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复盘红米(一):走线下渠道求销售规模

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月10日 17:56   来源: 虎嗅网   网友评论(人参与

复盘红米(一):走线下渠道求销售规模红米成功了。

    即使从传统手机厂商的视角来看,结论也是成立的。论据有二:杀入中华酷联统治的红海,勇气可佳;单款500万部以上的出货量,成绩喜人。

    互联网方式卖手机,有其优势所在。比如,需求精确化,利于把握供需节奏;节约了渠道成本,更多让利给用户;降低了宣传成本,快速形成品牌效应。然而红米在这三个方面并没有占到多少优势,原因在于红米销售渠道的特殊性。

    一、红米销售主渠道在线上还是线下?

    截至今年2月底,红米手机全渠道出货量在500多万部。之前宿艺的一篇文章提到是557万部,与笔者了解到的差不多。

    红米在网上销售一直采用预购的方式,一般在周二的12:00,每次放出的量5万-25万部不等,每次公布售罄时间,多是几分钟卖光。从去年8月12日到今年2月底,共计28次抢购,累计销量250万部以内。因为线上销售的250万部内可能隐藏着两种情况,一种是可能每次并没有全部销售出去,而走了线下;另一种是被“黄牛”抢走,继而走线下。

    剩余的250万部以上确确实实走的都是线下渠道。

    从数量上可以看出,线下销量要多于线上的销量,所以,线下才是红米销售的主渠道。以线下渠道为主,红米所谓的让利用户是不完全的,宣传上让用户尖叫,实际上,红米用户并没有占到多大便宜,至少有一半以上的红米用户是这种情况。

    二、线上依赖官网销售,宣传的意味更足

    当前,所有传统手机厂商线上销售的策略都是,自营与他营平台同时进军。好处是,能让更多用户更快的获得产品,而且可以获得更好的宣传效果。红米的玩法不同。

    官方认可的红米线上预购与销售渠道有四个:小米官网、QQ空间、天猫旗舰店、易迅网。红米首次预购在QQ空间,10万部,仅此一次。天猫旗舰店也只在去年11月11日当天销售过红米,仅此一次,之后一直处于缺货状态。从红米第一次预购开始,易迅网连续一个月销售红米,但是不公布销量。期间易迅网推客户端,打出宣传,每天有100台红米卖出。可估计易迅网共卖出不到万部红米,一个月后再没有关于红米的活动。

    可以看出,红米线上策略是:小米官网几乎是红线上销售的唯一渠道,其他渠道只是起到宣传的作用。而且,红米形成规模志不在线上。否则,为什么不选择他建他营平台(易迅)和他建自营平台(如天猫)呢?

    走自有线上渠道策略,容易让人产生一些猜测。典型的猜测是,每次抢购的手机真的都卖出去了吗?会不会有一些是有意或者无意的没卖出去,转而走了线下渠道呢?这样做有好处,可以在线上做足了宣传,促进线下销售,培养线下渠道;还有可能较线上获得更多的利润。有些数据更是让人产生进一步的怀疑。比如,双十一的用户关注度要大于小米平时周二的抢购,为什么天猫旗舰店卖出11万部小米需要3分钟,而在小米官网卖出10万部仅需1分钟左右?

    三、线下示好运营商,为规模销售打好基础

    传统手机厂商在大举进军互联网渠道,在去运营商化、寻找自己品牌,而红米却在逆道而行,要走线下,要与运营商合作。运营商投入巨额的补贴及全国范围内的营业厅覆盖,对每一个手机厂商都是诱惑,尤其是已经形成了品牌想快速形成规模的互联网品牌。

    小米曾尝试过与爱施德等传统国代商合作,效果并不是很好。红米选择分销商的时候,只考虑了运营商。去年7月发布移动版,11月发布联通版(合约),今年2月发布电信版(合约)。运营商确实给力。据了解,截至2月底,红米向运营商的出货量在250万部左右,基本没有形成渠道库存。而线下形成规模,主要得益于中移动。

    红米主要面对的是移动用户。在红米发布会上,雷军表示:68%小米用户使用中国移动卡。推出移动版本有两个好处,一是能够获得更多的用户,毕竟移动的用户远远高于联通与电信的用户;二是2G用户带来的价值低于3G用户,推出移动版本可以提高小米移动用户的价值。而千元以下TD占大半,红米首先要攻下的运营商渠道是中移动。

    与运营商的合作,共赢是基础,都要做出一些让步。牛逼者如苹果,很多霸王条款也不能强加在中移动的头上;文艺者如魅族,想与运营商合作还不想让渡一些价值,怎么会成功?

    红米做法比较激进。红米移动版并不是合约的,不需要移动投入补贴,而是以裸机的方式销售,以小米的品牌,让移动终端公司及其下游获得渠道利润。这种示好,预示着更深入的合作,为红米的线下之路打好了基础。

    国内卖手机,想出规模,只有一条路:多产品线、多渠道。只要你不是苹果,都要走这条路,小米也不例外,红米是多产品线的第一次尝试。而线下为主的渠道策略,让红米走得很成功。这一步棋,是事先谋算好的吗?还是灵活应变而走出来的?你怎么看?

    作者:梅花园陈述,微信公众号:mhy_chenshu文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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