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茅台:黄金时代已去 但傲慢依旧要做奢侈品

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年12月24日 09:19   来源: 虎嗅网   网友评论(人参与

  与以往绝不相同,刚过去的这个冬至对于曾经不可一世的白酒企业而言绝不是觥筹交错的欢乐,而是长夜漫漫的深寒。

  譬如国酒茅台。今年年初其股价还在每股200元以上,而今已坠至每股130元以下。这几近腰斩的暴跌背后,显然是资本市场对于酒企未来的一致看淡。虽然财经大V但斌民间股神林园等一众铁杆粉丝依旧固执己见,豪言茅台股价终将攀上每股300元;但谁都认定他们也只是说说而已,有本事——晒晒自己还有多少仓位留给茅台?

  当然,茅台的醇绵口感不容置疑。事实上,白酒作为中国饮食文化的一部分亦不容置疑。但让人看不明白的,是曾经发生在白酒产业中的大跃进。

  其实“十二五”规划对于白酒产业颇着笔墨,综合各方面的因素科学考量,规划中提出了2016年将实现白酒产能900万吨,营收3500亿元的行业规划。而据权威统计数据:2012年国内白酒产量已经达到了1150万吨,营收已逾4000亿元,早已全面超过了“十二五”规划的愿景预期。

  步子太快,真的容易扯着蛋。

  遗憾的是,“黄金十年”的莺歌燕舞掩盖了白酒产能急剧扩张所带来的隐忧。过去的岁月里,没有哪个传统行业能像白酒产业一般始终浸泡在产销两旺的高汤里,生活滋润、肥得流油。还是来说说茅台吧。今年年初,坊间曾广为流传:2012年12月18号的茅台经销商大会上,茅台董事长袁仁国公开表示,当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价,53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶。“现在价格稳定不了,一定会影响春节的价格,如果春节的价格稳定不了,就会影响茅台2013年全年的价格。”袁仁国还强调:“谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊。”

  一斤装53度飞天茅台,白酒界的绝对高富帅。但在世纪之初,它真的就是个屌丝。且不说零售,就出厂价而言,2001年每瓶酒仅为218元,2003年涨价后达到268元,2006年价格涨到308元/瓶,2007年每瓶酒的出厂价达到358元,2008年涨到439元/瓶,2010年,涨价后达到499元/瓶,2011年涨价后则直接达到619元/瓶……

  飞天茅台把“撒酒疯”演绎到极致是在2012年初,当时市场盛传一个段子:贵州茅台(行情,问诊)集团乐观预计,飞天茅台三年内零售价或将超5000元/瓶,此外,两年内茅台还将向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”。盛极而衰,2012年7月间贵州茅台股价一度攀越266元/股,随后便是逐步下行。而整个白酒产业的光环也随之渐渐褪色。

  与其股价相比,酒价的跌幅毫不逊色。年初,本来寄往囤积居奇的经销商一旦捕捉到政策对高端酒的销售利空,立刻集中抛货,一斤装53度飞天茅台自2300多元/瓶的高价一路下跌至900元/瓶左右。但是,900元/瓶根本不是底。在接盘者伸手后,茅台的价格曾出现了短暂的反弹。可即使是中秋佳节,白酒行业却面临新世纪(行情,问诊)以来的首轮旺季不旺——企业和商家幡然醒悟,可为时已晚,飞天茅台的价格终于跌穿了850元/瓶。

  价格下降市场萎缩,白酒产业冬已至春尚早。统计显示,A股14家白酒上市公司年初的总市值逾5800亿元,截至目前,14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元。也就是说,近一年时间内,14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元,亦即蒸发逾四成。

  记得央视的“标王”之战么?从央视公布的2014年招标预售情况来看,酒业现场投放额为6.74亿元,只是去年的18%。今年的标王剑南春,市场表现可谓黯淡,留给人们最深印象的,竟是其前董事长之子田宇或涉及金路集团(行情,问诊)原董事长刘汉一案被调查一事。2012年的标王茅台,今年已经开始转身笼络经销商。12月18日贵阳召开的茅台经销商大会上,茅台明确表示今年不会给经销商压任务、加压力,而是与经销商共同出谋划策,共同想办法稳定市场、开拓市场。

  眼下,市场上53度飞天茅台一批价离出厂价819元已相差不远。一度态度倨傲严苛的袁仁国不得不放下架子:“如今年茅台加大了个性化酒的开发,但问题是营销转型的力度不够,茅台酒销售走势趋缓,依然存在市场价格向下波动的风险。”

  反思显然已经开始,只是是否已经太迟我们还无从预判。

  如果说早年全国范围内的严惩酒驾无法对白酒尤其是高端白酒产业伤筋动骨,那么“限制三公消费”和军政“禁酒令”算是引燃了行业全面洗牌的导火索。在公关酒请客酒送礼酒日益萎缩的市场现实面前,仍寄望于挖掘白酒市场的“炫富式”消费心理,显然不合时宜。

  或者说,白酒产业的“黄金十年”本质上是畸形发育的十年。市场疯狂到经销商只要拿到配额就能赚钱,他们自然不会主动再做任何市场营销服务。酒企则一味追逐高额利润,不断开发所谓“高端白酒”,在品牌广告上一掷千金而非真心尊重客户体验。白酒的固有属性早已消弭殆尽,茅台竟然变态到要做“奢侈品”。

  而今市场的一记重锤,显然已经在铁板一块的白酒产业痼疾上砸出了些许裂纹,一些产业资本开始重新布局。11月初,娃哈哈宣布进军白酒业,与茅台镇某酒企合作推出新品“XX国酒”。而12月中旬,茅台镇又传出了中粮集团携手贵州茅台战略投资茅台旗下习酒集团的消息,中粮成为了习酒的二当家。无论大亨央企,此番动作都令市场啧啧称奇。但细细咀嚼这些事件的背后,或能发现白酒产业的未来趋势。

  饮料大亨宗庆后酿酒,考量的应是娃哈哈产品线的全覆盖。娃哈哈拥有的营销渠道能把“营养快线”这类杀马特软饮都卖断货,应该也能捧红几款同类型白酒。而央企中粮入股茅台子公司,则分明是看穿了茅台未来某一天将拆分习酒独立上市的意图。

  换言之,与其寄望于人们淡忘“限三公”撤销“禁酒令”来重振白酒产业雄风,不如让产业发展回归本位:产品研发、营销整合、资本运作……如此一来,白酒品类才能诞生更多的大众品牌、价格回归理性,产业板块才会重现投资价值。

  只是,对于酿了千年的白酒而言,冬至才刚过,春天还很远。如果茅台们依旧傲慢,眼里容不下消费者和投资者,它们或许永远找不到春天在哪里。

(责任编辑:周迎颖)

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