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“双十一”背后的席勒式冲动

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年11月12日 07:32   来源: 21世纪经济报道   网友评论(人参与

  双十一开始,天猫就开始刷数据,双十一购物节也可称为数据狂欢节。

  首分钟,天猫支付宝成交额超1亿;半小时内,天猫支付宝成交额超过40亿。此后2小时时间,天猫与淘宝成交额超过90亿元,13个小时内,超过去年24小时内的销售额,达到191亿元;15个小时内,包裹数超过去年24小时总量。

  数据狂欢的大背景下,有几个细节反映了购物者、商家的心态的变化。

  第一细节与最初三年双十一(指2009年、2010年、2010年)购物节相比,消费购物高峰发生了变化。最初三年,高峰出现在购物节后半时段,特别是11月11日晚上8:00之后,11日凌晨0点至凌晨两点即购物节刚刚开始的时候,下单量并不高;从去年开始,也即是2012年双十一开始,高峰恰好相反:最高峰出现在购物节刚刚开始的时候,然后逐步趋于平缓。

  今年双十一开始时,每分钟销售额超过1亿元,至11日下午,每分钟销售额在1600万至2000万之间,约为高峰期的1/5至1/8。

  另一个变化则是,从去年双十一开始,消费者提前将欲购买的商品放入购物车之中。一个极端的例子是去年的一位记者朋友,放入购物车商品超过6万元,最终成功抢购8000元的物品。2009年至2011年,双十一大多购物者并不将商品提前放入购物车,而是购买时才选择商品。

  与两年前相比,消费者越来越重视双十一,越来越期待,双十一真正成为全民参与的购物狂欢节。在这样的背景下,消费者越来越冲动,非理性消费越来越多。全民参与正通过网购者之间的频繁互动让这种冲动愈来愈强烈:当身边所有人都在参与双十一抢购的时候,没有人愿意“out”。

  商家的态度也在变化。2009年,淘宝举行“双十一”的时候,商家很少愿意参与,原因很简单,很多商品折扣很低,卖得多亏得多。第一年只有27家商家参加,交易额为5200万元,2010年为13.6亿、2011年为52亿元。

  真正的爆发点是2012年,双十一“天猫+淘宝”的交易额达到191亿元。

  一位参与了前三年双十一购物狂欢节的淘宝员工接受《21世纪经济报道》采访时说,事情到了2011年,商家的态度开始变化,到2012年,商家的态度则彻底变化,如果此前是可参与也可不参与,现在则必须参与。

  原因有二,一是双十一可以拉高销售,也可清库存;二是双十一具有很好的品牌营销效果,特别是对于那些排在前十名的厂商,能增加品牌知名度。

  大商家都想冲到前面,在竞争心态的推动下,商家的行为也开始变得不理性,在低折扣、交易亏损的情况下,一些厂商还在地铁、电视、网站等媒体上大量投入广告。在这样的情况下,广告投入越多,亏损越高。

  2013年的诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特·席勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理:市场往往受情绪驱动,而非价值判断驱动。情绪相互传染,会使市场走向越来越偏离价值判断,也越来越繁荣。

  无论席勒对于这一现象的态度如何,一个客观存在的现实却是:那些最好的利用了这种情绪的公司,是市场上最成功的公司,因为他们离人最近。

  消费者、商家由理性变得越来越不理性,挑动情绪的阿里集团则一直理性:既可以打击京东、苏宁、国美等各式竞争对手,还能大把大把地赚钱。

  对于天猫来说,双十一是一场只赚不赔的狂欢:即使商家降价亏钱,天猫作为平台照样赚钱,平均佣金为3%(按品类不同,拥金在2%至5%之间),双十一卖得越多,天猫赚得越多,以交易额300亿计,天猫平台一天入袋9亿。

  这不是阿里坚持双十一的最根本原因,最根本的原因是:天猫搞购物狂欢可赚钱,而京东、苏宁、国美等竞争对手参与双十一狂欢却是一杯苦酒:在低折扣的情况下,卖得越多,则亏得越多。

  京东、苏宁、国美等同行为什么参与天猫狂欢?不是想在双十一购物狂欢节中分一杯羹,而是希望通过合力分流天猫的购物份额,达到阻击天猫的目的。这一目的至少目前并没有达到:以销量计,天猫甩开对手很远。

(责任编辑:周迎颖)

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