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众筹威武:看超级粉丝如何推动娱乐行业

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月21日 11:35   来源: 虎嗅网   网友评论(人参与

众筹威武:看超级粉丝如何推动娱乐行业虎嗅注:较大的投资和回报的较不确定性,令当今以音乐和电影为代表的娱乐行业开始借助互联网做众筹来避险。现在来看看Kickstarter为娱乐业提供了哪些便利。原文载The Bet,由音乐人攻略翻译。

    从Kickstarter说起

    过去的一个月对于众多在Kickstarter进行筹资的小项目来说可谓非比寻常。首先是以Neil Young为代表的一众音乐人以及行业大咖们有了大动作。Neil Young在网站上发布了Pono音乐播放器和相应下载服务,他和他的商业伙伴设定的筹资额是80万美元,期限为35天。但事实上他们在一天之内就达成了目标,并在最初的60小时之内就筹得了250万美金。最终该项目筹得了超过622万美元的资金(产品预定于10月份发布)。

    几日后,华纳兄弟在影院和线上同时发行了电影Veronica Mars。该片在全球仅291间影院中就赚得了200万美元,平均每块荧幕创收6945美元。这部影片的成功则要归功于Kickstarter以及电视剧制作人Rob Thomas,去年他在Kickstarter上为该电影的制作筹得了570万美元。

    这些成功例子简直就是Kickstarter最好的宣传广告了,而且你还可能还在想为什么我会把它们称为“小”项目。对于众筹项目来说,它们所筹得的资金可不是小数目。(根据AlleyWatch调查数据显示,在Kickstarter上成功筹款的项目平均集资仅为7825美元。)但是相对于庞大的音乐和影视市场来说,它们所占的份额就显得十分渺小了。Pono所筹得的500万美元来自超过12000位投资人,但是苹果公司每年购买iPod和在iTunes上下载音乐的消费者就有数千万人(苹果公司在2014年第一季度就已经售出5100万台iPhone和2600万台iPad,它们也都是非常优秀的音乐播放器)。Veronica Mars从91585位出资者手中筹得570万美元——但该片在2004年7月份网络电视上的平均收视率约为250万人次,而如今一部大热的电视节目可以获得超过1000万人次的收视率。

    当我们从宏观角度分析Kickstarter的经济时,我们看到Pono并不能对如今的产业现状造成任何威胁,而网络电视的大佬们也没有因为这部Veronica Mars而睡不着觉。Pono连Bono都吓不倒,更不用说Tim Cook了;事实上,没有大电视台的背后支持,这部电影甚至不能被制作出来。刚开始时,Rob Thomas希望华纳电影加入进来;他的570万是对于电影制作和分销的市场试水,并为数字版电影下载进行造势。Pono对于高音质的执着则意味着一部存满高保真音乐的128GB的设备只可以容纳800首歌曲。而习惯于在iPod里面存上数千首歌曲的主流消费者就会发现,Pono也不过是花高价钱来获得音质上的轻微改进罢了。

    超级粉丝:能够购买80%商品的那20%的人群

    但众筹的宗旨不在于迎合主流。当300万出资人在2013年把4.8亿美元抵押在Kickstarter上的时候,我们并没有开创任何新产业格局或者对旧有产业造成震荡。相反,我们还把自己定义为核心用户和超级粉丝。Kickstarter上的我们是这样一群人,会买Veronica Mars 的DVD特别版,付额外的价钱只为在Neil Young的演唱会上买到更好的座位。我们是这样一群会买下电子游戏的所有增值内容的人。当某样东西标上“收藏版”的字样时,我们会第一时间收藏入手。

    我们时刻关注行业动态,我们总是为心头好一掷千金。但是这样一群人从未被历史所铭记。人们搞不清楚在各种演唱会,游戏或者电影中,到底有多少这样的超级粉丝存在。数年来,电视网络、唱片公司、游戏发行商以及电影厂商对这个群体的规模和消费力作出了大量评估。他们计算产品特别版的销售额,他们留意谁买了演唱会的周边,他们监视论坛留言板,参与动漫展会。但他们没有真正了解我们,没有把我们当成市场主导者来看待。

    当下,我们就是市场。我们看起来只不过是庞大听众群中有着各种喜好的一小部分,但我们有为商家带来巨大利润的潜力。我们是能够购买80%商品的那20%的人群。有些时候,我们甚至能消费90%。我们向Kickstarter捐资,就是为产品能被大家所用而筹资。

    差别取价:给超级粉丝表态的机会

    比其它任何平台都要成功的是,Kickstarter把核心粉丝和普通粉丝之间的差别用货币量化了出来。大众市场的消费者越来越习惯于为娱乐支付更少的钱,而核心粉丝依然愿意为自己心仪的产品付费。在这十年内,这一模式也日渐成型。当Radiohead乐队2007年在自己网站发行专辑InRainbows 时,他们让消费者为下载音乐支付任何他们想给的数额。ComScore估计在专辑放出的头几个月内,在100万人中大概会有62%会选择不给钱;剩下的大部分用户会选择支付0.01美元到4美元。除了这个引领潮流的销售模式外,乐队还提供了定价近80美元的特别版专辑套装,这个版本的专辑销售量有将近100000张,而之前普通版的过百万下载量带来的收入则相形见绌。

    这不是第一次,也不是最后一次乐队靠卖收藏版专辑大发横财的举动。但这次专辑的发布对于自由选择的经济体系来说是一次绝佳的实验。面对免费下载,大部分粉丝会选择欣然接受;而核心粉丝则会来收拾残局。

    经济学对于这一现象有一个专业术语:差别取价。意思就是说商家向市场的不同消费人群提供一样或者相近的商品,但却定下不同的价格。差别取价让生产商和经销商通过强调不是所有人都愿意支付相同的价钱的事实,从而在产品中获得更多利润。大部分人都不希望在iTunes上为专辑支付超过9.99美元的价格(假如他们肯出钱的话)。但总的来说,部分的粉丝会愿意为同样商品的不同包装而支付80美元。如果一个品牌为不同市场的同样商品订立同样的价格,那么它就会白白丢失很多赚钱的机会。

    对于内容提供商来说,特别版产品的发行极具启示意味,尽管它总是被滞后的市场指标所束缚和弱化。Kickstarter从另一方面来看也推动着大局向前。它允许发行商提前定制和发售特别版。毫无疑问,Kickstarter的动态筹资活动像极了特别版产品的预售。

    我们有理由认为Kickstarter就是一个划分市场的工具:它让内容创作者和经销商能够更加准确地对他们的核心消费人群进行市场定位和销售。同时,这也让这些粉丝能够得到精神上的最大满足。Veronica Mars并不需要召集250万电视粉丝才能成功,它只需要那最关心电影的4%的观众就够了。

    每一个项目都有自己的4%用户群,而Kickstarter就给了这些用户群在市场中为最爱的产品表态的机会。这个群体的数量并不惊人,但他们的影响力和购买力不容忽视。所以,今后的内容提供商更应从细节处着想,这样他们能够赢得更多。

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