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英菲尼迪“敢爱变奏曲”:先解决是谁再想去哪儿

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年01月20日 09:50   来源: 理财周报   网友评论(人参与

  戴雷的逻辑是,英菲尼迪目前最大的挑战是品牌,其在中国市场上的品牌定位和形象都不太清楚,极大地制约英菲尼迪在华进一步发展。所以英菲尼迪必须要解决“英菲尼迪是谁”的问题。

  因品牌影响力不足,英菲尼迪2012年甚至还曾在中国市场陷入前所未有的困境,销量下滑,经销商亏损……

  尽管2013年底,作为美国工业精神象征的底特律城已经宣布破产,不过,随着2014北美车展的开幕,这个“老城”也重新焕发出了光芒——众多汽车厂商的新车发布让这个城市看起来神采奕奕。

  在一堆琳琅满目的发布活动中,有一个品牌的新车首秀颇为吸引眼球。因为它与其他所有品牌发布会都是英文环境的发布流程不同,在它发布会的LED背景板上,一幅巨大的中文“敢·爱”图片让现场所有人都感受到了一种喷薄而出的“中式风情”。

  这个品牌的名字就叫做英菲尼迪。

  这是一个外国汽车品牌在海外车展上第一次启用中国元素作为自己发布会的素材。而在这一“敢·爱”口号的背后,则是新任英菲尼迪中国事业部总经理戴雷所率领的营销团队对英菲尼迪品牌在中国市场创新化营销的探索和实践,以及该营销团队对英菲尼迪全球总部的深刻影响。

  事实上,就在北美车展开幕前的几天,英菲尼迪才在北京发布了这一“敢·爱”口号。并且为了让这一口号“一炮而红”,英菲尼迪还力邀国际当红巨星Katy Perry和林志颖、张靓颖等一起推出了一场名为“启释录”的万人盛典品牌秀。

  戴雷的逻辑是,英菲尼迪目前最大的挑战是品牌,其在中国市场上的品牌定位和形象都不太清楚,极大地制约英菲尼迪在华进一步发展。所以英菲尼迪必须要解决“英菲尼迪是谁”的问题,而其差异化竞争的手段就是避开奥迪、宝马、奔驰讲述理性科技的竞争雷区,通过聚焦并洞悉“具有年轻心态的高端消费者”的内心需求,更突出英菲尼迪品牌的感性特质,打造最感性豪华汽车品牌。

  “现在,豪华车市场的竞争已经由三国时代(指奥迪、宝马、奔驰的寡头竞争)转向战国时代了。”英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭在接受理财周报(微信公众号money-week)独家采访时表示,“我们参照成熟市场的情况,三大豪华车的市场份额不到50%,但在中国目前这个比例是78%。所以其他新品牌的机遇还是有很大。”

  “我想它就是一个市场轮回,等再进行市场细分的时候,份额会相对平稳,但是这一轮能否抓住机会至关重要。所以如果英菲尼迪要是5年后再发力的话,那时候市场可能已经又固化了。所以我们必须抓住这个时机,从现在开始发力。”刘旭称。

  英菲尼迪是谁?

  英菲尼迪于2006年进入中国市场。在近7年的时间里,英菲尼迪都是在以一个追随者的形象出现。倘若不是那件著名的“高晓松酒驾事件”,英菲尼迪在中国市场上仍将只是一个名不见经传的小众品牌。

  因为品牌影响力不足,2012年,英菲尼迪甚至还曾在中国市场陷入前所未有的困境,销量下滑,经销商亏损……但是,这并没有影响到其母公司——日产汽车对中国市场的勃勃野心。

  资料显示,早在2011年6月,日产便提出了为期6年的“动力88”(Nissan Power88)发展计划,其中,日产对英菲尼迪的要求是,到2017年3月财年结束时,需要进入71个国家、把产品线增加到10款以上并占领豪华车10%的市场份额,年销量达到50万辆-70万辆。而在这样一份规划中,日产掌门人戈恩对中国市场的期望则是,到2018年,在这个全球最大的汽车市场,英菲尼迪能够一年卖出去10万辆汽车。

  彼时,英菲尼迪在中国的年销量仅不到2万辆,这意味着其要用6年的时间实现数倍的增长,这无疑是个极具挑战性的数字。

  随后,发生在英菲尼迪品牌身上的变革便如同疾风骤雨般展开。

  2012年5月,英菲尼迪将自己的全球总部从日本横滨搬到中国香港,并在此地注册成立了英菲尼迪汽车有限公司。一个更具国际化视野的团队开始在英菲尼迪内部构成。由此,英菲尼迪也成为了当今唯一一个总部设在中国的豪华车品牌。

  随后,2012年12月,英菲尼迪对外公布将采用全新的命名体系。自2014年的车型起,英菲尼迪的轿车、轿跑和敞篷车型会以Q命名,SUV和跨界车型会以QX命名。这让原来英菲尼迪稍显混乱的产品命名体系得以梳理,产品体系更为清晰。

  而2013年5月,变革也终于延伸到了英菲尼迪最为看重的中国市场,其标志性事件就是原华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷转投英菲尼迪,执掌英菲尼迪中国事业部。

  戴雷是个会说一口流利中文的德国人,也是个标准的中国通,其对中国市场的洞悉甚至超越很多本土人才。戴雷深知,在这个被几乎所有高端豪华品牌看中的市场上,奥迪、宝马、奔驰早已牢牢地把持住了整体销量的三分之二。英菲尼迪要向上攀登,不仅要与雷克萨斯、路虎、沃尔沃、凯迪拉克、林肯“抢食”剩下的份额,同时也必须要撕开传统豪华汽车列强已经筑下的高墙。

  在这种情况下,英菲尼迪应该怎么办?戴雷把突破口放在了重塑英菲尼迪品牌身上。“我们的短期目标不是销量、网络数量超过ABB(奥迪、宝马、奔驰),而是品牌知名度、用户满意度达到甚至超过ABB的水平。”在接受媒体采访时,戴雷如是表示。

  戴雷认为,如果单论产品竞争力,英菲尼迪其实一点不输给德系品牌,只是苦于在品牌知名度上的劣势,才使得英菲尼迪的发展之路有些艰辛。为此,曾参与主导宝马在华品牌攻略的戴雷团队再度发挥其营销强项,将英菲尼迪品牌定义为了“最具情感特质的豪华汽车品牌”,以与德系更注重理性的风格有所区分,并“独具慧眼”的赞助了年度全国收视冠军节目《爸爸去哪儿》。可以说,正是通过这一系列接地气的本土化营销,目前英菲尼迪的品牌营销之路已经风生水起。

  “刚刚过去的2013年是英菲尼迪锐意创新的一年。”1月11日,在“敢·爱”口号发布现场,戴雷公布了变革后英菲尼迪2013年在华销售业绩。该业绩显示,在更加鲜明的品牌攻势下,英菲尼迪全年共计实现销售17108辆,同比增长54%,堪称增长最快的豪华车企之一。同时,英菲尼迪也优化了库存,使整体库存量达到同行业的健康水平,经销商2013年下半年恢复盈利。

  英菲尼迪去哪儿?

  目前来看,戴雷团队已将英菲尼迪品牌强势且高调地从边缘地带拉回到舞台中间。而在2013的基础之上,戴雷对2014年的业绩也充满了期待,他说:“如果说去年是恢复增长的一年,我们希望今年会是实现突破和真正发力的一年。英菲尼迪的销量将再增长50%以上。”

  据戴雷透露,2014年,英菲尼迪将向中国市场引进6款车型,包括进口英菲尼迪Q50、英菲尼迪QX60混合动力版、新英菲尼迪QX80、一款极富个性的紧凑型跨界车,以及2014年底推出的国产英菲尼迪Q50长轴距版和风尚运动型SUV英菲尼迪QX50长轴距版。此外经销网络也将由2013年年底的60多家增至80余家。与此同时,英菲尼迪还将继续打造一支具有国际视野,又能本土洞察的团队,不断推进其在中国的本土化战略。

  不过,在这其中,进一步激发消费者的共鸣,将“敢·爱”的品牌理念最大范围地传播却仍将是戴雷团队工作的重点。

  据悉,2014年英菲尼迪将启动“敢爱行动”,通过创新产品体验和富有情感的品牌体验来诠释“敢·爱”的精神与内涵。

  “我们要做的第一个工作就是如何创造持续的事件来保持关注度。”刘旭称:“所以你每个季度要有一个事件出来。因为人的忘却力是很快的,而形成一个真正的品牌印记需要持续的事件。我们当时做的一个比喻是,豪华品牌俱乐部有一堵院墙,对于很多消费者来说英菲尼迪是在院墙之外的,因为墙里已经挤满了很多的品牌,你要再进入是很困难的,必须要拿个钻头持续地钻,用榔头持续地打,这必须是一个长期工作。”

  “第二个工作就是做营销的渗透和下沉。目前我们给了接受信息比较快的人群一些印象,但是怎么把品牌渗透到主流人群中也是一个挑战。所以今年的一个重点就是经销商层面怎么跟总部配合,支持更多的消费者体验。大家通过《爸爸去哪儿》可能注意到你这个品牌,但如果你不让他体验你的产品和服务,大家还是不会形成一个足够的行动力。这也是今年的重点。”刘旭表示。

  刘旭介绍,也正因此,英菲尼迪才会策划“启释录”这场规格堪比奥迪、宝马和奔驰的万人盛典。因为这场凝聚了偶像巨星Katy Perry、林志颖等人的品牌秀以演唱会的形式讲述了一个撕掉伪装、释放自己的品牌故事,最佳诠释了“敢·爱”主题,将成为未来英菲尼迪品牌活动的最有力“引爆点”。

  而对于英菲尼迪中国未来的工作重点,英菲尼迪总部也表达出了认可和赞同。“我非常赞同英菲尼迪中国提出的‘敢·爱’品牌传播概念。”英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛称:“英菲尼迪本身是一个充满挑战精神的品牌,我们想成为一个破局者,渴望打破既有的市场格局,这一点对于不断追求上进、胸怀开放且愿意拥抱未来、接受新事物的年轻心态高端消费者而言,将具有巨大的品牌吸引力。”

  据英菲尼迪内部人士透露,目前中国已成为英菲尼迪最重要的战略市场,其已将其他市场赚取的利润用于在中国塑造品牌。

  事实上,在约翰·德·尼琛心目中,英菲尼迪在中国也还有着更大的野心,那就是在中国市场上挑战奥迪、奔驰和宝马。

  “2013年,英菲尼迪中国销量占据全球市场销量的10%,中国是英菲尼迪全球第二大市场。但是对于英菲尼迪全球战略的重要性而言,中国排在首位,因为中国是我们新品研发投资的最大市场,我们为中国年轻心态高端消费者提供定制化的产品。中国,也是我们在生产基地、经销商网络升级以及品牌打造方面最大的投资所在地。”约翰·德·尼琛说:“我们要撼动豪华车市场被部分品牌占据的格局,未来中国将成为英菲尼迪全球第一大市场。”

  所以,“25年了(英菲尼迪品牌起源于1989年),我们才刚刚开始”,在“敢·爱”口号的发布现场,约翰·德·尼琛的这句话意味深长。

  (更多独家报道请关注新浪微博@理财周报,微信公众号money-week)

  独家对话英菲尼迪中国刘旭

  Q:理财周报

  A:刘旭

  1月15日,周三,北京的冬天像往常一样干涩冰冷。不过,这一天却是罕见的阳光灿烂,没有大家已经习以为常的雾霾。站在英菲尼迪中国位于北京嘉里中心的办公室里,你可以望见对面央视新址的玻璃窗被阳光映出的光影,也可以看到东三环上永远川流不息的车辆。理财周报(微信公众号money-week)对英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭的专访,就是在这样的一幅场景中展开的。

  刘旭说他喜欢一切新鲜的事情。而在他的微信签名档里,则写着这样一句话:“从心所欲,不逾矩”。这大概就是刘旭及他所致力的英菲尼迪品牌所想要向外界传递出的精神气质。

  Q:为什么要把英菲尼迪打造成一个最感性的豪华品牌,您觉得这样做的基础是什么?表现出了英菲尼迪什么样的特质?

  A:英菲尼迪从品牌诞生开始就有它的特点,它的设计与众不同,尤其是它的工艺、内饰方面体现的细腻。英菲尼迪其实是一种非常感性的设计语言来体现人类复杂多变的情感的。而且现在很多豪华汽车普遍应用的人性化技术其实也是英菲尼迪首创的,例如最明显的例子是360度的倒车全景摄像机,这就是典型的服务于人的设计。我们在去年8月份做过一个视频,就是讲最人性化的豪华,提炼一下就是最感性的豪华。

  Q:这里面有没有考虑到差异化?

  A:有。传统的豪华汽车品牌是一种工程师文化的、产品导向的定位。不管品牌宣传如何,到4S店看一下,你可以感觉到一种相对比较冰冷的氛围,所有东西都是横平竖直、灰色白色这种。而英菲尼迪则希望站在另一面,成为一种感性的以人为中心的品牌。如果你想挑战传统的话你就不能屈从于他们,而是要树立一种差异化的品牌形象。

  Q:豪华汽车品牌在进行宣传时,往往会注重全球品牌的标准化和形象统一。在保持英菲尼迪全球形象的同时,您是怎样将全球品牌与中国本土化体现进行深入关联的?

  A:其实总部还是给了我们很大的灵活度和自由空间,中国团队是在统一的全球价值观下针对中国本土市场发展出本土化的宣传策略。一个原因就是总部认为中国是一个有高潜力的消费市场,虽然现在英菲尼迪在中国的销量只有美国的十分之一,但是我们有信心,中国会增长为第一大市场,超过美国。第二是中国有中国的文化、市场、消费者的独特性,中国需要定制化的品牌营销。所以总部对“敢·爱”这个非常本土化的概念很认可。

  我们的一致性是,品牌的营销要忠于产品,它的科技、它的设计这些理念。所以我们在做“敢·爱”的时候还是参照了英菲尼迪的4个品牌价值——卓越性能、精准细腻、激情澎湃、敢想敢为。这四个其实都是产品价值,但是我们在计划“敢·爱”时是两个两个对应的,我们是用两个词对应一个字对应出来的,保持了一致性。

  Q:现在很多人说英菲尼迪的营销有宝马的影子,您怎么看待这种说法?在追随宝马并差异化宝马上,您有些什么思路?

  A:其实在我们大家最熟知的这几个品牌事件来讲,《爸爸去哪儿》和其他品牌就没有相似度,例如与林志颖的合作,包括打造MV和新歌,与优酷《晓说》的内容植入等等,万人盛典是品牌秀的形式,我们在做万人盛典的时候想着的是怎么样通过这个活动讲一个敢爱的故事,细心的人会听到盛典上的旁白和每个视频结尾的那几句话。所有的表演都是服务于这样一个故事。所以其实不仅汽车界,我们的品牌秀,包括其他行业也没有人这样做过。

  Q:如何看待豪华车市场的竞争现状,觉得现在有什么机会,或者行业还会有哪些变化呢。

  A:其实趋势有很多。但总体来讲,各大公司对中国市场的长期增长潜力还是保持高度乐观的。对新兴品牌来说,大家也是保持一个乐观态度。因为中国汽车消费者是保持着很强的开放性,很多人都是初次或者第二次买车,还处在尝试和寻找的阶段。互相之间是在摸索。其实如果品牌带给消费者一个新的东西,那么消费者也会去接受一个新的品牌或新的产品的。这个对新兴品牌来说是个很大的机遇。同样的事情你在欧洲做,可能做5年10年才能收到反馈,但在中国可能1年就够了。

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