首页财经股票大盘个股新股行情港股美股基金理财黄金银行保险私募信托期货直播视频博客论坛爱股汽车房产科技图片彩票我的金融界

唯品会:另类电商的商业逻辑(下)

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月21日 09:29   来源: 21世纪经济报道   网友评论(人参与

  时至今日,1000万用户对于唯品会来说仍嫌太少。为吸引更多用户,品类上需要扩充和加强。

唯品会

  红杉造访

  然而,站在2010年的时间关口,能够意识到库存问题的投资机构尚且寥寥。直到唯品会上市时,二级市场投资人仍在反复追问:中国到底有没有足够的库存可卖?

  “服装是个万亿级的市场,库存即尾货,占20%左右,两千亿规模。唯品会才做多少?2013年只有160亿交易额,其中又只有一半是服装。空间足够,这个我们早两年就想明白了”,在电商投资风靡的季节,红杉资本中国基金先一步迈过了库存的心理坎,叩响了广州醉观公园旁的唯品会大门。

  2010年年初,时任红杉中国副总裁的刘星受沈南鹏的支持,遍访华南电商。这位专注于科技传媒和消费领域的投资人在2007年加盟红杉中国,此前曾任美林集团亚洲投资银行部的副总裁,服务过携程、如家、神州数码等客户,还曾在美国施乐(Xerox)和硅谷的创业型科技公司工作过7年。

  沈亚从客户服务台的留言簿上得知了刘星造访的消息,“他们(红杉)在中国相当有名,所以我给他们回了电话”。

  红杉在沈亚心里留下的名声,主要来自这家风投机构当年近乎辉煌的投资业绩。那一年,红杉中国投资的高德软件、乾照光电行情问诊)、乡村基、麦考林、利农国际等项目相继登陆美国股市或中国创业板。

  但实际上,恰以2010年为界,红杉中国的投资策略判若两人。上述退出案例大部分来自传统行业,且资本进入时间集中在Pre-IPO阶段;互联网公司占比之地,与红杉资本“硅谷风头之王”的基因远不匹配。

  红杉的选择,迎合了彼时中国PE/VC界的大趋势:2009年前后的IPO热潮中,大量中国本土基金将热钱投向Pre-IPO的项目,赚取上市回报,红杉亦不例外:在一些人力资源密集、成本低廉和附加值相对不足的产业里发力。

  站稳脚跟后的沈南鹏没有耽于已有的业绩。他所带领的红杉中国将投资重心回归新技术、新经济,悄然走上转舵重归互联网本营之路,在互联网消费领域布下棋局。2010年和2011年密集投下一批互联网电商公司,唯品会与聚美优品、美团网、途牛旅游网、驴妈妈同在此列。

  在一间两人共用的透明办公室内,刘星见到了沈亚和洪晓波两位温州商人。如今已成为红杉中国第四位合伙人的刘星,回想起当时的情景,仍觉“something special”。他的投资生涯中见过无数创业者,而两位创始人以这种默契方式工作的,再无他例。

  夯实特卖

  A、B轮投资之后,唯品会的运营渐入佳境,摆在沈亚和洪晓波面前的诱惑也在增多。是继续做折扣闪购,还是突入不打折的新品市场做常态销售?毕竟,中国还没有一个真正的线上百货公司,持续正价售卖时尚商品;如果唯品会动手去做,能不能闯出又一块新天地?

  在扩张和专注的十字路口,沈亚起了重要的抉择作用。刘星回忆,经过多轮董事会讨论,投资方与创始团队达成共识,做减法,定位在“一家专门做特卖的网站”。

  “唯品会的闪购模式,对供应链的打造就一个字:快”,一位电商业内人士评价,这意味着前端供应链的模型与传统从事产销、代销的电商有着很大区别。

  一方面,由于采购中尾货居多,对于入仓时的质检要求非常严格。“消费者在商场买打折尾货时需要做出的判断,唯品会就得用一只质检团队严肃地进行判断,接近于生产方面的质检”;另一方面,唯品会的退货率为20%,京东在没有扩张品类时,退货率只有1%,两相比较可见一斑。为此,唯品会需要一套特殊的流程满足一进一退的物流。

  2010年下半年,与红杉资本和DCM几乎同时来到唯品会的,还有主管仓储物流的副总裁唐倚智。这位曾在华润、当当和第三方物流公司任职的物流仓储业高管,曾经为当当设计了整个仓储物流系统,兼具传统零售和电商的经验。

  当沈亚把仓储物流全权交给唐倚智后,唐为唯品会引入了国际领先的曼哈顿物流系统。提升唯品会毛利率的重要手段是降低物流费用率。唯品会的做法,是租用仓库,并利用第三方物流进行配送。在业界看来,唯品会改善物流的里程碑之举在于新的仓储体系和配送方式的引入。

  2013年年底,北京、上海、广州、成都仓库租赁面积约30万平方米,仓库总面积约40万平方米。2014、2015年将加大扩建仓库力度,计划斥资2亿美元,将广州和湖北的自有仓库面积扩建至30万平方米,2015年完成,预计到2015年会达到90万平方米,将是目前的4倍。

  按照合同,唯品会的仓库租金每年有一个较小的涨幅。相比房地产行业,尤其是商业地产的涨幅,唯品会当前的租金已相当实惠,“当然,从成本上计算,自建仓库肯定更便宜,但首先要拿出几个亿现金建造,其次流动性不强,风险较大”,唯品会CFO杨东皓表示。

  此外,唯品会坚持由租用仓库统一发货,而不采用品牌商直接发货,其根本原因在于无法合单。一张客户订单里,经常会有数件商品,而这些商品分属不同地区的品牌商,虽然几个厂商需要先把货发到唯品会的仓库,但卡车运输相对便宜,成千上万件服装摊薄下来,每件只有几毛钱的成本。

  在唐倚智主导设计的“干线+物流”配送模式下,同一地区的订单由大宗物流公司打包配送至目标城市,再选择当地的快递公司做二次配送。干线上的大规模运输带来了巨大的成本节约空间。

  而商品采购是闪购的另一道靠时间和数据垒成的护城河。迄今,唯品会有一支600余人的买手团队,分作女装、男装、男鞋、箱包等十余个专业组。大部分成员都是从传统渠道挖掘来的买手,或是源自于《瑞丽》、《昕薇》等美容和时尚媒体的编辑,对时尚敏感度高。统领他们的是公司高级副总裁洪美娟——这位来自台湾的女高管,仅在自己的房间里,就陈列了数百双鞋子。

  “以她20年的采购经验,服装潮流是很微妙的东西,也许砸了很多钱,买回来变成存货,风险太大。”杨东皓说。

  上市苦乐

  2011年1月和4月,红杉、DCM联合完成了唯品会的两轮私募投资,总投资额为6140万美金,在IPO前,红杉和DCM分别持股19.3%和19.2%。

  2011年5月,唯品会曾寻求C轮私募,但未果。当时有人猜测,融资未果的关键原因在于价格:“B轮估值已有约4亿美金,VC之中没有人愿意以这种价格接盘,而降价融资对于红杉、DCM而言亦不划算。”

  这年年底,唯品会决意上市。既是因为公司发展有资金需求,而此时唯品会尚处亏损之中,也是出自通过上市提升品牌的考虑。

  2月,唯品会向美国SEC提交了IPO申请,计划最大募集额为1.2亿美元。而此时,中概股上市的形式极不乐观。在唯品会之前,已有很长一段时间没有中国企业上市。市场对中概股一片质疑与哀鸿。

  投行希望有一个不错的公司开启新的中概股上市窗口。在路演前高盛等投行拍着胸脯说,“肯定会上调发行价”,才让唯品会有信心随之上路。但谁能保证万无一失呢?

  3月22日举行的艾瑞年度高峰论坛上,当当网CEO李国庆公开表示,唯品会路演遇冷,在香港未获得任何投资者下单。

  3月24日,唯品会确定发行价为6.5美元,较之前宣布的8.5-10.5美元的定价区间下限还下调了23.5%。按照6.5美元的发行,唯品会估值约为3.17亿美元,而根据原来的定价区间,其估值在4亿-5亿多美元之间。

  敲钟这天,“唯品会流血上市”的号外传遍中国财经媒体。杨东皓数月后回忆当时的情形:心情沉重,没有庆功宴。

  在市场的不信任中,唯品会捱到了2012年的第三季度,11月13日发布的Q3财报显示,唯品会净营收同比增长197%,达到1.56亿美元;净亏损则从去年同期的1.754.6万美元减少到145.6万美元,剔除期权激励后,唯品会第三季度财报实质已实现盈利,达到64万美元。

  当季度盈亏平衡实现时,资本市场对唯品会能不能赚钱已经不再担心,竞争成为另一个需要唯品会用时间去证实的命题——“如果京东、当当也开打折频道,巨资采购服装,唯品会的生存空间何在?”刘星对外表示,希望2013年下来可以告诉大家,竞争到底是不是一个问题,唯品会到底能不能独立自主地向前发展。

  时至今日,1000万用户对于唯品会来说仍嫌太少。为吸引更多用户,品类上需要扩充和加强。“从自己的框里走出来,在品类上进行扩张,是考虑到自身能力到了新的阶段。当年做减法是因为没信心,现在船更大更稳,可以更有信心地去做一些实验”,比如护肤品,相比起服装,积累实属浅薄,收购乐蜂很大程度上是出于这一考虑。

  破解了库存天花板和同业竞争的难题后,还有什么对唯品会构成威胁?“对一家电商公司而言,最大的风险在于能否跟上消费者的消费习惯。为什么移动这么重要,因为消费行为正在朝这个方向变迁,移动电商是大势所趋。企业能不能跟得上未来突如其来的变迁,生死攸关”,刘星说到。

(责任编辑:周迎颖)

评论 已有 0 条评论
实盘直播
  • 06:54东部鸿运:

    绾虫柉杈惧厠缁煎悎鎸囨暟3鏈�3鏃ワ紙鍛ㄥ洓锛夋敹鐩樹笅璺�.95鐐癸紝璺屽箙锛�.07%锛屾姤58.....

    当前人气:0

  • 06:53短线锁定上涨:

    [褰姣忓ぉ鍜ㄨ] http://itougu.jrj.com.cn/view/189514.j.....

    当前人气:0

  • 06:51稳定赢利才是王道:

    1.1.鏈挱涓荤嫭涓�棤浜岀殑'鐩樺墠澶х洏鍒嗘瀽',姣忔棩寮�洏鍓嶈鍒掑綋鏃ュぇ鐩樻柟鍚戝強鍏.....

    当前人气:0

  • 06:51笑看风云老师:

    鐩墠琛屾儏涓嶆槸鐗瑰埆濂藉仛锛屾瘡澶╁氨閭d箞鍑犲崄涓釜鑲″弽澶嶆悘鐪肩悆锛岀湅璧锋潵娑ㄧ殑杞拌.....

    当前人气:0

  • 06:50宇辉战舰-丹辉:

    銆愮儹鐐归緳澶淬�娆℃柊 鏂扮枂瑗胯棌 搴勮偂

    当前人气:0

  • 06:50chengzhigang123:

    缇庝笢鏃堕棿3鏈�3鏃�6锛�0(鍖椾含鏃堕棿3鏈�4鏃�4锛�0)锛岄亾鎸囪穼4.72鐐癸紝鎴�......

    当前人气:0

  • 06:47文子投资:

    銆愭姇璧勮祫璁�鎹獟浣撴姤閬擄紝鎴戝浗鑷富鐮斿彂鐨勫楠ㄩ鏈哄櫒浜篎ourier X1杩戞湡.....

    当前人气:1

  • 06:42自律耐心乘势待时:

    鏂拌偂鐢宠喘锛�缇庤鍗庣瓑3鍙柊鑲�鏈�4鏃ョ敵璐紝 缇庤鍗庣敵璐唬鐮侊細732538锛�.....

    当前人气:0

  • 06:36财友73xu5z94:

    娴峰埄杩戞湡杩樹細瑙佸埌12鍏冧互涓娿�浣嗕細鏈変竴涓緝闀挎湡鐨勮皟鏁达紝寰呰皟鏁寸粨鏉燂紝閲嶆柊.....

    当前人气:0

  • 06:36黄琼上善若水:

    澶у鏃╀笂濂斤紒

    当前人气:1