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未来的银行:要懂得和顾客“谈情说爱”

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月08日 10:38   来源: 二十一世纪商业评论   网友评论(人参与

    关于未来的银行的样子,你可能会想到触摸屏、3D投影、全息体感墙,机器人柜员……的确,未来银行很可能会成为一个数码高科技产品展示厅,但在在我们更方便更快捷享受科技带来的无纸化操作之外,我们还可以拥有什么?

    换句话来说,其实应该问银行之于顾客,是不是还欠缺点什么?21世纪的新金融业形态,除了拥抱互联网,拥抱智能科技,还应该拥抱设计,这是因为:设计可以帮助银行等金融机构建立与顾客之间的情感纽带。

    银行要学会和顾客“谈情说爱”

    在物理产品同质化严重的今天,无形的金融产品也不可避免地步其后尘。对于顾客来说,能够打动他们的,往往是那些与他们息息相关,让他们在情感上觉得依恋、并体现了共同价值观的东西。

    Maria 最近常常跑银行,她想多贷点款买房子,在繁琐的贷款流程背后,房子是她的动力。但是在银行员工看来,Maria的需求意味着是推销房屋按揭贷款的产品服务的大好机会。对顾客的贷款是一种梦想,银行亿元的工作是一个销售机会,这当中的信息不对称会随时导致交易失败,要想高质高效地达成这笔交易,银行需要主动和顾客建立情感纽带。

    看看安快银行是怎么做的:他们在店内摆放了一部梯子、一堆油漆和刷子,通过这样生动、形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子,而且,如果顾客有需要,他们还能提供装修的服务。虽然简单,但足以让顾客有了不一样的感受:不但解决了贷款问题,还贴心地解决了顾客最头痛的装修问题。

    顾客为什么逃离银行?

    全球知名设计公司CONTINUUM曾为欧洲第三大银行BBVA(Banco Bilbao Vizcaya Argentaria)提供过类似这里的资讯服务,这家银行希望CONTINUUM为他们解决:让顾客重新回到银行。

    BBVA 是拉美的第二大金融投资集团,在拉美11 国建有分行,占有拉美6%的市场份额,拥有超过4700万个人和企业用户,分支遍及欧洲和美洲市场。2008年的经济危机过后,欧美国家银行的形象一落千丈,人们对银行的信任度也大打折扣,很多人已不再首选银行进行理财或金融行为。这迫使BBVA不得不去思考如何才能改变人们对银行的印象,如何能够让顾客再回到银行。

    过去近百年里,作为金融服务行业中心的银行,一直相对孤立地存在着,互联网的冲击之下,让传统银行的功能开始被逐步分解继而置入不同的使用环境中,人们接触到的越来越多的是碎片化的银行服务。同时,随着技术进步和消费者人群年龄的变化,用户使用银行服务的行为正在发生巨大的变化。

    要打造一个全新的银行形象,未来的银行图景,CONTINUUM认为,过去银行通过稳定权威可靠的形象赢得了人们的信任,而如今不再奏效,这是因为现在人们不但需要稳定,更期待灵活的服务方式,也就是说顾客在需要银行在保证他们理财金融安全性的同时,也希望可以很好地满足他们个性化的需求。

    对于BBVA的需求,Continuum认为必须要重新认识银行的顾客,BBVA的用户遍及欧洲和美洲,不同地域和文化造就了巨大的行为差别,BBVA不仅弄清他们的实际需求,更要明白他们的情感诉求,因此,对不同类型顾客进行深入的需求分析调查必不可少。

    BBVA的“四分法”

    Continuum在西班牙、美国、墨西哥、智利、阿根廷、中国和印度,对BBVA的顾客和银行员工进行了100多次深度访谈。与传统的定量市场调研不同,BBVA这些访谈是在人们最熟悉的环境(家中或工作场所)中进行。

    在 3、4小时的时间内,Continuum的设计师们观察受访者的一言一行,通过记录他们的一举一动,从与消费者的对话和接触中收集到的信息,仅仅是待解读的信号,如果想要将这些信号解读集成为更高层面的价值观帮助银行系统化地理解消费者的逻辑,还需要“还原”他们的生活方式。

    于是,Continuum把BBVA的用户划分成了四类:进取型、需求型、满足型和谨慎型。

    作为进取型的代表,Sherri是一名成功的律师,她从来不会向在银行里工作的“傻瓜”寻求理财建议,嘉信理财集团(Schwab)发布的报告和晨星(Morningstar)是她获取信息和指引的来源,这类人群积极进取,对他们来说时间就是金钱,便捷性是最关键的。

    需求型的顾客则更注重当下,亟需他人的建议和关注。Gaynelle是三个孩子的妈妈,相比ATM机,她更愿意跑银行。每周一次的购物她都会提前做好规划:哪家店的食物更物美价廉,哪家店的日用品更实惠,但是大女儿的大学教育基金被她全然忘在脑后。

    在房产公司工作的Alvaro看来,工作和生活的平衡非常重要,他是满足型的代表,信奉“及时行乐”。平常的转账汇款他都通过电话完成,在需要办理房屋贷款时,他选择的是公司业务往来的那家银行。而在眼镜店上班的Matias却根本没开通银行账号,他存钱的方式相当古老——一个陶罐。他想过简单的生活,任何超出他目前能力范围的事物,都不会轻易尝试。如果一定需要去银行,满足型的顾客希望能办完事就离开,这样他就可以继续回去享受生活。

    Marisi 从事艺术工作,还在攻读她的学位,梦想开一家咖啡店,建一个合心意的房子,不过她有点儿担心这个梦想能否实现,Marisi不是一个有强烈自我意愿的人,通常会依赖父母和朋友的建议。当教师的Karina和老公决定暂缓买房计划,再多存点钱。她们同属谨慎型,不太会主动出击,大致清楚自己的需求,但不知道如何才能达成。

    最后,Continuum把BBVA这四类顾客的银行体验基本可以分为两类:

    一、完成设定的任务

    取钱、存钱、查看余额、变更地址等等这种日常的交易频繁发生,对于银行来说,这正是打造体验的良机,让体验深深植入顾客的日常生活中,成为他们生活方式的一部分。

    二、金融理财任务

    买房、退休计划、教育基金等等服务,这部分的消费者的关注点,会随着银行体验的变化而改变,当顾客在处理日常交易的时候最关心的是便捷性,而当在进行长期规划时(例如购买教育基金),却会不厌其烦花上大把时间做功课。

    在这个消费者已经取得掌控权的经济时代,BBVA的需求和转型,也是全球银行业的必须要面对的一道难题。Continuum认为,未来的银行必须重新定位自己的角色——成为帮助每个顾客达成个人目标的指引者,而这个未来银行业竞争力要上一个台阶的必经之路。

    设计金融是可以做到无缝对接的,而之所以强大,这是因为它能让银行产品和服务更新的周期性能与市场需求变化周期紧密集合,而这也是设计之于金融业乃至整个商业世界的影响力和贡献,它将会作为一种超强的产品优化以及再创造的力存在于商业世界。

    设计之于金融,还将会继续在不同的商业领域作为第三种力传导和证明它的潜力。

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