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陌陌走出“附近” 商业化和品牌塑造都与之脱离

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年12月20日 10:10   来源: 钛媒体   网友评论(人参与

陌陌

  上一次到陌陌在北京万通中心8楼的办公室跟王老板聊天是今年1月份的时候,距今已经有差不多一年时间了。王老板本名王力,当初被唐岩拉来一起创业做陌陌,职位是COO。

  陌陌的办公区域比1月份的时候扩张了一倍,但王力人还是老样子:略长的卷发,有些桀骜的气质,语速很快,吐槽犀利,尤其是被问到那个诨号的时候。

  上个月,陌陌CEO唐岩发了这样一条微博:两年三个月,注册用户8000万,每天活跃用户1300万,月活3500万,日均消息5亿条(含群消息),140万个群组,日均群消息1.5亿,每天留言 800万条,新上线陌陌吧日均贴数100万条(含评论),首款联运游戏一周下载200万,干脆把家底告诉大家好了。另外,我们不亏钱了,谢谢各位! 

  字里行间洋溢着满意之情——在社交和IM的领域,陌陌完全可以作为一个创业公司的生存样本。在众多垂直社交类竞品的夹击下,在微信等超级APP的缝隙中,陌陌没有成为移动互联网的先烈,反而存活了下来,并实现了收支平衡。

  一年的光景,陌陌积累了8000万用户,“基于地理位置的社交”概念也已经成熟,接下来似乎是该求变的时候了。这对于陌陌用户来说感受更加直观——除了附近的人和事之外,他们现在能在陌陌里玩到更多东西——比如某个主题的贴吧,再比如手机游戏。

  是的,陌陌正在“走出附近”。

  用“兴趣”和“娱乐”来走出“附近”

  比起今年年初的时候,陌陌的产品形态变化并不大,主要有二:增加了“陌陌吧”,开始进行游戏联运。此外,就是“地点漫游”的新玩法和会员、表情包等小功能了。

  “陌陌吧”这个产品对陌陌来说有着重要意义。不同于此前的群组、活动和留言板,陌陌吧与“附近”无关,完全以“兴趣”为主题,形式类似于百度贴吧。这意味着,成年后的陌陌想要的比“位置”更多,它正在向新的维度探索。

  王力解释说:“(陌陌)最早是围绕‘附近’的概念来做的。开始是做附近的人(附近)、人的聚集(群组),后来是附近的信息(留言板)。经过这么长时间,人们对‘附近’的概念已经非常熟悉了,就会存在新鲜度的问题——如果每天只是看附近,看到的信息比较有限。既然(陌陌的)核心功能都稳定了,就没必要做得特别死。”

  听起来,这似乎是陌陌这个产品的位置社交模式和外界的认知共同走向成熟,以及关系链沉淀下来后自然发生的结果。“用户还是有大量的碎片时间去消耗。陌陌吧以兴趣为导向的东西出现,对于用户来说就增加了一个维度——不仅有附近,还有兴趣和爱好。”王力透露,陌陌吧目前还在继续优化,未来可能加入一些本地内容,以及跟兴趣比较契合的沟通上。

  游戏联运也能达到同样的效果。此前,陌陌代表了基于位置的社交,无论是附近的人,群组还是地点,都离不开“附近”;现在,用户可以在陌陌中“走出附近”,进行以“兴趣”为维度的沟通,进行以“娱乐”为维度的活动——甚至可以与沟通和位置无关。

  “地点漫游”与陌陌吧一同上线。用户可以利用这个功能查看某一不在自己周边的地点附近的用户和群组。有意思的是,王力特地提到,“地点漫游”只是一个新玩法。

  “地点漫游”是“位置”维度的新花样,而新的维度探索,对陌陌来说,似乎要比原有维度的强化更有意义,也更加重要。

  商业化,暂时不会做“附近”

  2013年开始,移动IM Line的表情包在用户中风靡起来,并意外地给开发商带来了可观的收入,这引起了包括微信在内的众多社交类应用的效仿,陌陌也是其中之一。

  目前,陌陌的主要商业化方式是广告、付费会员和出售陌陌币(可以用来购买内置表情包等服务)。

  大家都一样?“证明可行啊!”王力对我提出的这个问题很快给出了答案。

  “互联网以前不都一样嘛,游戏、增值和广告。这是我们想的事情。我们很难一拍脑门想一个新的商业模式出来——这对一个创业公司来说也不太可能。我们考虑得更多的是已有的商业模式怎么跟我们的产品相结合。哪怕做游戏,也要考虑我们的用户关系。我们的用户关系跟微信不一样。我们怎样跟我们的关系链结合在一起。怎样跟其它产品的游戏走一些差异化道路。”

  会员、陌陌币、游戏……等等,所谓的O2O和基于地理位置的生活服务呢?这恐怕是陌陌这类基于地理位置的应用的最有想象空间、也最能让人瞬间兴奋不已的词汇了。

  至少今年,陌陌的商业化跟O2O、地理位置等概念无缘了。

  我问王力:“现在你们还想要以地点为基础连接线上线下么?”他先是澄清了“线上”和“线下”的概念,认为两者之间界限已经模糊,接着又强调,对线下商业化想得没那么长远。

  “目前就做已经有的这三块吧,看数据感觉还不错。增值业务、表情、游戏,每块发展都浅尝辄止,用户反馈都还不错。切入O2O乱七八糟的可能会更复杂,先把手头的东西做好就很不错了。58同城上市了,收入里面很大一块不也都是靠会员么?我们收入多元化,刚开始做,不需要想太多事情。”1月份的时候,已经有商家在陌陌上活跃的苗头,而现在王力反而不谈这件事了——我猜测,这是因为陌陌基于“附近”的商业化尝试并不那么顺利。

  品牌塑造,也与“附近”无关

  陌陌已经与微信共存了两年半时间。虽然8000万用户不能与微信6亿的数字相比,但作为一个在微信独霸的领域里生存的创业公司,陌陌有着自己的存在理由。

  王力打了个比方。“按照我自己的定义,微信是一个水面下的产品,我们是水面上的产品。用户注册了一微信账户,如果你不导入关系数据,就是空白的。你慢慢在里面玩,关系都导入进去,加上公众平台等,信息可能就更丰富一些。但是陌陌是不需要的:哪怕是一个纯用户,他进来之后就有东西可看。”

  王力一直强调陌陌与微信关系链不同,我问了他一个问题:“你能不能用一段话定义一下陌陌的关系链?”

  “我们通讯关系链是非常轻的,起辅助作用。微信里的关系都是比较重的,我们的关系链是用户主导的,微信是被动接受的。”王老板自己说,他猜测,陌陌的用户里绝大多数是微信的用户,“我们确实跟它们是不一样的产品。微信、易信和来往,他们比较类似,是主打关系链和通讯,核心是一个通讯工具。我们是具备了通讯的社交工具。差异化还是比较明显的。”

  靠“基于位置的社交”与巨头形成差异化并生存下来之后,陌陌开始有意识地进行品牌塑造。

  今年12月4日起,北京国贸、西单等热门商圈的地铁站内,出现了陌陌推出的创意品牌广告:“我是陌陌分之一”,为其冠名赞助的“陌陌FOR YOU——大放异彩GALA乐队2014北京演唱会”造势。

  陌陌市场总监张思川表示,“我是陌陌分之一”的几位代言人都是个性鲜明,从事新锐职业的人,作为各自领域的意见领袖,他们的行为会影响有相同爱好的用户,同时吸引对潮流文化感兴趣的用户,起到很好的聚合作用。“我们希望通过广告告诉用户,陌陌上有这样一批个性鲜明的人,他们敢于表达自我,拥有独立判断力。想更便捷的找到志趣同好?不妨成为陌陌分之一。”

  看吧,由“陌陌分之一”开始的品牌塑造,又一次与脱离了“附近”。

  成熟,然后求变。“走出附近”的陌陌,更有可能精彩。

(责任编辑:周迎颖)

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