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携程版隆中对:四分天下 做旅游产业线上线下互动的王者

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-05-01 12:05:59 来源: 虎嗅网

携程版隆中对:四分天下,做旅游产业线上线下互动的王者在线旅游的原本江湖是战国时期,各国纷争。老牌:携程艺龙去哪儿;新秀:同程途牛驴妈妈。

    携程老大,一直跟艺龙死对头,跟去哪儿老冤家,本是多面迎战腹背受敌,前有老牌后有新秀。4月28日的那一夜,携程似乎惊天逆转,抱走同程和途牛化敌为友,一心想做BAT之外的那个叉和自己的在线生态圈,留下孤零零的去哪儿、艺龙和驴妈妈等一干小兄弟,一时引来旅游电商领域众声喧哗,亲疏远近,君臣敌我,一锅乱炖,煞是好看,笔者从打架的、示好的、乱评的等一干人中抽身出来,貌似看到了诸多现象之后的另一种暗流涌动。携程的四分天下,究竟着眼与哪里?

    硝烟背后的两个生态圈

    一是OTA、结合无线应用与支付、狭义O2O构成的在线旅游生态圈。当下这个圈层几乎吸引了所有人的注意力。Bat之所以在这个圈层动作频频,明眼人一看就明白,吸引他们的关键在于其与既有平台能力形成互补的旅游电商及旅游O2O的应用场景,他们力图在相对封闭的圈层中构筑闭环,加强流量变现,乃至创造二次、三次变现的可能性。

    从这个角度看,腾讯的布局最为扎实,酒店、机票、景区门票领域都有了自己人。百度虽然有了去哪儿,但去哪儿本质是个婚介所,结婚生子进洞房都没它什么事,且百度在支付环节存在明显短板,导致百度在旅游交易上的闭环迟迟不能形成,豁着口子干活,累。

    笔者曾经和出租车司机聊打车软件的那场恶斗,听闻百度此前也曾力推打车业务,每通过百度平台输入一个电话,百度会给予打车人和出租车司机一定的返现。但百度旗下其实并没有像样的打车软件,于是用户进来的需求被释放到了嘀嘀、快的以及之前的大黄蜂等等,这应该有花钱为别人做嫁衣的嫌疑。

    以同样的角度看百度的旅游生态圈,也有同样的问题,百度把流量给了去哪儿,去哪儿又是贩卖流量,交易都交给了艺龙、同程、携程等,口水流了一地,肉都让别人吃了。如果没有一家像样的OTA站队,在这个圈层的竞争百度怕是要不断生出许多纠结了。

    再看看阿里,此前曾力图以其统一的景区通关解决方案直接绕过OTA,带领诸多C端商家抄了OTA的后路,雷声大雨点小,成绩很是不堪,后又力图与各大旅游局打造各地旅游旗舰馆,哪知道盯着流量的和盯着政绩的两干人等之间少了干脏活累活的OTA,或者说少了与阿里高度协同的运营方做衔接,又是无果;阿里倒是投资了穷游、在路上和佰程,可目前没养大。自有的淘宝旅行其实想象空间非常大,原本很有优势,可惜目前确实没有发挥优势,捧着金饭碗讨饭,每况愈下。

    今天,阿里又在尝试把淘宝旅行独立出来运作,个中纠结,可以窥到些焦灼。在笔者看来,无论淘宝旅行是否独立,都无法摆脱平台属性。再做一个去哪儿?没有比这更无趣的事情了吧,更何况每天让庄辰超头大的盈利能力和想象空间,马云能看上?所以淘宝旅行独立后唯一的方向还是在保留平台属性的同时努力接地气,去和资源方建立更直接和长久的联系。只是玩惯了流量的人真心没心情干脏活,因此迟早要找到一家OTA来做苦力吧,会是谁,谁也不知道,曾经和携程传出过绯闻,现在看样子没戏了。

    再说说携程,携程根本不需要投靠豪门,不用找爹,自己要当爹。梁建章确实厉害,大处着眼,快刀乱麻,腾讯资源也要为携所用,入股同程,按照证监会规定同程已经不可能在国内上市了,要不海外上市要不被携程收购。只是如果梁先生认为牵了牛,同了程就可以在bat后加把叉,怕还是有些痴人说梦。简单讲,BAT和用户之间的互动是基于经常性消费,而携程与用户的互动是周期性消费,垂直领域的在线交易规模及想象力和平台级的规模不可同日而语。怎么把这把叉打下去,可能还需要梁先生数学神童大脑多运转几下。

    第二个圈圈当下似乎小桥流水,世事无争,但不久的将来很可能会换了人间,另翻景象,一番厮杀,在所难免。这个圈层就是旅游产业链圈层(或者说广义O2O圈层),这个链条上的玩家包括景区、酒店、批发零售等各渠道环节等,其紧密关联的产业包括旅游地产等,甚至高度关联新型城镇建设等想象力巨大的产业,其盈利模式也从单纯的用户交易延伸到地产、资产增值收益等等领域,这是闷头赚钱的领域。万达这样的巨无霸似乎已经通过文化旅游侵入线下景区资源,近年也搭了电商平台,投资圈朋友传说他还正在寻找OTA买家。海航最近也似乎异常高调进入OTA领域,动作频频,其景区、航空、酒店等线下资源丰富。

    第二个圈层的特征很是鲜明:巨大的盈利想象空间和更鲜明的竞争壁垒!如若说BAT加上携程在此前的圈层里还有气吞万里如虎的气质的话,那么在第二个圈层里则还只是情窦初开,看到夏日里的高跟短裙、凹凸有致,颇有心动,但仍不得其门而入,卧谈而已,限于意淫。携程布局同程也算不上真正的线下资源。

    而这两个圈层的衔接,无疑,关键词是O2O。O2O之所以吸引人,是因为商家们希望线上获取的用户能不断在线上线下有联系地持续买单,导致流量能够多次变现,摊薄流量成本,进而提升营收质量。当然,通过线上线下的互动,还能有效地提升用户粘性。景区是O2O延伸至关重要的一环,落地后的消费是块大蛋糕,如果BAT们忽略这点,实为大不当。万达、海航、中青旅、中坤等都在偷着乐,并逐渐在完善自己的第二圈层。

    携程的BATX之梦

    两个圈圈大致讲完了,如果携程只是在第一个圈里玩,恐怕很难成为世界级企业。当然它投资了一嗨租车和易到用车,听说还想购买邮轮这个流动的景区。如果把两个圈圈合并为一个竞争主题,即旅游产业线上线下互动的王者之争究竟会是一番怎样的图景?我的总结是:玩家已定,格局未分

    所谓玩家已定,是指从规模效应和赶超成本而言,除了BAT、携程、艺龙、途牛、驴妈妈外,再出现在互联网端有竞争力的大家伙五年以内几无可能。另外一类玩家也有可能是线下资源控制方和投资方,万达海航中青旅中坤及各大景区控制者,线下资源是他们优势,考验他们的是线上能力及市场运营能力,没有在线旅游方驾轻就熟。

    所谓格局未分,两层意思,一是在线旅游特别是度假产品条线市场规模仍在快速扩大,且在线渗透率仍低于10%,所有在线渠道的门票销售量不及总门票销售量的3%。当下仗是打得热闹,但格局小了就容易把一场局部战争当成了决胜天下的三大战役,定胜负,的确还太早了;

    第二层意思是,线下山河美好,除了万达、海航、中青旅等掘金者有可能成为第二圈层的玩家,在线旅游商都在外围摸索犹疑。各大家伙光成立旅游目的地团队目前也没看清这一块。因此,当下发生的若干分分合合、城头变幻应该只是序幕,众玩家是上了跑道,除了上述几家之外,其他曾经的参与者都被挤上了看台,但大家上的是圆形跑道,而且终点究竟在哪,谁都不知道。

    携程想做另一个X的整合大梦,可能暂时没有更深的动作了:收了去哪儿仍然有这个可能,但短时间内无法实现;艺龙让在坚持自己的一条道,母公司Expedia也在借她讲自己的春秋故事;而驴妈妈,则仍在坚持自己要上市,更有野心要杀入携程所不及的第二个圈层携程目前看不上她,未来或许也会遥不可及。

    旅游业已经从第一个圈层的竞争蔓延到第二个圈层,这是必然的。起承转合,这种蔓延和延伸一定会催生一个新格局的元年,在线旅游商与线下资源方今年一定会碰撞,会讲述两个圈圈的故事,梦想之外的猜想很多,请大家拭目以待!文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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