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前高管解读:乐蜂为何委身唯品会?

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年02月19日 11:14   来源: 天下网商   网友评论(人参与

    尽管李静在2月14日这场唯品会与乐蜂的资本合作中坚称,乐蜂并没有卖,但1.125亿美元换回75%股份的交易却实实在在的展示了乐蜂网并不高价值。而原乐蜂网自有品牌市场总经理板砖大余甚至将乐蜂这次股权出售称之为“必然”,作为一个前高管,他从自己的经验给到了乐蜂出售的解释。显然,这再度证明,零售不是一个资源堆砌就能做好的行业。

    情人节和元宵节,乐蜂和唯品会在香港利兹卡尔顿酒店宣布1.125亿美金入股乐蜂网75%股权,成为最大的单一股东;同时,聚美优品赴美IPO,准备募资6亿美金,陈欧当天在微博中说,“战争结束,胜利,只是新的启程。”这三个中国当前最有前途的垂直电商在推手红杉的太极下圆满皈依。

    作为一个老的乐蜂人,不论从哪个角度而言,这个结果有些让人难以接受。可是从板砖大余决定离开乐蜂那一天开始,就预见这是必然。这不是幸灾乐祸,而是必然,我说的是“必然”。

    乐蜂败给了自己

    乐蜂网从2008年诞生之初就存在一个问题,乐蜂网的定位是什么?这是几易其稿的事情,从化妆品专营店,到为中国女性提供美丽解决方案,到不美不活。其实乐蜂从未弄明白究竟要做什么。且随着业务链条扩充越来越大,首先是传媒公司业务,其次是乐蜂网,然后是体系庞大的自主品牌(9个品牌)。

    1.内部战略能力不足。乐蜂网的问题其实不是一个品牌定位的问题,而是一个战略问题,即东方风行集团的商业模式究竟是什么?从模仿玛莎到模仿payeasy,到模仿欧莱雅、P&G,每一个模仿者在被乐蜂网模仿的过程中纷纷倒下,然后乐蜂网再次确定新的模仿对象。这是最大的失误。在板砖大余看来,战略就是独特性的,是内生的,自然长成的。外部看来模仿对象的失去让乐蜂网失去的标杆,实际上是内部战略能力不足。

    2.商业模式和战略不清。由于这个原因,庞大的东方风行体系传媒公司、乐蜂网、自主品牌彼此打架,沟通成本极高,这是板砖大余深感其痛的地方。事实上,公司经营只需要决策,不需要讨论,而我们却在无休止的讨论中。当然中间更免不了文化的冲突,例如:传媒公司的人和零售的人(乐蜂网)、自主品牌的人,其实并非一类人才,传媒的节目制作需要创意性人才,乐蜂网需要互联网化人才,自主品牌需要专业的化妆品人才。

    3.管理决策系统失效。三个板块的业务之间,屁股决定脑袋,屁股坐在乐蜂网、自助品牌或者传媒公司,对同一个问题看法是不一致的,因为立场不一样。事实上,如果按照自组织的形态经营,那就干脆让每个版块自然求生,打到一定程度自然适者生存,可是乐蜂的高管决策恰好在他组织管理和自组织管理之间摇摆:不决策的做法不彻底,慢决策很常见,或者干脆错误决策扼杀了自组织创新的苗头。当然,管理者不会这样认为,每个人的初心都是好的,但这并不能改变错误决策的现状。要知道我们不是在和自己“过家家”,而是在和外面的老虎和狼在赛跑,求生。

    正是基于此,板砖大余判断乐蜂是必败的,因为互联网需要速度,需要创新和体验,乐蜂网在外部的竞争力上一个都不足够。但是即使如此,板砖大余依然认为乐蜂网的达人模式是最具有竞争力的商业模式之一,只是这需要重构,对于乐蜂而言,被唯品会入股未尝不是解脱;尤其对于李静本人更是如此。

    唯品会要分什么蛋糕?

    唯品会的CEO沈亚在内部邮件中说,唯品会与乐蜂网今天宣布达成“联姻”——唯品会将战略入股乐蜂75%的股份。今后,唯品会将发挥自身在服饰鞋包领域的领先地位,并结合乐蜂网在过去五年间美妆市场上赢得的领先地位,共同打造中国最大的时尚购物平台。

    这是一种比较实在的表述,这种表述却不能表达唯品会的真实意图。在服饰鞋包领域的女性市场,唯品会是领先的,而乐蜂网领先的是化妆品。这种看似珠联璧合的入资背后,一方面是唯品会捡了个大便宜,直接补充了品类,要知道在电商经营中,隔行如隔山就是品类之间的差异。另一方面,唯品会的模式其实也缺少真正数据时代的核心竞争力,即:特卖这种卖便宜模式会逐步失效,真正有效的将是基于独立的达人的创新商品特卖。

    换言之:以唯品会积累的成熟的特卖经验,未来的达人品牌将以单品的方式快速创新,以单品的方式单兵突破,进而获得更多消费者的关注、青睐,如果品牌运营成功,则将带来粉丝的高度追捧,就像雷军的小米。这才是唯品会的真实目的所在。

    以未来的趋势而言,适合达人模式的销售架构是特卖、团购和众筹预售,团购已死,众筹未兴,特卖居中——这就是唯品会。事实上,唯品会的特卖模式并不能持续,因为移动互联网来了,消费者将逐步不再看重价格便宜,而追求定制和价值的体验。而达人品牌恰好就是定制的模式下才能发挥潜力,加上特卖销售模式,这是唯品会在由PC的电子商务向数据时代的云商务,也是当前所言移动电子商务转变的必须,唯品会也在自救,只是自救得很高明。

    至于唯品会是否有机会吃掉东方风行旗下的自主品牌,那得靠时间验证,因为那是李静的最后根据地,也是沈亚最看重的“纯瘦肉”。这才是最大的“揽雀尾”的太极招式。后面再说。

    陈欧真的结束了战斗?

    唯品会入股,乐蜂出让控制权,聚美的陈欧微博宣称结束了战斗和新开始。从板砖大余的观察来看,陈欧的战斗不光没有结束,反而在陷入“烂泥潭”,陈欧的格局有点小了——他将乐蜂视为竞争对手,实际上他的竞争对手是电子商务行业的变局,庞大的阿里在数据时代到来之际都在自救,他何谈着陆?!

    首先,PC端的电子商务在过去只是完成了一个将商品数据化的历史进程,换言之站在未来的数据时代俯视当前,人们会发现电子商务只是一个商品数据化的工具。而聚美优品的主要销售则在PC端的团购上。移动互联网也只是一个入门级的概念而已,应对移动互联网是陈欧的第一个泥潭,且看陈欧如何应对。

    其次,从聚美优品的销售结构来说,自主品牌比例低,盈利能力弱,这将让上市后的财务报表很难看。虽然当前他们十分聪明做了一个决策,即将大量自主品牌商品杂在团购上卖,这些产品以抄袭、模仿的同质化为主,并无创新。而未来的产品必须依托于创新,这并非一日之功。在获得资本之后,估计陈欧将会投入大量财力来搭建产品创新体系。河马显然并非人选。这将是人事和创新的双重变局,这是第二个泥潭。

    其三,即使前面两个泥潭,陈欧都跨过去了。那么微信和微博的云电商将在2014年开始拉开序幕,事实上,马化腾的的微信求生之路必须收购具有实力的品牌电商成为其后台,就像马云将新浪微博作为淘宝的云电商前台一样。如果不出意料,聚美,甚至京东这样的大佬都有可能被马化腾收购,否则微信难以对抗新浪微博+淘宝,来往+天猫,陈欧还将面对。换言之:如果能撑到让马化腾来买,或许也是个不错的着陆。

    红杉的“乾坤大挪移”

    红杉作为唯品会、聚美和乐蜂网的投资人,是这三幕交易的最大收益者。新浪新闻推测,红杉就是幕后推手。这无须揣测,而只需推导。唯品会要接轨未来的品牌云电商,需要乐蜂网;聚美独立上市;乐蜂网自主品牌独立子公司单独运营。对于任意公司而言,不光是保留了火种,更是整合了出路。唯品会是显然的,将在女性电商领域成为头牌;乐蜂体系的自主品牌本来就是核心竞争力,这也是李静唯一的倚仗;聚美则送上市,获取当期收益。一个现实收益,两个备手。这个乾坤大挪移,的确是漂亮的手笔。

    这个大挪移的背后还能看出红杉的一个心态,即:他们将让唯品会整合乐蜂之后的体系和乐蜂的自主品牌形成相互依靠,两者都发展得好,则各自独立,继续撑大盘子,这可能会诞生女性最大的电商平台;如果乐蜂的自主品牌业发展不好,则唯品会继续接盘。这又是一个大布局。

    对于聚美而言,上市的现实利益让红杉解套在先,至于这个根基最薄的孩子上市后如何就自求多福,反正微信的收购也是聚美的出路——对于红杉而言,聚美当前是必须出手的烫手山芋,再不出手就面临下滑,难以出手了。这和京东紧急IPO是相同道理,因为电商概念已经过去了,2014年后是微博+淘宝和微信的战场,其他都是看客。对于这种布局,我们只能给出一个惊叹号,除此无他。从这个角度而言,真正的赢家是红杉。他们操控乐蜂、唯品会和聚美形成一个局中局,就像一首交响乐,当前都只是“过门”。

    李静壮士断腕还是一败涂地?

    如这几天媒体的报道所言,“李静有些落寞”——那只是外界的观察。虽然对李静本人有些了解,板砖大余亦不做心态揣测,算是对前东家的尊重吧。但是如果我是李静,我则可能会高兴——因为她终于迎来了可能给信任她的老员工们的回报的机会(她对此有深深的情结)。

    对于李静,你们是否尝试过,一个瘦弱的身板要挑500斤的担子的感受?现在卸掉了400斤,剩下的100斤是可以承担的,且这100斤的商品能否卖出去,还是她所擅长的——这就是自主品牌。

    站在板砖大余的角度而言,乐蜂网、自主品牌和传媒公司运营的核心正是自主品牌,这才是符合未来达人单品创新趋势的事。就我看,这是一招壮士断腕之举,而不是放弃。此后的乐蜂自主品牌将可以轻松上路,至于如何绝地反击,呵呵,就当我有些私心保留了,不给自主品牌的兄弟们添乱了。站在板砖大余的角度,如果自主品牌经营得好,东方风行不光可以挽回小局,反过来吃掉唯品会和聚美都并非没有可能,因为马化腾的微信和新浪的微博+淘宝不会将你当做对手。只是……这一次思路得清晰,战略不能乱,还有管理必须靠谱,营销得先行。

    期待自主品牌的明天会更好,这片我曾经耕耘过的土地上,苦逼哈哈的“小三”终于迎来了“转正”的契机,你们可能是挽回东方风行尊严的人。加油,兄弟姐妹们。

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