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索尼电视的临崖一战

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月28日 23:56   来源: 环球企业家   网友评论(人参与

    在连续亏损了9年、丢掉了75亿美元之后,索尼电视业务走到了悬崖边缘。

    今年初,索尼宣布将于6月底前拆分电视业务,成立独立运营的子公司,令电视业务自生自灭。这一举动被市场解读为:索尼正在清算曾经被其技术为王时代视为骄傲的电视业务的剩余价值。

    如果电视业务的营收继续拖后腿,素来以手段犀利著称的CEO平井一夫,并不会太介意在大规模裁员、卖掉电脑业务后,再卖掉其电视业务。

    3月26日,上海。索尼集团家庭影音业务本部执行总裁高木一郎用流畅的英语向全球宣称,今年其指挥的索尼电视业务必须取得盈利。但没有人会轻易相信,一个沉疴已久的业务能在全球彩电市场持续走低时重获新生。论生产线,索尼电视早因连年亏损而放弃了面板生产,这意味着他们无法决定面板的价格与产量;论软件,索尼电视始终秉持“电视的本质就是接受信号的介质”概念,成为最晚踏入智能电视领域的大厂商。索尼电视逼到悬崖边缘,临崖一战还能仰仗什么?

    高木一郎牵头推进的4K电视项目,正在成为其最重要的武器。4K电视的分辨率是超高清电视的4倍,此一领域内,索尼电视仍具专业技术上的优势——从4K图像采集、制作到播放,索尼拥有完整的4K生态链。索尼寄希望于,4K电视能像当年的高清电视一样,迅速成为席卷全球的潮流。

    索尼的自信并非全无道理。一年之内,4K电视出货量以爆炸式速度增长,仅于中国市场,出货量便从107万台猛增至780万台,成长728%。索尼在日本本土,4K电视市场获得了市占率达到71%的统治级份额,在它的另一个主场北美,索尼也拿下市占率榜首。

    但仅靠4K画质这一并不独占的杀手锏,索尼电视的复兴道路仍充满危险。在索尼工作33年的高木一郎绝不希望带着遗憾离开,这位老臣的命运也许一年便见分晓。

    临崖

    索尼中国区总裁栗田伸树称,2014年索尼电视一半的产品线将属于4K电视,此前索尼电视业务部门大力缩减成本,这几乎意味着一场彻底的赌博。如果不能在今年扭亏成功,索尼搏命4K策略就很难令人信服——为了缩减成本,索尼已经停止了与松下在OLED生产线的合作,并缩减了大量研发费用。

    在2014年的CES(美国消费电子展)上,索尼未展出任何一件OLED电视。在退出与三星合资的面板生产线后,索尼实质上已经不再自主生产电视的核心部件面板。

    豪赌背后是无路可退的战局。今年初,索尼出售了PC及笔记本电脑业务,并宣布将在今年6月完成对电视业务的拆分。电视业务将成为一家独立的子公司。

    耐人寻味的是,分拆与平井一夫主导的“One Sony”理念似乎形成了矛盾——平井一夫上任以来致力于打破各事业部之间的壁垒,分拆显然无助于这种努力,而更像是摆出一副弃车保帅的棋局。

    “考虑到电视代表的潜在营收,关停或出售电视业务并不是一个可以轻松做出的决定。在索尼有很多人在电视业务工作,所以如果我们关停电视业务,这些人就会失去工作。”去年11月,索尼CEO平井一夫在接受《环球企业家》独家专访时表示。但是,企业毕竟要以盈利为目的,手段犀利的平井今年开年即宣布了高达5000人的裁员计划,这无疑是危险信号:如果必须割肉,索尼愿意忍痛。因此,电视业务的未来并不安全。

    资深家电IT业分析师梁振鹏认为,拆分独立是一种进退两可的策略:“如果未来索尼真的要出售电视业务,这就是一个伏笔。索尼近年来卖掉了大量资产,如果电视业务还是不赚钱,就没必要强撑。电视业务与总部大楼在资产层面没有什么区别,只是总部大楼的价值更容易计算。拆分独立,也能够更好地清算电视业务的价值。”

    从积极面看,如果电视业务能在拆分后证明自己的盈利能力,其收益会更直接地体现在员工身上,这能有效激发员工的工作热情。更重要的是,分拆后,索尼电视作为独立主体与外界合作,其反应速度和合作的便利度都会提高——曾经十分保守的索尼在新产品上预装了百度图片与电视QQ等产品,就是一个例子。高木一郎用 “更轻”、“更快”、“更灵活”来描述未来独立公司的前景。

    无论如何,对于高木一郎和他统领的索尼电视业务而言,2014年的表现至关重要,称为背水一战也不为过。本月,索尼再次出售了位于东京的一处地产,显示索尼资金压力仍巨。索尼需要一个不再拖累自己的电视业务,高木一郎寄望押宝4K,能将索尼电视留在“客厅中心”。

    押宝

    在3月26日的产品发布会上,索尼展出了价值17万元的X9500B。这是一台85英寸的4K电视。以它为首的新系列产品符合索尼一贯在工艺和技术上的美学,而发布会本身也深具工匠式的技术质感。以4K画质与外观设计为主线,索尼甚至专门安排了新产品的外观设计师,在产品发布会上进行长时间的演讲。这是索尼一向的策略——追求领先于市场需求的质量与技术,而非软件和平台。

    但,这就是一个正确的策略吗?

    尽管索尼在电视领域近年流年不利,但不可否认,其仍拥有业界领先的图像技术链,从图像采集、传输到播放,索尼在4K技术领域均居于领先地位。

    在这个电视智能化趋势日渐显著的年代,画质似乎并不能吸引足够的目光。但索尼(中国)有限公司消费电子营业本部总裁谢飚深信:“画质不容易成为热闹的话题。但消费者在视频领域的需求,始终都是画质。4K一定会带来终端的革命。”

    4K将成为未来电视发展的主流,已经成为多数电视企业的共识。今年1月刚上任的三星电子欧洲区总裁桑尼路李(Sunny Lee)表示,4K电视正面临爆炸式的发展,“今年的4K电视供货量将是去年的14倍。到2017年,每年欧洲的4K电视出货量将达到330万台。”

    根据制造业咨询机构NPD的数据显示,自从去年二季度开始,索尼在中国以外的4K电视市场占据出货量榜首。对索尼电视而言,这是个多年未见的好成绩。栗田伸树告诉《环球企业家》,目前索尼在日本的4K市场占有率为71%,美国市场则为37%,均居首席。

    但4K电视首先要解决的就是片源问题。梁振鹏告诉《环球企业家》:“在彩电行业,一向是硬件带动软件的发展。首先有高技术、高规格的硬件产品,才会带动软件和内容厂商的进入。”这意味着,尽管电视拥有4K播放功能,但如果缺少可以摄制4K图像的摄影机,4K电视就只能播放高清甚至普清的电视节目,这无疑会让其处于“杀鸡用牛刀”的境地。牵一发而动全身之处在于,从图像采集、处理、传输、分发到呈现在电视机上的整个流程,都必须升级成4K级别的新设备,这对于电视台等机构而言也是一笔巨大的投资。

    同时,相较于高清节目,4K节目数据处理和传输量是后者的8倍甚至16倍——在网络点播已经成为电视主流功能的今天,家庭网络的速度是否能够跟上4K所需,仍是一个问题。梁振鹏认为,目前中国还没有4K的节目源,即使在全球范围内,这样的影音内容也很少。“在很长一段时间内,4K电视只能在用户观赏静态图像的时候才能发挥4K的特点,多数时候,它还是会被拿来播放高清节目。”

    在这一前提下,索尼之所以大打画质牌,其中一大原因便在于其在专业影像处理领域的绝对优势。在发布电视产品的同时,索尼亦不遗余力宣传其对4K生态系统的打造:从专业级的4K电影、电视摄影机,到数字放映机、节目制作台,再到家用摄影机,索尼甚至将手机亦整合进4K领域—其最新推出的Z2智能手机,便以能够拍摄4K视频为卖点。索尼还将与国际足联合作,对今年的巴西世界杯进行4K影像转播。同时,索尼游戏、索尼电影也可能成为4K影像的来源。以专业领域上的优势带领消费业务的发展,成为索尼在日、美两大主场占据优势的重要原因。

    混战

    对于索尼而言,能否抢占中国市场,才是决定其是否能在2014财年扭亏的关键因素。与欧美相比,中国拥有更为庞大的电视市场。NPD的统计表明,2013年全球4K电视出货量为160万台,而中国厂商的出货量占了其中的84%。

    高木一郎表示,索尼在2014财年,计划推出的4K电视新型号是去年的4倍;而具体到中国市场,这个数字是6倍,显示其有心在国内市场进行更大规模的布局。

    但这种布局并不容易。在国内市场,4K电视目前的主流尺寸为39至55寸,价格也相应较低。而海外品牌则主打55寸、65寸乃至更大的尺寸。索尼在发布其4K电视在中国大陆地区的市占率数据时,加入了“万元以上区间”的条件,以避免自己的市场份额在众多低价国产对手面前显得难看。尽管如此,索尼的此项数据也只有27%,虽然同属榜首,但远不及其在日本、中国台湾地区的统治级表现。

    在片源仍很遥远的情况下,说服对价格相对敏感的中国顾客购买高价位的4K电视,并不是一件容易的事情——梁振鹏告诉《环球企业家》,在国内,4K面板的价格仅比高清面板高20%,这令中低端4K电视可以做到相对低价。顾客可能愿意为了4K功能多掏一小笔钱,来购买低价的4K电视,但如果要为了这一概念付出上万元甚至更高,可能就没那么简单。

    同时,多位市场人士向《环球企业家》表达了索尼在智能电视领域动作迟缓的隐忧—智能电视被认为是中国市场目前最为火热的需求。2013年,中国智能电视的出货量达到26110万台,渗透率首次超过50%。

    然而,索尼上下在智能电视领域却有一种日本式的固执。高木一郎认为,“电视的本质就是接受信号的介质。通过电视把信号更好地还原、输出,展现在用户的面前,这是最基本的。”

    在其最新推出的电视机系列上,除了预装了华数互联网电视、百度音乐、电视QQ等为数不多的应用之外,索尼并未将电视整体视作一个智能平台。一位索尼工作人员的话很有代表性:“我们的产品已经足够智能。”

    “智能方面,我们和别的厂家走的是不同的道路。我们不会把电脑的功能放到电视上。”谢飚称,“电视的使用寿命是五年,甚至是更高,但是用了五年的电脑是没有人用的。”

    谢飚同时还表示,索尼绝不会参与价格战,降价出售电视。“国内的许多4K电视只有面板,没有背后的图像引擎技术。我们不会为了降价而降价,而是寻求真正4K电视的市场占有率。”

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