的意义就在于,向运营商和手机用户表明,华为也能做出设计精美、高性能的手机。

    邵洋说,华为的性格是认定了就要干。余承东则表示,华为是长跑型选手,不会在乎一时的得失。

    华为去年在英国伦敦发布的P6是一个转折点。这款手机的定价、推广方式和华为在其上倾注的资源,都让其在当时成为业界的话题焦点。业界对其高定价下的销售前景,争议不绝。

    华为手机团队在P6发布会上,喊出销售1000万台的目标。这也为一些人质疑为“放卫星”。

    5月7日,余承东向记者坦承,P6未能实现1000万台的销售目标,最终的结果是“超过400万台”。

    对此,余承东的解释是:华为P6实际上的销售时间只有半年。原因出在两个方面:第一,产品在6月发布,但上市由于运营商测试等因素拖到了7月;第二,到去年年底的时候,中国4G发牌,运营商强调发展4G手机,“大家被4G来临吓唬到了”,使得P6后来出现四处缺货的情况。

    华为P6尽管未能实现原定的1000万台销售量目标,但余承东强调这一结果已是差强人意,“求其上,得其中”也是个不错的结果,总比目标定得低、结果更差要来得好。

    邵洋则表示,P6几乎是华为历史上盈利能力最强的一款手机。负责华为手机全球市场营销的邵洋说,原来在P1时中断合作的欧洲运营商又纷纷回来了,一些没有在P6上合作的运营商和渠道商,则对在P7上的合作当仁不让。

    余承东再次针对P7喊出了销售1000万台的目标,“P1全球40万台,P6达到了400万台,P7将再上一个台阶”。

    “还在山脚下”

    华为P7的巴黎发布会上,法国第一大运营商Orange的执行副总裁Yves Maitre亲临现场站台。Yves Maitre表示,“Orange欣喜地见证了华为产品和品牌的成长,这说明华为的精品策略和长期积累收到了成效。”

    尽管经过P6一役,华为手机在追求品牌溢价方面尝到了甜头,但余承东对记者强调,华为手机的品牌之旅才刚刚起步,“我们还在山脚下”。

    华为多位高管在P7发布会的演讲中,多次把苹果的iPhone5S和三星最新发布的旗舰机型GalaxyS5作为对标对象,并力证P7在多个指标上超越了这两款经典产品。

    “P7的价格才有三星、苹果旗舰机的一半左右。”余承东认为,谈论P7的定价,关键是看以谁作为参照物。

    在手机业内有“大嘴”之称的余承东,自称是个在性格上不谦虚的人。他说,去年华为在全球智能机市场排名第三,今年全球智能机销量将在去年5200万台的基础上,保守增长至8000万台。

    余承东认为,未来两三年对于所有的手机厂商来说都很关键,华为终端也一样,要么上去,要么消失。

    根据IDC发布的报告,2013年全球智能手机出货量为10.042亿部,从市场格局来看,三星以3.139亿部占整个智能手机市场的31.3%份额,位居第一;苹果市场份额为15.3%,去年出货量是1.534亿部,位居第二;排名前五的厂商还包括华为、LG、联想,但与在市场上具有明显优势的三星和苹果不同,这三家厂商之间的市场份额都在4%-5%之间,差距不算太大。其中,分列第三和第四位的华为和LG之间的市场份额分别为4.9%、4.8%,两者仅相差了0.1个百分点。

    余承东对记者表示,华为手机接下来的任务就是拉开与第四名的距离,并缩短与前两位的差距。

    “我们与苹果的竞争尚不在一个层面。”余承东认为,手机行业的竞争有产业链、生态链、商业模式等多个层面,目前苹果在最高层级的商业模式上确实有华为尚难企及之处,但华为与另一个领先厂商相比,“并不缺胳膊少腿,它有的能力我们都有,屏、内存的产业链已经很成熟”,而华为的海思芯片某些能力上甚至更胜一筹。

    余承东还认为,市场传言苹果iPhone的下一代产品将采用大屏,如果这一消息准确,它影响的将是与该产品同价位段的厂商,而对华为来说则将是一个利好。

    手机研发年投入10亿美金

    从华为目前全球智能机第三的身份出发,其接下来对标三星、苹果从逻辑上将是自然而然的事情。

    不过,华为总裁任正非最近在一次面对其消费者BG的讲话中要求,华为在大机会时代,千万不要机会主义,而是要有战略耐性,希望其在将苹果、三星、小米作为目标时,不要迷失自己,学习其优点,但不要盲目对标他们。

    “你们说要做世界第二,我很高兴。”任正非在这次讲话中表示,但消费者BG要以利润为中心,“不要只看到别人成功,就重走别人的路,要找找自己该走什么路”。

    对于最近华为电商品牌荣耀与小米的直接驳火,任正非也警告说,销售额是为了实现利润需要的,不是奋斗的目标,终端没有粘性,量大而质不优,口口相传反而会跌下来,“不要着急,慢慢来,别让互联网引起你们发烧”。

    任正非的这次讲话在手机业界广为流传,同时也被解读为其对终端业务的批评和不满。

    对此,余承东回应说,“任总不是担心我,而是担心荣耀品牌发布后,消费者BG的团队会走歧途。”

    余承东表示,荣耀现在的任务是把互联网品牌做起来,策略则是产品做到更好的同时,价格还要便宜1元钱,“这么做刚开始利润确实低一点,但接下来,比如到明年,我就不会允许这样做了”。

    余承东强调,华为消费者BG会走自己的路,包括持续投入研发和品牌化运营。“我们每年在手机研发上投入10亿美金,中国同行中有哪家有我们一半?”余承东说,手机在外界看来是个消费品,用不着那么多研发,但华为是在未来5年、10年进行投入,不仅仅是着眼于现在。

    对于品牌打造,余承东又强调,做品牌不是砸广告,华为的路径还是做好产品,以好的质量、体验、服务来赢得消费者的口碑,“一步一步来,不急于求成”。

    “我在华为21年了,不会轻易言败。”余承东说。

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