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粉丝经济不是万能的 乐视靠什么区隔用户?

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年03月21日 08:34   来源: 钛媒体   网友评论(人参与

    业界都清楚,跟传统电视厂商盈利模式不一样,乐视“超级电视”只靠卖硬件是不赚钱的。

    硬件收入再加上其生态圈的付费内容收入、广告收入、应用分成才是乐视盈利模式的差异所在。所以作为一家2012年才开始有产品问世的新公司,乐视的产品线业是从盒子开始、到40、60、50,再到Max70——TV产品线一步步扩大,同时覆盖的用户范围也越来越广。如此一来,才能发挥所谓的“生态”的盈利能力。

    但是用户也有“三六九等”,也得遵守二八定律。表面上谁都能看得出来乐视TV是在圈用户、做粉丝,但实际上,乐视TV还在通过不同的产品对用户进行“分类”。

    电视市场的先天差异

    电视不同于手机,很难一款产品吃遍天下。手机市场的用户规模足够大,小米一款产品就有足够的销量——但众所周知,电视的更换周期比手机长很多,而且一般是以家庭为销售单位,销量也就自然要比手机少很多。

    以小米为例,主要产品线就是手机,行业配置更新非常快。所以小米产品线要紧跟行业配置更新的速度更新,而电视的更新换代速度比较慢,要想有足够的销量就得覆盖更多的用户,提供不同配置的产品。用乐视副总裁彭纲的说法,在一年内不同时期密集的发布产品,不是拍脑袋,“而是预先有周密的产品线规划的”,也就是说,乐视TV的产品战略是从推出40吋、50吋、60吋乃至70吋,消费场景也是从卧室电视到客厅电视逐一铺开。

    此前,业界喜欢拿乐视模式与小米模式对比,现在来看,二者已经渐行渐远了。唯一相接近的地方是都以“低价、高配、电商渠道”为卖点,也就是所谓的互联网思维的经营方式(当然,现在小米也推出电视了,传言乐视也计划做手机,未来二者的交集或许还会更多)。

    说二者的模式慢慢变得不一样,主要原因是乐视的多产品线开始初见效果。

    在今年1月份,乐视公开表示乐视终端合计销售量达到120万台,其中90万台盒子,30万台超级电视。年后,乐视TV已经开放购买,每个月两次的现货日,超级电视的月出货量已超40000台,春节至今已出售57000台现货。除了现货外,预售还有相当一部分销量。

    虽然乐视的每款产品都很畅销,但横向对比,Max70才是卖的最好的。数据显示,2013年70吋电视(包含智能和非智能)全国市场总销量达3万台左右,平均每月不到3000台。若以此推算,本次乐视TV卖出2000台现货,再加预售,Max70总销量至少将占到3月份全国70吋电视销量的70%以上。

    覆盖大尺寸屏用户

    Max70产品在大尺寸电视市场受到热捧。首先,受益于互联网行业对电视产业造成巨大冲击,新时代下的用户潜在需求被激发,电视行业处在变革的空档期,传统的电视产业链已经无法满足用户现在的需求,电视与互联网相结合的模式已经成为行业趋势。虽有小米、爱奇艺、TCL等企业参与到互联网/智能电视的市场争夺,但70吋电视市场暂时只有乐视一家独享。

    第二,乐视TV通过盒子、40、50、60几款产品已经打出名声,在常人眼里是“电视行业的小米”。另外,目前国内市场主流70吋超大屏电视的价格在1.8万—2.6万之间,65吋电视价格也在万元以上,价格优势非常显见,Max70售价只有8999+980元。大尺寸电视的消费者在了解各类产品性能和信息后,有几个会拒绝高配置、低价格的产品呢?有口碑、低价格、高配置,这是Max70热销的主要原因。

    第三,买电视与买手机不同,买手机是给自己用,而买电视是给一家人用,所以,有意购买电视的往往是一家之主,家庭消费支出的负责人。关注乐视TV的用户通常是已经具备较强消费能力的人群,所以乐视推出针对高端市场的产品,不用为销量问题发愁。

    行业、产品、用户,多重因素相互影响,才使得Max70获得热销,而这些因素正是乐视TV敢于押注大尺寸电视的原因。

    按照乐视的布局,乐迷规模和范围也在扩大,首先用40、60打开市场,50则面向大众市场冲销量,用70来冲击高端市场......从产品线扩张上可以看出,乐视在逐渐向真正拥有消费力的主流人群渗透,Max70在帮助塑造乐视TV高端形象方面开了一个好头。

    如果依赖于粉丝经济模式,一味的强调性价比并不是长远之计。例如小米,如果始终采用价格策略冲击市场,虽然可以吸引了大量米粉支持,但能否保证粉丝群体都可以有较强的消费能力呢?恐怕很难。

    乐视已经从最早期的“低价,吸眼球”模式逐渐转身,重点放在了扩充产品线,吸引不同层次的用户(其称之为乐迷),这种方式可以让用户生态更有活力。

    低价策略是毒品,走低价策略的品牌必须面对一个问题:未来一旦想提升产品价格,将会使得原本积累的粉丝倒戈,提供增值付费服务也很难得到粉丝的响应,所以要保持生态的稳定性,就需要有不同类型的粉丝——有粉丝负责为产品呐喊,还得有粉丝为产品买账。

    Max70热销背后折射出乐视TV已经开始醒悟了,选择电视产品市场让乐视很早的看清了粉丝经济玩法不仅只有尖叫,还得务实。小米模式不是万能的,还得根据具体产品去做调整。

    【本文作者王利阳,微信公号:科技不吐不快(tucaokeji)】

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