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阿里巴巴怎么来看O2O对商业生态的破局与重构?

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年02月25日 09:41   来源: 虎嗅网   网友评论(人参与

#长文慎入# 阿里巴巴怎么来看O2O对商业生态的破局与重构?

  本文来自阿里集团O2O品牌负责人于2014年2月19日在中信证券行情问诊)“互联网O2O”专题研讨会上的演讲,小标题为虎嗅所加:

  非常感谢大家!刚才在会议上听到毛老师(毛长青)演讲有非常多同感,另外我发现最近每个行业关于O2O的话题,都是整个行业里面最热门的话题。这是我第二次在中信证券的讲台上跟大家做分享,2013年是在中信证券厦门品牌服饰论坛中跟大家分享天猫战略。这一次O2O有一点雷军所讲的台风口的感觉,因为整个行业非常兴奋,另外这次是一场真正革命的到来。

  从战略四步走看O2O

  刚才毛老师讲到阿里集团著名的曾鸣教授,曾鸣教授在我们内部高管里面培训的时候,包括做O2O培训的时候,给我们讲什么叫做战略。战略,对我们所有规划和思考、以及未来做事情的时候,有非常多的借鉴。曾鸣教授给我们讲战略的时候,分为四个步骤:

  第一步是终局。终局错了所有都会错,因为方向会错掉。之所以今天阿里巴巴发展成这样一个大的公司,因为13、14年前马云便提出未来电子商务会改变世界的方方面面。虽然那个时候这句话是比尔·盖茨说的,但正是因为14年前对终局的思考,才有今天阿里巴巴的转身。

  第二步是布局。为了终局我们到底要做哪几件事情?讲到布局讲一个案例:我们最近又把高德地图全线收购了,是因为地图是整个O2O产业中最基础、最核心的一个板块。高德地图以往有吃喝玩乐的很多信息,但是对于O2O最核心的品牌商领域,比如说大家看到的GXG、ZARA等很多线下品牌,以往地图上没有呈现。随着我们O2O战略的进展,2014年所有上百万级的品牌商店铺都会到线上来,而后包括营销在内的所有策略都会基于地图,高德地图整个价值会翻好几倍,所以说我们全线收购了高德地图。未来O2O战略中,每一个跟O2O核心价值相关的产业,都会成为一个非常重要的投资热点。收购高德地图讲的是布局。

  第三步我们称之为定位。到底消费者如何认知我们的平台和我们的战略。在阿里,我们认为很核心的地方是:所有消费者和商家把阿里视为以商务和电子商务为核心的平台,这是我们的定位。未来我们会帮助所有企业解决商务的问题。后面我会讲我们策略已经从电子商务变成商务电子化,之间区别我后面会讲到。

  第四步我们称之为策略。实现所有事情我们要走的路线,分别是什么样子、方法和步骤,这是我们公司在内部制作所有产品时候的思考方式。

  在我们整个思考中,O2O是未来3-5年内行业非常关键的策略。但是讲到这里跟大家说一个不幸的消息,O2O并不是整个产业的终局,O2O乃至整个电子商务产业的未来来自商业的终局。如果想透彻后,未来终局是C2B。从最早的C2C到B2C、O2O、再到C2B,其中O2O是其中非常重要的环节。不知道大家记不记得,我们不久以前私有了我们的上市公司1688,很多人不理解为什么私有化,不是赚钱挺好的吗?原因我们发现整个淘宝目前有1.2万亿的市场,但是在我们B2B产业背后,有一个3万亿的供应链市场。前面毛老师讲,整个电子商务对行业的发展不仅仅是对渠道,背后最核心的是对于整个商业链条的颠覆,是第三次工业革命价值的诞生。我举一个例子来说明,所有产业怎么来发展的。为什么会私有化、为什么C2B会是核心?我们2013年“双十一”的时候,有一家公司叫茵曼,他们做了一件事情:“双十一”选择了500款衣服没有生产,只是做了样衣和价格,然后把衣服扔给所有消费者让他们做选择。于是消费者根据自己的习惯和喜好从500款中选择了150款,而且每一款消费者根据数量付了订金。之后这家公司再把数量和产品给到自己的制造工厂,工厂再把制造订单给到原料厂商给到布料商、拉链商等等。大家会发现,整个产业从消费者订单到品牌商、从品牌商到原料商、从原料商到所有环节,用数据打通了所有产业链,这样的效率彻底改变了以往生产状态。

  从电子商务到商务的电子化

  现在讲一个重要的观点,我们5%市场在电子商务端,而95%市场是没有被电子商务化的。在2013年“双十一”之前阿里集团形成了一个非常重要的概念,这个概念在未来将逐渐形成产业端的认识,我们称之为从电子商务到商务的电子化。如同前面所讲,既然有95%的商业依然在线下、依然没有电子化、没有电子商务化,一定是因为某些场景和某些环节无法形成一个商业的闭环。而今天我们反过来去思考,为什么一定要形成闭环?现在目前在我们的互联网上有很多文章在传,比如说如何用互联网思维去改造某某。我们一样在思考,如何用互联网思维、用数据化的方式,去改变以往传统产业。所以2014年我们会把它称之为整个中国的O2O的元年,因为2013年“双十一”启动了这样一个项目后,阿里巴巴把自己战略重点从电子商务变成商务电子化。

  后面我会讲到店铺智能化,大家所看到每一家线下店铺,在今天看起来依然是一个没有上网的PC。在今年O2O实现后,未来每一个线下店面以及导购员会成为一个互联网端的PC,这其中的差距会非常大。所有互联网思维以及O2O运行过程中,1%看似很小的差别起着至关重要的作用,因为未来的消费者已经发生非常重要的转变。讲到转变,易经中变化之前先考虑不变、再考虑变、最后考虑变异。

  什么在变与不变

  首先不变的是所有东西都在变化,但其实有些东西根本就没变。大家要非常清楚,如果不知道什么不变,所有的变化都是乱变化,所有的变化都是没有章法的变化。不变的东西是什么?以及在未来越来越重要的东西是什么?在我们这里已经看到了,前面讲的C2B模式也是一模一样,所有环节都指向一个中心——产品为核心。在互联网端,随着我们O2O进展的越来越顺利,随着未来C2B时代到来,从消费者订单一直到整个产业链转变,这个背后提升的效率,以及对于库存压力的解放,都是基于未来的产品是适应未来的消费者的,这是所有不变的地方。在大家所看到的地方,目前渠道的价值变得越来越小,而整个以产品为核心变得越来越重要,这就是为什么雷军在做小米手机的时候,几乎所有的消费和所有的营销端都在电子商务端做,而把所有80%精力放在产品端,让商业回归其本质的地方,使产品和服务成为所有竞争最核心的要素,这是永远不会变的。所以大家看到未来电子商务中,尤其在淘品牌中发展很快,是因为他们适应了未来消费者的发展。

  第二个地方的变化就来了,有一个东西一定会变,而且变化的速度超出我们的想象,就是移动商务的到来。在我们公司内部最早规划中,是准备在2015年的时候整个PC端流量和销量会超过手机端。还好有一家竞争对手跑进来名字叫腾讯,最近腾讯支付和支付宝支付打的这么凶,哪家赢哪家输?我开了个玩笑,百事可乐和可口可乐打架哪家赢哪家输?其实都不会输,因为有另外一个竞争对手进来,整个行业会被加速发展,我们两家打架的时候我起了个名字叫做竞争伙伴。我们在竞争,但我们是伙伴,原因是我们两家会快速普及移动支付,而移动支付会去取代或者是很大程度的去取代我们线下银行的POS系统,这才是真正要命的地方。就像马总曾经说过:不会完全取代,但是基本会取代所有线下银行支付系统。后面我讲支付的时候也会讲到,移动端今年基本上所有的流量和销量就会超过PC端,而且发展速度会越来越快。大家所看到移动端我们布局会非常非常多,今年整个阿里巴巴战略布局有三个:第一移动商务、第二O2O发展,因为O2O是整个移动电商中最核心环节、第三个国际化发展。

  第三个变异。当这个地方发生变化,有的变有的不变,背后变化的掌握是什么东西?就在这张图上,这就是可能的变异,所有变化核心的场景的地方所在。讲到这里的时候,要特别跟大家强调一个重要概念,在以往我跟很多朋友交流O2O的时候,大家对于O2O的理解会从概念的角度被束缚掉,很多人讲O2O非常局限于线下到线下或者线上到线下,其实O2O概念根本不是两个简单线下、线上的概念,更合适的概念是O&;O。大家现在所看到这张图左边场景是一个O2O,我们称之为逻辑图或者策略图,或者是一个重要的方程式。O2O的场景中, Online和Offline只是两条平行线。而打通的核心:第一个地方是SNS,社交化媒体传播。为什么大家看到“来往”发展那么快、“微信”发展那么快;第二个是LBS,这个不细讲;第三个地方是手机端,大家未来会看到阿里云手机。因为在全中国信息安全会成为越来越重要的话题,信息安全核心场景在手机端。手机端有自己信息安全系统或者原创系统的,除了苹果iOS系统、安卓系统之外,中国只有一家。其实大家会发现,我们在这个背后有很多布局。“SO”方面我们收购了微博和陌陌等频道、“LO”我们收购了高德、“MO”我们进行了手机端的整个布局及背后的云数据。上面提到的这三个场景,是所有O2O企业非常关注的、非常重要的地方。

  与此相对我们称之为人、货、场三者的结合,以及所有为三者提供的解决方案,因为这三者会被重构和重新组织掉。

  人、货、场,三者的重构

  “人”的地方指的是我们将向以消费者为核心的体系转变。一方面会员体系将全渠道打通;另外未来的营销将向精准营销和社会化营销转变。特别讲到这个地方,未来的营销在O2O的场景里面,跟现在的电子商务是完全不一样的。在线上做过生意的人都知道,诸如淘宝、京东等频道的行销模式有三种,第一种直通车、第二种站长、第三种是我们内部活动或者双11大促活动分配。这样的营销模式在整个产业布局和业态中相当于什么呢?相当于长江水源的支流,河流的方式灌溉到哪里哪里就繁荣,没有被灌溉的地方基本上不可能成长很大,所以这样的模式会促进原始社会部落的经济。而未来无线端由于是去中心化,他像下雨一样恩泽天下,所有地方无论是否有水源都可能会得到新的流量,所以说所有流量会重新分配。在O2O的场景里面,所有的营销是以地理位置为核心的。

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(责任编辑:周迎颖)

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