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历史惊人的相似:芒果独播的倒退与进步

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-05-10 13:51:02 来源: 钛媒体

电视

    5月9日,湖南卫视推出自己的“独播战略”,旗下拥有完整知识产权的自制节目,全部由其“芒果TV”独播,互联网版权一律不分销。此前,中央电视台也关闭了今年巴西世界杯的直播分享权,改由自家的CNTV及APP客户端央视影音(CNBOX)播放。联系到近期的“净网行动”,在视频网站一众美剧和自制剧下线的大背景下,芒果台的“独播”战略倒也生逢其时,可以理解为作为传统媒体的电视业,开始向影响自身生存的网络视频业进行宣战。

    这一幕,同过往的历史何其相似?“芒果独播”的背后,到底是进步还是倒退?

    前车之鉴:报业阻挡互联网?无疾而终

    在探讨芒果独播的利弊之前,我们不妨先回顾一下历史,梳理一下电视业的同门——中国报业与互联网的抵抗与消解过程,以作前车之鉴。

    中国互联网20年来,在迅猛发展的同时,有一个事实不得不提,那就是中国报业用自己电子版上的免费新闻喂大了报纸的“掘墓人”。当一批商业新闻网站壮大成“白眼狼”之后,报业采取了三次“觉醒”后的行动。

    第一次,1999年4月15日,人民日报社牵头,包括新华社、中央电视台、《北京日报》、《解放日报》等传统媒体主办的23家网络代表齐聚北京,签订《中国新闻界网络媒体公约》:“凡不属于此公约的其他网站,如须引用公约单位的信息,应经过授权,并支付相应的费用。”

    1999年前后恰是中国互联网业的草莽时期,对报业的这等要求无人理会,而这次“公约”又几乎没有行之有效的约束力,胎死腹中。

    第二次,2005年11月1日,中国都市报研究会总编辑年会在南京召开,发表了著名的《南京宣言》:“全国报界应当联合起来,积极运用法律武器,加强知识产权保护,维护自身合法权益,改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”

    一年之后,第三次行动。2006年1月12日,由解放日报报业集团首倡,全国39家报业集团聚集广州,发起《全国报业内容联盟的倡议书》:“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范,提高网络转载的门槛,捍卫自己的知识产权”。

    2005年,是中国报业所谓的第一次拐点,从这一年开始,中国报业的发展速度放缓,盈利能力开始下降,报人们也开始讨论和面对报纸的生存问题。

    虽关系到生死存亡,但39家报业集团的“内容联盟”还是一如既往,无疾而终。

    报业三次结盟行动中的宣言、公约和倡议内容,至今都没有实现。对报业新闻内容的版权保护,现在也仅有《财经》杂志、《财新新世纪》周刊、《新京报》和《南方周末》等少数优质媒体不时对商业网站发出维权声讨,但也仅停留于此。

    报业的抵抗遭到现实的消解。从2006年开始,中国报业整体大势一路走跌,近两年来更可谓举步维艰,行业整体唱衰,报人转战网媒,而以“BAT”为代表的互联网巨头却日益壮大。

    理念倒退:“闭关锁台”不如与象共舞

    推出“芒果独播”,湖南卫视还是有一些底气的。就电视节目的内容制作而言,湖南卫视的综艺栏目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》占据了不小的收视份额,也为湖南卫视回报了可观的经济效益。在自制电视剧和购买的剧目上,湖南卫视主打青少年群体,偶像剧、神话剧甚至一些翻拍、戏说的“脑残”型剧目,注水到60集、80集的超长肥皂剧,在收获口水的同时也赢得了一部分市场。

    但有底气却不一定意味着可以逆势而为。傻二的“神鞭”在冷兵器时代可谓登峰造极,但遇到洋枪大炮,只能失魂落魄。

    在现在传播渠道多元化的时代,互联网的传播逻辑是合作分享,而不是“闭关锁台”。固然,传统体制内的电视台在内容制作上有足够的创新优势和资源自信,但在传播渠道的推广和建立上却有着先天不足。

    就拿芒果TV来说,仅从用户体验的角度上看它难当独播大任。传输不流畅,画面有停顿;内容上除了湖南卫视的招牌节目之外,缺少更优质更丰富的内容。与全网海量的视频网站节目相比,芒果的单一和一元,显然无法与全网的海量与多元相抗衡。

    即使芒果TV会借此次独播战略的契机,湖南台集中优势资源、人才与资金力量进行重点打造,但前景依旧悲观。历史早有先例。沃尔玛1995年就开始做电子商务,柯达胶卷最早开始制造数码相机,但结果呢?柯达已经死了,沃尔玛的电商没做起,零售业务却遭到其他电商的阻击。

    因此,识时务者为俊杰,面对互联网这头已经长成的大象,单打独斗和封闭自己显然是不明智的,如何与象共舞,才是王道。

    意识进步:保护版权,更应精耕内容运营

    虽然我不看好此次芒果独播的前景,毕竟这是一次传播渠道的倒退,但我还是非常认可湖南卫视在知识产权保护上所做的进步。

    众所周知,传统媒体如报纸和电视,在内容制作上拥有新媒体所不可比拟的优势,但在版权的保护上却一直无太大动作。无论是前述报业对版权追讨的不成气候,还是电视节目在互联网界的“廉价”分销,都将自家辛苦耕种的良田拱手让与他人。

    湖南卫视此次宣称,对其拥有完整知识产权的自制节目,在互联网版权上一律不分销;购买节目的版权,则一定要包括或者尽可能包括互联网版权,“整个湖南广播电视台全台所有频道制作的节目,绝对不允许擅自和外面的新媒体合作”。

    这应当是湖南卫视在内容源头上的控制,把版权的保护上升到了前所未有的高度,正是传统媒体借以突破生存困境、谋求发展空间的必走之路。

    但这里面有两个关键问题:

    一是资本。电视节目的版权保护,说到底还是资本的力量。作为体制内的国企,湖南卫视独播的版权购买,在资本运作上有无实力,能否与“BAT”的强大资本进行抗衡,这是关键。

    二是回报。“芒果独播”表面上不再借用他人的渠道,专心打造自己的传播渠道,用户、流量及产生的相关数据可以掌握到自己手里,在新媒体营销和商业运营方面有了优势,但这种优势到底有多大,到底能带来多少可期望的财务回报,值得观望。

    2013年,《爸爸去哪儿》以全国网平均收视率2.16、平均份额15.25%的优异成绩,夺得当年度全国上星频道中收视率最高的季播节目,并给湖南卫视带来了巨大收益,除了内容上的创新之外,全网整合营销、多渠道推广、产业衍生等功不可没。

    这已充分说明,好的内容是有价值的,但酒香也怕巷子深。

    湖南卫视如果能在版权保护的基础上精耕内容运营,以雄厚创新的内容制作,加以开放共享的渠道营销,把自己的优势继续拉长,对自己的劣势有效弥补,或许可以为传统媒体的转型与变革提供成功的范例。

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