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加多宝PK王老吉 和其正“躺着中枪”

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年11月14日 08:44   来源: 中国商人   网友评论(人参与

  商场“两虎相争”“第三者”受伤

  加多宝和王老吉的“战争”成为这个夏天快速消费品市场人人谈论的话题。这边,王老吉以低价收买销售商,那边,加多宝再度高价冠名“中国好声音”扩大其影响力,双方对于市场的你争我夺可谓白热化。

  按理说“两虎相争,必有一伤”,加多宝和王老吉打得火热,位列第三的和其正正好可以抓住机会借此上位,但事实好像并非如此。

  加多宝和王老吉的过节始于2008年。这一年,加多宝为汶川的1亿元捐款吸引了所有人的目光,也就是在这一年,王老吉所在的广药集团与加多宝的母公司鸿道集团交涉,称王老吉为国有资产,涉嫌国有资产流失。从这一天开始,加多宝与王老吉的恩怨拉开了大幕,双方的过招时断时续,前后经历五年多时间。直到今天,加多宝和王老吉依然在进行着连续不断的侵权维权官司。

  无论结果怎样,不能否认的是,加多宝和王老吉两家,通过电视广告、事件频出、网络媒体、地面攻势等营销传播手段,不仅使二者成为人们茶余饭后谈论的热点,也为各自带来了相应的利益。提起凉茶,人们想到的不是加多宝,就是王老吉,这让曾经凉茶界的“黑马”和其正受伤不小。

  “带头大哥”的麻烦事

  凉茶从2003年开始从广东沿海席卷全国,一举成为国人饮料消费中不可或缺的角色,仅2006年,二十多家凉茶企业产品销售量突破400万吨,超越了同年的可口可乐。2007年,达利集团的和其正正式进入凉茶市场,陈道明作为其代言人,在广告里手执和其正之扇,风度翩翩,复古中道,很有点带头大哥的味道。

  2008年,市场上的凉茶品牌除了真正的“大哥”加多宝公司推出的红罐王老吉销售额达140亿元,和其正、邓老、潘高寿等也算异军突起,占有一定的市场份额。彼时,广药集团的绿盒王老吉年销售量为10亿元,虽然比2003年的近五千万增长不少,但在加多宝公司的王老吉面前,只能算是“小儿科”,甚至连刚刚出道的和其正,也以15亿元的销售额将绿盒王老吉抛在脑后。

  此时的和其正,不仅有着“黑马”之势,更有“黑马”之实。接下来的三年,和其正销售额以几何倍数增长,分别为30、40、60亿元,虽与加多宝公司红罐王老吉差距甚远,但却遥遥领先于广药集团绿盒王老吉。

  转折点出现在2010年。

  这一年11月10日,王老吉品牌的拥有者广药集团举行新闻发布会,对外宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元,远超过海尔此前创下的855亿元的纪录,成为中国第一品牌。会上还正式成立了王老吉大健康产业战略发展中心,并向全球公开招聘总裁。

  广药集团给出的这一数据是由AC尼尔森提供的。据称,从2002年到2009年,王老吉的平均增长速度高达96%,中国茶饮料市场仍有很大发展空间。基于上述情况,经过评估之后,他们给出了1080.15亿元的品牌价值,有效期1年。

  两天后11月12日,加多宝(中国)饮料有限公司针对“王老吉”品牌的有关情况发表了澄清声明:红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售的;鸿道集团是在香港成立的私人企业,广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系;加多宝企业在汶川大地震中的捐助行为,完全是源于社会责任、义不容辞的自发行为,绝无任何商业目的。此善举若被滥作广告或其他商业宣传等活动,实属对此善举的亵渎和歪曲。

  在此事件之后,加多宝公司和广药集团就王老吉的商标使用权问题展开了旷日持久的大战。2011年4月26日,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请,直到12月29日,广药集团与鸿道集团关于“王老吉”的商标使用权才在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭。双方争论的焦点是:时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老吉商标租约十年合同是否有效。经过5个小时的讨论,没有任何结果公布。直到来年的5月9日,判决结果才缓缓出炉,“王老吉”商标使用权被广药集团收回。

  富有戏剧性的是,原本广药集团与加多宝公司的PK,因为商标使用权的变更,征战的双方变成了“王老吉”和“加多宝”,似乎瞬间再不关绿盒王老吉什么事。

  被遗忘的“黑马”

  鹬蚌相争,原本该处于优势的渔翁“和其正”得利,但事实果真如此吗?

  在广药集团收回王老吉商标后,为了造就影响力,王老吉的广告开始地毯式铺设。2012年,广药集团包括广告费、终端费等在内的费用在一年之内提升了六倍之多,仅广告费一项,比前一年暴涨十倍有余,达到1.75亿元,而加多宝的这一数字则为近10亿元。

  似乎就在一夜之间,电视、网络、报纸、超市、街边小店都充斥着加多宝和王老吉的广告,人们对于凉茶的选择也变成了非A即B,加多宝or王老吉?导致的直接后果便是,国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心发布的数据显示,2012年凉茶行业市场增幅超过30%,远高于饮料行业平均水平。同时发布的还有凉茶市场四强,分别为:加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂,市场占有率分别为73%、8.9%、4.3%和0.5%。加多宝和王老吉稳坐凉茶行业前两把交椅,而原本的“黑马”和其正,市场份额开始缩小。

  有专家对此进行分析:“这场凉茶之争并不会以王老吉商标仲裁的终结而终止,可能才仅仅是一个新的斗争的开始。”业内认为,在“后王老吉”时代的凉茶市场,王老吉有品牌,加多宝有渠道,和其正的日子一定不会好过。

  如果说在加多宝和王老吉“二元竞争”的格局下,作为旁观者的和其正市场份额很难增长,不排除加多宝和王老吉有炒作之嫌,那么接下来发生的事情将和其正逼向了死角。

  从2012年5月初开始,关于和其正的负面报道见诸于报端。先是安徽商报披露家住合肥的郑先生打来热线,发现和其正凉茶瓶内有大量悬浮异物;5月18日,又有媒体报道,萍乡某网友反映,自己买到的和其正凉茶在喝过之后出现呕吐;四天之后,网友“stone坐等金士兵CB”在其微博投诉,和其正凉茶中又被发现棉絮状漂浮物;5月24日,信息日报报道,同样在和其正凉茶瓶中发现大量絮状漂浮物……

  仔细梳理不难发现,这两年关于和其正的负面消息不在少数。据媒体报道,和其正一工厂工人用牙刷就着松香水,在和其正瓶装凉茶的瓶盖上,对生产日期进行涂改。此批凉茶原生产于2012年8月和9月,经涂改后,重新打码,将生产日期改成12月。在事情曝光后,该公司主要负责人的解释是“码打错了”。和其正2007年见诸于市场,一度在销售和口碑迎来辉煌,近几年一连串事件的发生,给其销售带来不小的负面影响。

  公开资料显示,2012年5月,和其正一度曝出其出道时走的路线是模仿王老吉凉茶的品牌路径。和其正的广告是清火气,养元气。中国凉茶——和其正”。这样的传播,无法抗击王老吉在品类上的占位。早在几年前,“怕上火喝王老吉”的广告语已让消费者耳熟能详。此后,和其正继续自己的“跟随”策略,推出罐装凉茶,也用红色装。一年后,和其正意识到自己很难在罐装凉茶上有所突破,于是从包装上转为瓶装,并在传播上诉求:瓶装凉茶就是和其正。

  一系列事件的发生,在和其正引起社会高度关注的同时,其信誉也受到人们的质疑。据市场人士估算,2013年凉茶市场的份额接近300亿元,其中加多宝约180亿元,王老吉约90亿元,和其正约29亿元。曾经的“黑马”如今落得如此下场,连经销商都表示:“在2010年时的凉茶消费旺季,和其正一个月可以销售500箱左右,而今年夏天,一个月连100箱都卖不出。”

  加多宝和王老吉哥俩打架,这场备受瞩目的商战却因为眼球效应,让两者越打越强大。不管谁对谁错,你会发现所有的媒体和公众都参与进来,自然而然形成焦点,反而把凉茶中的“黑马”和其正忽略了。和其正不但没有在这二虎相争中得利,还大大减少了市场曝光率和知名度。

  有人如此评论:“如果我是和其正的品牌经理,我一定会在看哥俩打得最厉害的时候蹦出来说一句‘都别闹!和其正,做人要大气。’但是很遗憾,和其正没有跳出来,最后它被遗忘了。”

  各方点评:

  营销专家李彦樟:

  和其正的广告词为:“清火气,养元气”。如果说前半句还可以作为预防上火饮料的背书的话(也是模仿王老吉品牌的行为),那么后半句就直接将自己定位为保健品,消费者不认为饮料应该拥有此项功能。消费者不惧怕简单,惧怕的是复杂,不要小瞧一句话的威力,只要这句话清晰、简单地告诉消费者买的是什么产品、有什么功效,它就可能成功实现定位。想想王老吉凉茶的广告词“怕上火,喝王老吉”多么简单,简单的太平常了,但是它简单的让凉茶后来者几乎无地自容,这就是定位的伟大威力。和其正的品牌定位没有自己的个性、特色,没有实现与众不同,广告语的诉求无力,没有占据消费者心智的能量。

  沱牌舍得行情问诊)酒业品牌总监白玉峰:

  在加多宝和王老吉打架的过程中,我们所有人的目光都聚焦到要么加多宝要么王老吉身上,结果一说到凉茶,就这两个品牌,没有第三个品牌。这个案例,我认为是社会化营销的典型案例。

  不要一提到社会化营销,就是微博营销、就是电商、就是互联网,我认为社会化营销可以定义为两个方面:第一、社会化营销其实就是一个从社会化的参与,到社会化的聚焦,再到社会化的聚合。比如加多宝和王老吉打架,不管谁对谁错,你会发现所有的媒体、所有的公众都参与进来了,自然而然形成焦点,再形成人群的聚合。第二、社会化营销就是一个关系链营销。关系链是什么?简单说就是从没关系到泛关系,再到弱关系,最后是强关系。没关系是与我无关,泛关系是我知道你,弱关系是我关注你,而强关系的本质就是一种信任关系。信任关系一旦产生就形成销售力,或者说具备成为销售力的前提。在社会化营销时代,还有一个环节是分享。分享带来扩散,扩散后它又会影响到更多原本与我无关的人。

  营销实践家娄向鹏:

  市场营销的实践和规律反复告诉我们,挑战者的唯一选择是与老大不同,要差异化,最好找到老大的对立面。可口可乐是经典的,百事可乐就是年轻的;奔驰是沉稳的,宝马就是活力的、有激情的;康师傅方便面说“就是这个味”,今麦郞方便面说“弹”面才好吃……挑战者如果按照老大的路子走,永远走不出老大的阴影,修不成正果,因为这样做,你在市场中没有存在的理由和价值。

  在凉茶市场里,王老吉这个绝对老大的存在,已经在相当程度上决定了竞争者的营销策略,像王老吉者死,与王老吉差异者活。和其正要坚决与王老吉的“防上火”划清界线,没什么舍不得。说“清火气”与“防上火”有本质区别吗?与王老吉打成一片,和其正沾不上一丁点光儿,只会为王老吉添柴加火。

  越是产品本身同质,越是要在产品之外的差异化上下足功夫。和其正凉茶与王老吉凉茶在本质上有多少区别吗?没有,那么定位与诉求的差异化就变得极其重要,就必须在产品之外找出差异,在品牌的精神层面上找出差异。

【作者: 王晶】 (责任编辑:周迎颖)

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