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中信变形记:只为顾客愉快走出厅堂

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月21日 00:13   来源: 二十一世纪商业评论   网友评论(人参与

    互联网金融吹响了挑战银行的号角,前面几期,我们已经描绘了在这场变革的浪潮中,作为改变世界第三种力的设计,能给银行金融业带来多大的想象空间。

    设计之于金融银行的成功改造案例,绝不仅是只适用于遥远的国外案例,中信银行总资产为12000逾亿港元,这家中国大陆第七大银行,今天也要给我们讲述中国本土银行“跨界转身”的故事。

    在讲故事之前,如果你还觉得设计对金融还是很虚无,那我们不妨先穿越到中信银行的厅堂看一看。一般在等待叫号的过程中,顾客是坐着静候,如果你发现中信银行厅堂的椅子不是很“舒服”,那你已经找到答案了:

    这种体验是Continuum专心设计的,这是一种化被动为主动的好办法,如果顾客安逸地坐着等待业务办理,其实只会关注自身的业务,很难发现新的业务亮点,但椅子如果没有那么让人“沉溺”,则会让顾客选择走动中等待叫号,则能为顾客发现并体验中信银行更多新鲜的服务提供了机会。

    设计在介入金融服务的过程中,就像是人体微量元素,虽然不是需要很多,但一点点就能起到微妙的大作用,而这就是设计的魅力所在。

    前两期我们在BBVA的案例我们已经得出,科技的力量只是先行条件,用零售业服务心态而不是高高在上的姿态对待客户,才是缓解传统银行痛症药方。

    换言之,对银行业来说,乃至整个金融业,向顾客提供的其实是以数字呈现的各种服务,而非实际的产品,成功的关键在于服务体验是否能够打动人心,个人需求体验是重要内容。中信银行也主动提出,转变成为“零售银行”这个角色,本身就是最理想的解决方案,这一点应该要成为传统银行突破自我的共识。

    独一无二的厅堂服务

    Continuum携手中信的改造旗舰店计划,是从2013年4月开始启动,如今已经初现成效,2014年3月18日,改造后的中信银行全国首家旗舰店在广州正式营业,成为广州珠江新城繁华商业区的最新型银行代表。巧合的是,Continuum提供过改革方案的BBVA银行,也是中信的策略股东。

    物理空间是顾客银行体验的重要载体,最核心的还是厅堂服务。于是,Continuum不仅仅为中信银行打造了一个营造“好客之家”氛围的旗舰店,也为其设计了独一无二的厅堂服务营销系统。如今,中信成了国内第一个运用“旗舰店”模式打造物理网点的银行,它打破了银行惯有的服务模式,从顾客为中心,从体验出发再造银行。

    一直以来,中信银行在对公业务方面很有优势。如果要提供个性化需求的银行体验,不妨可以把目光先投向最传统的物理银行网点,而这一块业务也是最快能看到成效的,最快到达顾客深层体验的捷径。

    以前单一的跑银行营业厅,到现在足不出户就能乾坤大挪移,物理银行网点的功能似乎被大大地弱化了。但实际上,除了一些基本的交易功能,如查询、转账和存取款等这些,要办理其它的业务,尤其是在前期需要很多咨询和建议的,如办理贷款、购买理财产品或征询投资意见等,必须和真实的人——银行员工——打交道。

    ↑↑中信银行改造之后

    中信银行管理层也希望,零售旗舰店对物理网点的改头换面,最终能把更高科技的设备和更亲切的服务态度,尽可能全面“击中”目标客户群体。

    愉悦的银行体验

    大多数人的银行体验很难用愉快或舒服来形容。尽管银行能够满足人们的不同业务需求,却鲜少顾及人们的情感需求。因为,长期以来,顾客与银行之间就像一直隔着一块磨砂玻璃,银行理所当然地按照自己的步骤节奏处理着工作,而顾客则在冗长的等待过程中处于被动,无法掌控、没有归属感。

    银行面对顾客,Continuum认为,最基本也是首先要做到的是理解顾客的需要和目的,感受到“银行懂我”是开展业务的基础,在懂得顾客的基础上,帮助顾客一步步达成他们的目标,才是正确的方向。

    在这过程中,流程和手续的透明和无缝衔接,服务和信息传导的连贯,信息可见性和交互性的增强,这些细节都是能够帮助银行和顾客之间建立情感纽带。从理解顾客到帮助顾客,说白了就是给顾客带来价值,引导顾客做出正确的理财决定和金融选择,令顾客的财富增值是能通往双赢的最后一公里。

    从 “懂得我”到“帮助我”,从“帮助我”到“成就我 ”,银行和顾客之间最终建立起的是一种相互信赖的关系,最美好的互动方式是银行源源不断获得客源的基础。

    银行们的机会点

    在为中信银行提供需求分析的过程中,Continuum也看到了本土银行业的一些通病,当然这也是各大银行发掘机会的切入点,归纳后一共有五点:

    一、目前大部分顾客使用实体银行网点的动机仍然是办理业务。银行网点的交易感过强,从办理流程、厅堂管理、人员服务到视觉风格都充斥着流程化的机械感。

    机会点:让银行体验能够融入顾客的日常生活,成为一种轻松愉快的日常活动。

    二、顾客与银行之间存在着信息的不对称性。顾客进入银行前需要花时间精力做准备工作,否则很容易因为缺少材料无法完成交易,这就在很大程度上阻碍了顾客与银行之间的交互。

    机会点:减少顾客对于前往银行的不安感,减少顾客的准备成本,让他们在任何时候进入银行都能享受服务。

    三、顾客在进入银行后,只有在与银行工作人员的面对面交流中,才能感觉到银行服务的存在,这就造成了银行服务的断点和不连续性。不仅减少了银行营销产品的机会,还阻碍了银行与顾客之间的情感疏通。

    机会点:加强并关注信息传递的延续性,从踏入网点的第一步就让客户感受到服务。令顾客关注于产品和服务的多种选择上。

    四、现有顾客大多认为去银行是“办事”,而不是“享受服务”的体验。这在很大程度上是银行的流程化和机械化导致,顾客感到“自己只是一笔交易或数字”。另外,产品的营销千篇一律,无法让顾客有切身相关的感受。

    机会点:由“去办事”转变为“被服务”,提供个性化定制化的银行产品和服务体验。

    五、银行提供的很多产品服务是虚拟的、抽象的,顾客理解和接受起来比较困难,无法产生共鸣,并且他们忙于应付各种表格和回单,在办理业务结束之后,获得的也是一堆难以理解的回单。

    机会点:让顾客在银行内的办理业务的过程和获得的结果具体化和可视化,形成贴心的服务特质,增强与顾客之间的情感纽带。

    综合所述,增强顾客情感与银行产品和服务的粘性,是所有改革措施的核心主线。携手Continuum后,中信银行的旗舰店,和一般概念里充满未来科技感的旗舰店有些不同,中信银行旗舰店看上去更有亲和力和居家感。

    在旗舰店空间的布局和设计上,Continuum充分考虑了和顾客的相关性,以不同行为模式产生的用户体验流程代入,形成“涌泉式”的用户动线管理原则指导厅堂服务的逐层递进,这样就能根据空间设计上的各种动线布局,实现不同服务形态体验,真正实现用户分类差异化。

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