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正略钧策:它是如何干掉星巴克的?

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年12月24日 11:00   来源: 中国商业电讯   网友评论(人参与

    正略钧策管理咨询:提起咖啡,人们很容易联想到星巴克。星巴克一度成为小资生活必不可少的一部分。它的广告广为流传:我不在星巴克,就在星巴克的路上。

    就如同郭德纲常提到的口头禅,你是愿意听呢,愿意听呢,还是愿意听呢?把原本两个维度的东西(在星巴克,不在星巴克)通过语言的霸权主义,变成了一个维度,即反正都得到星巴克。

    作为全球最大的咖啡连锁机构,星巴克以独有的体验营销塑造了一个强悍的品牌,每到一地总是令对手为之胆寒。前些日子笔者一个在某二线城市开咖啡的朋友焦虑地向我求助,说星巴克来了,距之不远,如何应对?并央求我近期抽身前去指导公司下一步的策略。

    我当时正好在出差,无暇兼顾,而且,我觉得星巴克也没什么大不了的。很多情况下,我们将对手看作巨人,心存恐惧,只是因为我们跪着,此时难免自惭形秽。

    于是,我只好给这个焦虑的老板讲一个故事,告诉她,在一个区域市场干掉全球老大是完全有可能的。

    台湾有一家咖啡连锁企业,85度C。

    目前大陆也有分店,到2008年公司仅成立四年之际,它就一举成为台湾地区咖啡业的老大,分店数量和营业收入都超越星巴克。它是如何干掉星巴克的?

    我总结为三招。1、反向定位;2借力打力;3、价值制胜。

    1、 反向定位

    当向行业老大挑战时,或者面对行业老大的挑战时,切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻,这样也只是提醒老大,并且帮助对方改进。

    我们作为弱小者,唯一能做的就是长处之中找弱点,优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点,当你发起进攻时,对方难以自救,否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

    星巴克的长处是什么,咖啡和体验的感觉。咖啡好喝,这是优点,其背后的弱势是贵。环境好,体验的感觉很棒,这是优点,当然这就要求空间得够,星巴克俗称“第三空间”吗!其背后的弱势是这么大空间,成本很高,最终还是会转移到产品上,造成咖啡和面包价格不菲。

    总结一下,长处之中的弱点:贵!

    于是,85度C站在对手的反面,强调“平价奢华”。85度C以优质原料制作咖啡和糕点,价格却比星巴克实惠。

    最便宜的咖啡只要8元,卡布奇诺也只要12元,即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3,其面包价格从3元起,蛋糕5元起,比星巴克便宜三成以上,而且保证每个月至少有十几个新品种。

    2、 借力打力

    基于反向定位,很多85度C的选址基本上都在主要城市的一级商圈,而且绝大部分店面就开在星巴克对面,与对手比肩而居不仅没有死得很惨,相反还活得很滋润。

    因为85度C明白,去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其85度C与星巴克产用不同的定位:星巴克玩的是第三空间,是体验,而85度C针对快节奏的生活方式则主打外卖战略,其70%的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略,85度C每家店面都较小,座位也不多,只需20平米左右,店租成本约占营业收入的25%左右,远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

    成本低,价格就能够产生优势。于是,低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流,完成了借力打力的客源沉淀。

    3、 价值制胜

    85度C的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆,但这个背后有独特的战略逻辑。

    众所周知,星巴克的主要产品是咖啡,咖啡是星巴克的主要价值,面包是星巴克的剩余价值。

    所以,85度C做了一个颠倒,他的主要价值是面包,咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了“烘焙产业”的概念,颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半,而台湾星巴克还不到20%。

    更为关键是,85度C这些面包和蛋糕的品质绝对要优于星巴克,价格还比星巴克便宜。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡,与星巴克的冲着咖啡选用面包蛋糕形成反向路径。此时,产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当,面包技高一筹,价格还实惠,以此创造最大化的顾客价值,于是自然出现了业绩倍增。

    正是85度C发现在快节奏生活状态下,有些人不是特别看重体验,更加重视面包和蛋糕的口味,于是他们才实施反操作,逆向定位,最终取得不错的营销效果。当然,这个过程中,85度C为了维持高品质低价格,非常注重成本的控制。首先,他们有一套专门的中央厨房“计划性生产”制度,公司直接将耗损率纳入奖金计算系统,鼓励主厨降低物料浪费。如此一来,第一线厨师俨然变身管理师,他们依据前一天的销售数字做蛋糕,仅损耗一项,四年来台湾地区就节约近200万元成本。同时,85度C还导入高科技的精密生产步骤,做到连一抹奶油都不浪费的境界。这个有效的成本控制又进一步支撑85度C的平价奢华定位。

    从85度C的策略来看,面对强敌,它没有退缩,而是运用差异化的反向定位确立了自己的竞争优势,借用星巴克的客源辐射力网罗了自己的目标客户,最后以独特的差异化价值赢得了目标顾客的认同,俨然在顾客心智中创造差异化认知:喝咖啡到星巴克,买面包到85度C;体验星巴克,外卖85度C;星巴克价高质优,85度C平价奢华。

    最后的结局是,2007年,85度C在台湾成功打败星巴克,之后高调进军内地市场,仅两年时间已开设65家直营店,2009年上半年营业收入近2亿元,获利超过4000万元。

    从85度C的案例再次证明,没有哪个对手强大到不能够被挑战,没有哪个对手弱小到不能去竞争。只要有策略,再弱小的企业一样创新有道,制胜有法。——来自正略钧策管理咨询。

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