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大乱才有大治 让我们谈谈媒体伦理之变

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月08日 07:37   来源: 钛媒体   网友评论(人参与

    随着传统媒体的商业模式崩溃,自媒体兴起之后,间或都看到一些关于“媒体伦理”的讨论。在这些讨论中,我发现主要有两种,其一是坐而论道,其二是装腔作势。

    坐而论道的常见于两种人:学者,以及非常资深的采编一脉的媒体人,这两种人的共同特点是并不沾手媒体的经营事务,自个儿生活无忧,却全无开门当家每天盘算油米酱醋的心事。站在岸边上喊喊道德伦理,总是容易的。

    装腔作势的,无非就是实则是收钱写文章的(俗称软文),表面上还是要讨论讨论伦理的,有时候还大义凛然个十足。我曾经混迹在一个自媒体人的群,某日群中忽然大聊这个话题,让我实在觉得好笑。一帮收了钱写这个好写那个坏的,居然谈起这个话题了。

    另外还有第三种人,不是主流,但有时候会猛然跳出来一下子,那就是离职的媒体人。有个把离职的吧,还要回过头来慷慨激昂,痛斥老东家已经没有了这个东西,与自己理想实在不符,故而跑路了。就姑且听听算了。

    我得坦承一句,早年我也收过钱写过软文,有那么一两篇的样子,但写来痛苦不堪,搜肠刮肚没话找话,后来就再也不搞。我现在在公众账号里举着“不收钱、不给审稿、写不写全在我自己”的牌子,应该可以和大家聊聊媒体伦理了。嗯,想聊这个话题吗?先在自家的账号上写上:我不写收费商业文章。

    媒体伦理的核心,与其说是一个道德问题,不如说是一个能力问题和经济问题。

    媒体伦理问题,与“专业主义”密切相关。学术圈对专业主义的由来大致是这样描述的:

    19世纪中后期,政党类媒体解体,媒介开始商业化、煽情化(请注意当时的黄色新闻,普利策就是那个年代的代表性人物),事物发展到极致,对立面就开始兴起,新闻专业主义出现。到了上世纪中期,它发展成为新闻业的主流话语。

    1947年,以哈钦斯为首的出版自由委员会报告《一个自由和负责的报业》是专业主义的一个标志:“我们建议将自己的职能视为从事专业化水平的公共服务。”

    这个学术圈大致指的是新闻学学术圈,哈钦斯报告是这个被诟病为“无学”的新闻学念兹在兹的为数不多的重要学术成果。不过,被诟病为“非学”的传播学学术圈完全是另外一码事。在上个世纪中期新闻专业主义兴起的时候,传播学的整体范式是什么呢?传播有限效果论(Limited Effects Theory),大众传播没有力量直接改变受者对事物的态度。换而言之,新闻学自以为特牛逼的影响力以至于要用专业主义小心呵护,隔壁的传播学完全不当回事。媒体嘛,没啥说服力。

    这两翼一直要到上世纪后期才合流,新闻学还在继续强调专业主义精神,传播学整个范式被改变,迎来了强大效果论(Powerful Effects Theory)。传播学学者发现,娘的,媒体还挺有影响力的——这里面一个重要的事件是74年议程设置理论出炉——得当回事,专业主义很好,必须的。能力越大责任越大。你丫影响力那么大,当然要恪尽专业的本分。

    所以,专业主义首先要建立在“能力”这个基础上。我对自媒体圈子里盛行软文这种事,一来是自己不参与(不是我道德感高,实在是因为写软文太累,而且我又不差这点碎银子),二来我也很少批评,道理就在于,其实自媒体没啥影响力。

    Limited effects,你爱怎么玩就怎么玩吧,只要别在那里树牌坊拿腔作调就行了呗。谈专业主义?哈哈,别太高看自己了。媒体业发展上百年才有资格谈专业主义,自媒体满打满算十年多一点(自媒体在英文中的概念是We Media,这个词来源于美国新闻学会03年7月出版的报告We Media: how audiences are shaping the future of news and information),死掉的自媒体远远比死掉的媒体多,没到那个份上呐!

    微博上五亿个自媒体账号,让他们一个一个恪守新闻专业主义,不传谣不造谣,万事求证,客观中立,可能吗?

    其次,专业主义必须建立在经济独立的基础上,没有经济基础是没法谈上层建筑的。新闻业的专业主义,其实是一种“高薪养廉”模式,给内容生产者足够体面的收入,然后就可以要求你们干一些有逼格的事。这个逻辑里,很显然,“有足够体面的收入”是一个前提。

    在早期媒体商业化、煽情化之后,银子赚了大把——想想吧,所谓新闻业最高奖项普利策奖,普利策这个家伙就是做黄色新闻的,银子多到可以成立一个奖的地步,俨然是新闻业界诺贝尔奖的范儿。整个行当有了足够的钱后,开始对自己高标准严要求,也是很自然的事。有恒产者方有恒心嘛。

    所以,谈媒体伦理问题,是不能回避媒体经济问题的。把自己架起来全然看不到银子就在那里说媒体伦理,这叫道德说教,相当苍白无力。我一直深信的一点是,伦理问题是慢慢发展而成的,而不是哪个人跳出来凭空列一堆规范造就的。今天媒介经济正在重构,这个当口,只谈媒介伦理,属于空谈。

    曾经有个媒体大佬和我讲,说你们不能成天讨论那些商业事儿啊,社会事儿总要有人关心吧,得做做这方面的研究。我估摸着她是指社会公共议题背后的商业模式是什么。我当时笑笑,唯唯称是,但我心里想的是:怕是无解。

    在一些严肃的报道上,我的看法是它很难有商业模式,我曾经在一个广受尊敬的媒体内部讲,这个事儿就是媒体的“公关部门”(据说很不受认同),帮助媒体树立品牌的美誉度和知名度。但正如公关部门不是一个商业组织的核心赚钱模式一样,严肃报道也不能成为一个媒体的核心商业模式。

    厘清这一点,承认这个现实,反倒是很多事就好做很多:它就是一个成本中心,是得养着的。它本身很难赚钱,但的确能提高赚钱的效率(参见本人在钛媒体上一篇文章的讨论:媒体的社区化演进——高大上如何接地气。这篇文章虽然有为钛媒体PR之嫌,但其实是我个人观察研究媒体行业的一个重要心得,链接在这里:http://www.tmtpost.com/69699.html)。

    之所以今天媒体伦理也好专业主义也好,重新要经常拿出来说说,实在是它所倚仗的媒介商业模式(具体说来就是内容+硬广告)正在崩塌。重建媒介伦理的首要环节,不是说教,而是建立新的商业模式——而这一点,未必在媒介本身。

    没钱,谈什么精神层面的东西?一个行当,寄希望几个穷鬼道德君子一点也不靠谱。更重要的是,没钱,在这个商业社会里,怎么给其他人树立榜样增加说服力?

    还是闷头找钱要紧。(本文独家首发钛媒体)

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