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聚美优品是美妆行业的 “唯品会”?

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月19日 11:02   来源: 钛媒体   网友评论(人参与

聚美优品

    投资潮讯,化妆品垂直电商企业聚美优品(Jumei International Holding Limited)于4月12日向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO(首次公开募股)申请书。若成功上市,聚美优品将成为继当当网、麦考林、唯品会、兰亭集势之后,第五家在美上市的电子商务公司。

    上市文件显示,聚美优品此次上市最多筹集资金4亿美元,上市地将在纽约证券交易所和纳斯达克交易所之间选择,股票交易代码“JMEI”。高盛(亚洲)、瑞士信贷和摩根大通将为聚美优品提供股票承销服务。

    徐小平4年迎来600倍回报

    聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月,专注于美妆产品的网络销售。创办之初,聚美优品便获得徐小平18万美元天使投资,第二年接受了红杉资本、先峰华兴等几家风投机构合计1200万美元投资,其中徐小平追投20万美元。截止上市前,陈欧为第一大股东,持有公司40.7%股份;联合创始人戴雨森为五大股东,持股6.3%。此外,红杉中国、险峰华兴、徐小平分别持有聚美优品18.7%、10.3%和8.8%股权。

    若按发行15%新股融资4亿美元计算,新股本占发行后总股份的13.04%(计算方法:15%/(15%+100%)=13.04%),则聚美优品的估值最高达30亿美元。以此推算,红杉中国和险峰华兴的账面回报为4.88亿美元和2.68亿美元,投资回报率高达82倍和300倍;而天使投资人徐小平则将2.3亿美元收入囊中,用4年时间获得了600倍的回报。

    美妆行业的 “唯品会”

    聚美优品的商业模式与唯品会类似,采用“限时特卖”的方式在其网站上销售美妆产品,其每天在网站上推荐十几款热门化妆品,并以吸引人的折扣低价限量出售。虽然,聚美优品与唯品会经营的商品品类不同,一个专注于美妆,一个主攻鞋服箱包,但两者的目标客户均是在都市生活的年轻爱美女性。可以说,聚美优品是美妆行业的 “唯品会”。

    公开数据显示,唯品会最新股价142.53美元,估值近80亿美元;2013年净营收16.98亿美元,净利润5382.67万美元。同期,聚美优品实现净营收4.83亿美元,约为唯品会的30%;净利润2500万美元,相当于唯品会的二分之一。如此类比,预计聚美优品上市后的估值将在25亿美元到30亿美元之间。不过,聚美优品是否能持续保持盈利仍有待商榷,假货和品牌侵权也是其一直未能妥善解决的问题。综上所述,投资潮认为,若无意外,聚美优品将会顺利上市,但整体估值或难达到30亿美元。

    业绩靓丽:3年营收增长20倍 连续7个季度盈利

    招股书显示,2011年-2013年,聚美优品营业收入依次为2178.8万美元、2.33亿美元、4.83亿美元,年复合增长率高达180%;自2012年第二季度实现盈利以来,聚美优品已持续7个季度盈利,其2012年、2013年净利润分别810.4万美元和2500.4万美元。以下为聚美优品2011年-2013年部分财务数据:单位美元。

    仔细分析,聚美优品的营收之所以增长快速,是得益于用户数和订单数的大幅增长。2010年-2013年,聚美优品购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人;2013年总订单数约3600万单,而2011、2012年这一数字只有450万单和1600万单,每位活跃客户的平均订单量始终保持在3.4单左右。聚美优品的活跃客户以年轻的都市女性为主,该客户群体对美妆的重复购买率高。数据显示,2011年-2013年其回头客分别占当年客户总数的53.8%、56.3%和62%;同期回头客订单占订单总额的86.7%、86.6%和88.9%。

    招股书显示,聚美优品2012年和2013年的毛利率分别36.34%和41.41%,相比线下的50%毛利率,以及平均线上独立品牌70%左右的毛利率来说,聚美优品的毛利率处在化妆品行业的中低端。而聚美优品却早早实现了盈利,这里要归功于其对费用控制有方,尤其是营销费用和仓储物流费用。

    聚美优品令人难忘的是其独特的营销方式。陈欧频频出席诸多免费却收视率较高的电视节目。而“我是陈欧,我为自己代言”的系列广告在网上的病毒式传播,将品牌效应放大到极致。同样微电影“女人公敌”也让聚美优品火了一把,这些低成本的营销方式大大降低了聚美优品的市场费用。由于品类特性决定,相比家电、3C和服装,化妆品单位体积小,在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。招股书显示,聚美优品2011年-2013年的仓储物流费用率分别为54.4%、12.4%、12.3% 。

    未来市场空间大 能否持续盈利待观察

    聚美优品前三年的靓丽业绩想必给了投资人很大信心,而能否持续之前的盈利水平也是投资人十分关心的问题。对于聚美优品而言,要做到这点其必须在保持营收规模的快速增长的同时提高毛利率。

    Frost & Sullivan报告显示,中国美妆市场的零售总额将从2013年的370亿美元上升到2018年的710亿美元,平均每年有14%的增长空间;在线美妆销售市场将从2013年的40亿美元上升到2018年的60亿美元,平均每年增长33%。通过以上数据可知,中国美妆行业正在呈现上涨趋势,而且用户需求十分旺盛。

    中国化妆品行业的整体增长,以及目标用户群的高重复购买率特性,是聚美优品收入规模高速增长必不可少的因素。这些将继续支撑聚美优品在未来几年保持高速增长。

    目前,聚美优品的毛利率在化妆品行业平均毛利率之下,仍有提高的空间。如何提高毛利率,聚美优品除了优化现有产业链外,还需推出自有品牌。但做生产商与做渠道商不同,自有品牌的诞生意味着产业链的延伸,聚美优品需面对一系列的问题,包括选择代工企业、把控产品质量、品牌定位等等。不仅如此,自有品牌只能在自有的单一渠道销售推广,扩大规模不容易。对于在这方面没有经验的聚美优品团队,能否做好自有品牌有待观察。不过,在这点上聚美优品可以向乐蜂网学习一二。

    成立四年开启上市或为抢占窗口

    在中国美妆在线零售市场,乐蜂网无疑是聚美优品的直接且有力的竞争对手,两家更是明争暗斗很多年。2014年2月14日,唯品会宣布收购乐蜂网75%股权,两家的战争似乎暂时告一段落。彼时,陈欧在微博上称:“战争结束,胜利,只是新的启程”。

    而值得注意的是,唯品会、乐蜂网和聚美优品背后的投资方都有红杉资本。业界猜测,唯品会与乐蜂网联姻极有可能是红杉资本在其中牵线搭桥,最终促成交易。从表面上看,被控股的乐蜂网似乎上市无望,但以红杉资本的资本运作能力,未来仍有可能独立上市。毕竟优质的创业项目凤毛菱角,若非迫不得已红杉资本不会“放弃”这样一个好项目。资本市场上也不乏控股收购后再独立上市的案例,例如:百度旗下的去哪儿、金山旗下的猎豹移动。从这方面来看,聚美优品成立4年后便开启上市进程,更像是在抢占IPO时间窗口,所谓先下手为强。

    假货和侵权或是大问题

    “假货魔咒”的原因不仅是电商之间的恶战,也有市场不透明和化妆品厂商渠道格局等因素。目前国内化妆品市场不透明,从业企业良莠不齐,商品真假难辨。纵然电商企业使用各种制度首段以杜绝假货,也是力不从心。此外,一线国际化妆品品牌在国内的渠道均采用线下渠道,基本没有对电商企业授权,于是电商渠道出售的产品难逃假货嫌疑。就目前来看,这一市场格局将在未来可预见的数年内不会改变。

    长期以来,聚美优品面临售假或者侵权等的指责,几乎每天都能看到网络上用户对聚美优品销售假货的控诉。当然,不仅是聚美优品,其他中国大型电商网站,做到一定规模后,也无法完全避免假冒伪劣产品的存在。而聚美优品此次赴美上市,很可能因为销售假货的前科而面临法律诉讼,进而影响投资人信心最终导致股价下行。

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