全聚德董事长王志强:做大众餐走不通

1评论 2014-04-08 08:32:09 来源:证券日报 感谢300643

  “去年,发生了两件事对全聚德(行情,问诊)造成重大影响。一是禽流感,导致了不少客人不敢到全聚德就餐;二是国家限制三公消费政策、‘国八条’等的出台,全聚德的大额消费、大宗团购数量急剧减少。”全聚德董事长王志强在4月3日召开的2013度股东大会上对参会的股东们如此陈述。

  4月3日,《证券日报》记者以股东的身份参与了全聚德此次股东大会的全过程,虽然此次股东大会没有出现股东与企业间较为突出的交锋,但是,速成鸭、服务员态度、加盟店无生意、会员卡存在欺诈行为、引进战略投资者等问题都成为股东关注的焦点。

  邀请客人走进全聚德就餐

  4月3日,全聚德总部迎来了一批不为“风沙”所动的“客人”,他们是全聚德的股东,虽然大风吹起路上的尘土让人睁不开眼睛,但是,前来参会的股东络绎不绝。

  在全聚德公司517会议室内,全聚德的高管股们已经入座,距全聚德股东大会约定的时间已经临近,有几位股东才急匆匆地赶到会场,经过短暂的核查后,股东大会正式开始。

  董事长王志强主持了股东大会的各项议程,并向股东们陈述了2013年全聚德遇到的困难和取得的成绩。

  “去年,禽流感和限制三公消费等政策给全聚德带来重大的影响。不过,公司通过积极的整改,成立专门小组来应对,同时,加大了食品方面的工作,但是,食品业务方面的增长与餐饮业务的增长仍不成正比,虽然如此,目前尚处于可控范围之内。”王志强表示。

全聚德董事长王志强:做大众餐走不通

王志强

  据全聚德2013年年报显示,去年,公司实现营业收入19亿元,同比下降2.13%;餐饮企业收入同比下降5.64%,食品工业收入同比增长9.57%。实现净利润1.1亿元,同比下降27.62%。接待宾客730.55万人次,同比下降3.44%,人均消费同比下降2.22%,上座率同比下降4.14%。

  对于上述全聚德2013年的成绩,在王志强看来,餐饮业务方面存在大额消费减少的问题,而食品业务方面,大宗团购也存在大幅减少的问题。

  用王志强的话说,“以前,全聚德是写字楼(谐音),现在我们是菜市场。”全聚德要发展,必须走出去,开发一些大客户,另外,也要让客人走进全聚德。

  在王志强看来,过去的7年、8年间,全聚德通过品牌宣传“忽悠”了一些人来就餐,现在在限制三公消费、反对铺张浪费等政策下,全聚德要想办法把来就餐的客人留下,请一些客人来全聚德。“全聚德是北京的名片,外地游客是来全聚德就餐的主力,现在,我们要做的就是把他们能留下来,请外地朋友来全聚德吃饭。”

  面对行业发生变化,全聚德开始了转型之路:推出假日消费,主要推出“宴请”活动。“全聚德通过新闻媒体的宣传和店内员工及家属,提出全员消费,采用家宴、生日宴等方式抓好节日消费。”王志强称,全聚德现在已经主动走出去找客人,公司曾带着全聚德的烤鸭和仿膳食品走进北京大学,针对学生进行销售,在北京大学的4天时间里,销售额达50万元。后来这项活动又推展到清华大学、在京的外地企业,“走出去送货上门,这块市场规模大约有800多万元”。

  全聚德做大众餐行不通

  “全聚德从原先拥有2个、3个酒楼的单体酒店,到上市后变成为了北京的一张名片—逛长城吃、全聚德烤鸭。今后,全聚德要在全国发展,必须有新战略。”王志强表示,全聚德已经完成了两次创业,未来,全聚德要进行第三次创业,那就是让“宴请品牌”走向全国,全聚德要变成请客的地方,但是这个请客不等于公务请客,要发展家庭聚会和生日酒宴。

  目前,全聚德跟其它高端餐饮企业一样,踏上了转型之路,不过,对于高端餐饮企业做大众餐一事,在王志强看来并不感冒。

  “跟我们一样的一家上市公司湘鄂情(行情,问诊),放弃80元以上的菜,做80元以下的大众餐,但是,这种转型已经导致他们关掉了很多家店。我们的一些门店,在去年也尝试卖早点、自助餐、鸭肉包子等,有的门店甚至开到社区。对于他们的行为,我们的态度是表扬,而不鼓励。”王志强称,在2013年,这么做必定会增加收入,但是长期走下去是不是全聚德的方向呢?卖包子、自助餐,已经将全聚德单客消费金额,从180元拉到了130元-140元,今年全聚德的上座率高了,但是,人均客单价却降低了不少。

  湘鄂情转型做80元以下的大众餐,在王志强看来,全聚德要推出70元、80元以下的菜品,他每天睁开眼无法向股东交代。

  “经过半年多的思考,全聚德觉得这条路(80元以下的大众餐)是行不通的,全聚德要坚持菜价中等偏上的水平。”王志强表示,100年来,全聚德除了是老字号外还是“金字招牌”,因此,要做高质量、性价比好的产品。

  那么如果不做大众餐,势必利润受损,全聚德将如何给股东们带来利润呢?

  对此,王志强表示是,全聚德未来要节约,从管理上减少不必要的开支。“全聚德以前的大店有180道菜以上,以后会减少菜品量。5月份以后,每个店要做到50(集团统一的菜品)+50(不同区域菜品),即100道菜的标准。另外,酒水方面也要调整,白酒过去有80多种,如果每月消费量低于10%的酒都要淘汰。红酒也一样,过去有50多种,也一定要减少。再者就是减少部分经理职务,有的店铺不再设经理职务,一个店面的经理要兼职另外一家店的经营”。

  股东提出质疑

  从下午14时开始直到18时钟,在这历时4个小时的股东大会中,不少股东对全聚德未来发展提出了质疑和友好的建议。

  其中,一位股东对全聚德与大股东之间签订的一揽子关联交易,如何保证上市公司利益的公允性,全聚德店面不断增多和为何没有海底捞的利润高等问题,向公司高管们提出了质疑。

  也有股东对全聚德的转型表示不满,在质疑服务员态度依然保持老国企风格的同时,所谓的会员卡也存在霸王条约。另外,引入战略投资者对全聚德到底有何益处,也是股东们关注的话题之一。

  对此,王志强表示,全聚德大店出现“萧条”与国家限制三公消费有一定的关系,服务上,公司会越来越重视。而一些冷清的加盟店,公司会一步一步的进行清理。

  在会议结束后,一位公司股东对此次全聚德的股东大会提出了“没有实质性意义”的评价。他对《证券日报》记者表示,股东关注的是全聚德如何转型,支撑全聚德股票在二级市场上股价上涨的故事是什么?而企业在餐饮状况下降之时,如何做好食品这块业务,全聚德的高管们没有给出更明确的答复。

关键词阅读:王志强 全聚德 大众餐

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