Twitter永远不会成为Facebook

1评论 2014-05-04 15:37:18 来源:福布斯中文网 如何判断星期六买点?

  上周三早市开盘之后,Twitter的股价再次上演了跳水行情,原因是投资者们仍在继续盯着Twitter公司一季度财报中唯一一个令人失望的数据:依旧疲软的用户增长速度。

  高速增长当然很好。但股市开盘后一小时之内,Twitter公司的股票被抛售了11%,股价也跌至38美元以下,这就释放了一个清晰的信号,即Twitter必须要做到与Facebook一样,也就是说,只有像Facebook那样疯狂增长(按照这种思路,Facebook的增长是疯狂的),Twitter才能够成为第二家伟大的网络媒体公司。

  不过就这一点来说,投资者们完全想错了。Twitter唯一需要做的是确保自己没有努力朝Facebook方向靠拢。

  从目前来看,这意味着Twitter将永远也无法扩张到Facebook的规模和体量。这的确会令许多人失望。自Twitter公司去年首次公开募股(IPO)之后,投资者们大量买入,最终在圣诞节的第二天把Twitter公司的收盘价推高至73.31美元。很明显,他们买的是Twitter公司的未来发展潜力。

  然而,这也可以说是他们所犯下的错误。这无碍于Twitter可能发展成为一家相当成功的广告媒体。毕竟,该公司的广告销售额比上个季度翻了一倍。Twitter还拥有一系列尚在开发中的广告产品等待推出,因此,我们没有理由怀疑,Twitter的增长——我是指营收增长——在未来不会继续或加速。

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数据来源:WorldStream

  问题是,大多数投资者和广告商一样,仍然不理解Twitter为何不是Facebook,也永远不会成为Facebook,他们意识不到这是对Twitter的利好。广告代理商RAPP公司副总裁兼创意技术总监克雷格·艾利梅里(Craig Elimeliah)在一次采访中表示,许多人意识不到Twitter公司真正的业务覆盖范围有多广,它早已经超出了Twitter应用程序端和网站,扩展到电视、新闻网站、博客甚至融入了我们的文化。

  “Facebook上一名用户所产生的价值要比Twitter上低得多,”他表示,这是因为Twitter提供的即时内容是Facebook无法做到的,“我认为Twitter无需追求拥有10亿(活跃)用户,它所要追求的应该是极有影响力、且有很高参与度的小规模用户群体。”

  但他也补充道,大部分广告商尚未意识到这一点,更不用说投资者了。这就是Twitter公司首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)在财报电话会议上专门强调用户参与度而非用户增长率的原因所在。艾利梅里表示,这也是为什么Twitter聘用了大量熟悉广告语言,并了解广告商如何能从Twitter平台上获益的员工。虽然艾利梅里认为,Twitter至少要花一年的时间,才能够向广告商们清晰地解释自己的真正价值之所在,但对于有些公司来说,Twitter的价值是显而易见的,比如瓦尔比派克眼镜公司(Warby Parker)。“我甚至不会把Twitter看做是一家社交网络媒体,”他说,“它是一张人际关系网络。我认为Twitter会成为一个移动网络,能够发出人性的声音。”

  然而,这也不是说Twitter和Facebook之间不存在交集。二者之间有很多显而易见的相似之处,比如Twitter页面上经过重新设计的“个人资料”页面就与Facebook的雷同,而两家公司的广告模式,比如应用程序中的内置广告也很类似。随着这两家公司规模不断扩大,他们也面临着来自其他新的通信服务供应商的威胁,或许这两家公司在未来会更加相似。

  但它们永远也不会做到一模一样。Twitter最好应该继续强调并更清晰地传达自己与Facebook的不同之处。毕竟,作为一家公司,最不应该做的就是去模仿另一家业已非常成功的公司。

  Twitter现在面临的一个大问题就是如何降低人们对其成为下一个有着Facebook般规模的广告媒体的期望。过去的几个季度中,Twitter或许多少做到了这一点,但这也显然给投资者们带来了不少痛苦。至少,在一个较低的估值上,Twitter营收机会没有Facebook目前那么广,这其实是有更多好处的,正如枢纽研究公司(Pivotal Research)分析师布莱恩·维塞尔(Brian Wieser)在财报披露前给投资者的简报中所说:

  我们始终认为,Twitter公司的差异化程度足以维持其用户基础,也能够吸引到广告商,并且Twitter不用面对大多数商品化的风险就能吸引到广告客户,而这种商品化风险令大部分数字媒体供应商每天备受煎熬。Twitter作为媒体的独特性令我们有信心相信,只要这家公司能够继续发展其广告业务,继续扩大销售规模,它就能够稳步地发展成为最大的数字广告供应商之一。当然,自从Twitter公司IPO之后,我们与市场上对于其股价评估方式的不同之处在于,我们认为,很难证明这家公司的估值需要营收预期的支撑。不用说,随着动力股的大量抛售,当Twitter的股价下跌到我们为其设定的34美元目标价时,它就会变成更有吸引力,如果这家公司的估值仍然过高的话。

  抛开估值不谈,维塞尔的另一个观点也很有道理。就算Twitter公司能够吸引到更多的采用更为传统广告模式的直接广告客户,它也必须继续开发适合其本身属性的独特广告营销模式,从而获取更佳的效果,同时也令广告商们不得不选择Twitter平台投放广告,而目前的情况却并非如此:

  Twitter要想在广告预算中占据可观的份额,广告商们需要能够充分利用独特的数字平台,对抗目前占据主流地位的、基于展示或搜索的传统网络广告。作为一个独特的广告平台,广告商也需要有可以借助Twitter媒体所实现的独特目标,从而使大笔广告预算得以从其他数字媒体平台转移过来。另外,市场上也需要有这样一种细分客户群:即以他们目前的规模来说,Twitter的平台是唯一的最佳选择。我们认为,这些最有可能出现在相对成熟的数字市场。

  所以,这一切并不能一蹴而就。但这又怎样?Facebook花了十年的时间,才最终令广告商们将其视为能够投入重金的核心平台。

  如果Twitter能像前辈Facebook和谷歌一样,成为企业营销的一种全新模式,并与消费者建立起良好关系的话,那么自然会财源滚滚。但Twitter的规模是否也要发展得像Facebook和谷歌那么大?那到未必。不过,这足以会令人们忘记,Twitter曾因用户增长不够快而被短视的投资者们所抛弃。

关键词阅读:Twitter Facebook 谷歌 RAPP 成为企业

责任编辑:Robot RF13015
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