首页财经股票大盘个股新股行情港股美股基金理财黄金银行保险私募信托期货直播视频博客论坛爱股汽车房产科技图片彩票我的金融界

三元维新:一场激进的重组“三鹿”后的曲折收官

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年10月28日 09:12   来源: 中国经济和信息化   网友评论(人参与

三元维新:一场激进重组后的曲折收官

  藏匿在北京市南五环外几个村庄的结合处。并不宽敞的马路上不断来往着轰鸣的大型货车,仅有的几条公交线路常常人满为患。在瀛昌街路口,为隔离货车而设置的路障已经被拆除,但路面还没有完全修复,在晴朗的日子,入目的常是飞扬的尘土。

  与伊利、蒙牛等一线乳企将办公地点设在北京朝阳繁华的商业地段不同,三元总部深藏在这个距离天安门广场25公里开外的角落。在地图上,这里的街道名称甚至没有被标注。

  就在这里,从2009年至今的4年时间中,三元一直尝试着结束因为收购三鹿跟乳粉市场结下的紧张关系,但每次的反弹力道都让三元疼痛难忍。它努力在液奶地基上搭建一个庞大的全品类乳品帝国,保守与激进、冲突与和谐、矛盾与统一在这家乳品企业交替上演。

  它曾在2008年中国乳业陷入泥沼时站上巅峰,却又在此后数年乳业回暖时步入低谷。它为何走过一条与中国乳业迥然不同的路线?三聚氰胺事件之后,这家负责“打扫战场”的企业身上,究竟发生了什么?

  奉旨收购?

  如果没有在那个风雨飘摇的年份将三鹿纳入囊中,三元可能仍然是一个以北京及周边市场为主的液态奶供应商,4年来轰轰烈烈的乳业竞合大戏也将缺少一个关键角色。

  因为奶粉质量问题,2008年中秋节前夜,一个年销售额上百亿元,曾让石家庄市政府为之自豪的企业在一夜之间声誉崩塌。

  这一夜对于后来前往三元的老三鹿员工的最大影响,便是对质量问题痛彻心扉的认知。同时也让经历过破产之痛的人们在心里憋着一股劲——只要或是说如果还有机会继续从事这一行业,一定要证明自己的能力。“如果还能继续从事这一行业,我们必须要证明自己的价值。”一个老三鹿员工如是说。

  虽然拼劲儿十足,但三鹿被三元整合的这4年来,市场却似乎并未放弃玩弄这个经历过破产之痛的新团队,其发展的曲折历程一丝不挂地被媒体逐年逐次报道着。

  亦有人指出,2009年收购三鹿并不完全是三元自愿,来自体制内部的“奉旨收购”也是重要的推动力量。多位乳业人士回忆称,从当时的商业竞买条件来看,“逐鹿者”大有人在,但随后公布的收购核心条件却将范围缩小,几乎直指三元——拍卖公告中要求竞买人市场声誉良好、质量控制制度完善,并得到有效执行,且未因三聚氰胺事件对婴幼儿造成伤害;竞买人应具有10年以上液态奶、奶粉生产经验,上一会计年度来自液态奶、奶粉的营业收入应不低于10亿元;注册资本不少于5亿元……可以满足如此条件的乳企寥寥无几,伊利、蒙牛、光明等被悉数剔除出局,根本无缘参与三鹿资产竞拍。

  2009年,三元及首农集团在风声鹤唳中分三次接盘三鹿,其中包括三鹿集团的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产。旋即有乳业专家评论道:“没有三五年的时间很难打翻身仗,河北三元以后肯定还有艰苦的路要走。”

  像一道魔咒一样,外界的评论在三元身上一语成谶。收购三鹿当年,三元食品财报披露的亏损额达1.28亿元,次年上半年仍报亏损4742万元。虽然三元在2010年全年实现了7000万元的净利润,但是相对于伊利8亿元的利润、蒙牛14亿元的利润,三元并没有如业界期待中的那样凭借三鹿这块跳板顺利地进入“乳业第一集团军”。

  从2010年开始,三元因落后市场的发展战略及缺乏创新的营销手段屡遭业界诟病,三元食品“要进入中国乳业前三”的豪言壮语也屡遭质疑。“三元收购三鹿是一个败笔”之类的言论开始不绝于耳。

  吕淑芹不解于外界对三元的误读。作为三元食品副总经理,吕淑芹是三鹿收购案亲历者。她仍然认为若不收购三鹿,根本不足以成就今天的三元。“虽然已经过去4年,但是外界一直在这个问题上没有一个正面的理解。如果要评价,我为当时的收购打80分。”

  所有质疑的声音都和北京深秋的风沙一起被阻挡在了窗外,根本无法进入吕淑芹整洁明亮的办公室。“当时兼并来的优良硬件,直接弥补了三元在奶粉方面的空白。没有那次收购,现在三元奶粉的发展无从谈起,当时的收购直接奠定了这个基础。”她说。

  收购三鹿过后,三元被认为是乳品行业接下来10年中最有可能成功的“种子选手”。即便有诸多质疑,但业界依然期待头顶诸多光环的液态奶业务和国内规模最大的奶粉生产线在整合化学反应过后,释放出巨大的市场能量。

渠道重整

  一夜之间如何新建一个帝国?4年的时间让三元食品意识到,用液奶的基础去建设一个包括奶粉在内的全品类乳品帝国,难度并不亚于一次重生。尽管它接盘的三鹿拥有当时国内最先进的奶粉生产线,但只有生产线还远远不够。

  2008年9月份三鹿停产,直到近8个月后的2009年5月收购尘埃落定才恢复生产。而种种问题也伴随着复产接踵而来。在当时的时间点,奶粉之于三元还是一个弱势领域。弱势领域意味着没有成熟的市场经验,同时意味着没有成熟的渠道。产品生产出来需要销售,销售需要渠道。渠道在哪?

  三鹿作为2008年之前的全国第一奶粉品牌,原本的经销网络覆盖了大部分高收入城市和乡镇市场。但三鹿破产后,经销商信心已经归零并大量流失,更多的人选择了观望。

  对于没有全国性品牌运作经验、于奶粉方面缺乏强势销售团队及完善的销售渠道的三元,其第一次直观地感受到手里的“山芋”有多烫手。

  “当时三元面临的最大问题便是接手以后无法在短时间内把产能转化为产品流通起来。渠道没有做起来,结果导致整体亏损。假设当时是一个拥有全国销售渠道的企业拿下三鹿,那发展会好过现在的三元很多。”乳业分析师宋亮分析称。

  “三鹿出问题的时候,如果紧接着出现的三元奶粉可以承诺给经销商弥补损失的话,那么渠道是可以继续利用的。但三元奶粉登陆市场的时间与三鹿破产间隔了近8个月,8个月的时间里,老三鹿的经销商已经因为种种原因几乎遗失殆尽。”三元奶粉事业部总经理吴松航说。

  事实上,三元不是没有打算,三元有自己的权宜之计——考虑过三鹿之前的一些渠道还可以继续使用,三元派出了将近两百名员工到全国各地去找经销商接洽,一个一个地谈,才得以缓解经销商难题。

  对于当时的渠道问题,吕淑芹表示:“从三鹿倒闭到次年3月份的收购,落实了将近半年的时间,重新整合市场,重新捡拾渠道,包括第二轮的渠道整合洗礼,经销商的选择,市场渠道的重新规划,产品定位的重新梳理,需要一个再造的过程。”

  渠道问题暂时解决了,但市场对三元的考验才刚刚开始。由于发展决策的失误,负责销售三元第一批奶粉的经销商最后分得的那块饼,远不如当时三元画出的那般大。

“激进路线”失效

  三元奶粉的发展并没有如众高管期待的那样走上康庄大道,越来越多的争议与不和谐,开始在“怎么发展奶粉”的讨论场合出现,两种截然不同的发展思路在三元奶粉的产品定位上产生了激烈碰撞。

  “规模派”认为,三元发展奶粉应在保证质量的前提下以量取胜,要以价格比较低的大众产品作为主打,不管是否赢利,先要把企业规模及市场做大。而“利润派”则认为,三元在消化吸收三鹿的阶段,规模没有任何意义,存活并赢利才是第一要务。

  这两种观点也代表了老三鹿和新三元之间略显冲突的企业文化。“规模派”的发展观必然是有根据的,因未被卷入三聚氰胺事件,在乳品行业陷入危机的2009年前后,三元产品在市场上屡屡卖到脱销,品牌形象在整个行业一时无两,三元也迎来发展历史上最光辉的时刻之一。不仅是产品脱销,2009年2月16日,因并购三鹿事宜而停牌了4个多月的三元复牌。在停牌期前后,三元食品连续出现9个涨停板,股价翻了一倍。

  三元内部人士也承认,突如其来的幸福感在某种意义上扰乱了三元的视线。这家公司的销售体系变得不再严谨、理性,而是向更加激进的方向掉头。“几乎所有人都认为三元奶粉投放市场后应该可以得到消费者的认可,公司也因此制定了高标准的销售任务。”一位三元中层向《中国经济和信息化》记者回忆道。也许正是因此,三元才会错误地估计了自己的奶粉市场形势。

  “规模派”最终胜出,三元销售团队挥斥方遒,像是即将出征的拿破仑军队一样,他们只有一个简洁而清晰的目标——占领更多市场。

  但短时间内做到以量取胜并非易事,没有做到足够规模,利润便无从体现。虽然三元拿到了一手好牌,但三元奶粉作为一个上市之初的新品牌,依然面临巨大的不确定性。

  果不其然,以“规模派”思路主导市场的三元奶粉出师不利。曾经买空三元超市柜台液态奶产品的消费者对三元整合三鹿后推出的新品奶粉并不买账。2009年底,三元奶粉销售量开始下滑,2010年则几乎全年都是处在平稳下滑的趋势中。

  比销量下滑更糟糕的是,恶性循环的趋势紧随其后出现。在一些关键区域市场,经销商的库存出现积压,经销循环链条断裂。

  业界分析认为,奶粉从一开始便不是三元的强项,三元在奶粉领域没有非常成熟的品牌、没有足够的市场认可度、没有非常拿得出手的产品。中投顾问食品行业研究员简爱华分析称:“由于三聚氰胺事件影响重大,三鹿的品牌信誉遭受重创,需要几年的时间恢复。而三元的主导业务在液态奶,市场又集中在北京和周边地区,所以创造新品牌并进入市场需要相当长的时间。”

  三元内部人士也检讨称:“老一辈的奶粉人过于依赖过往的成功经验,过分强调先大后强的发展思路。先大后强需要大量生产,之后向经销商转移库存,但如此大量的产品在竞争已无比激烈且经历过三聚氰胺之痛的市场上,经销商是根本没办法卖掉的。”

通过键盘前后键←→可实现翻页阅读

【作者: 李韵】 (责任编辑:周迎颖)

评论 已有 0 条评论
实盘直播
  • 06:54东部鸿运:

    绾虫柉杈惧厠缁煎悎鎸囨暟3鏈�3鏃ワ紙鍛ㄥ洓锛夋敹鐩樹笅璺�.95鐐癸紝璺屽箙锛�.07%锛屾姤58.....

    当前人气:0

  • 06:53短线锁定上涨:

    [褰姣忓ぉ鍜ㄨ] http://itougu.jrj.com.cn/view/189514.j.....

    当前人气:0

  • 06:51稳定赢利才是王道:

    1.1.鏈挱涓荤嫭涓�棤浜岀殑'鐩樺墠澶х洏鍒嗘瀽',姣忔棩寮�洏鍓嶈鍒掑綋鏃ュぇ鐩樻柟鍚戝強鍏.....

    当前人气:0

  • 06:51笑看风云老师:

    鐩墠琛屾儏涓嶆槸鐗瑰埆濂藉仛锛屾瘡澶╁氨閭d箞鍑犲崄涓釜鑲″弽澶嶆悘鐪肩悆锛岀湅璧锋潵娑ㄧ殑杞拌.....

    当前人气:0

  • 06:50宇辉战舰-丹辉:

    銆愮儹鐐归緳澶淬�娆℃柊 鏂扮枂瑗胯棌 搴勮偂

    当前人气:0

  • 06:50chengzhigang123:

    缇庝笢鏃堕棿3鏈�3鏃�6锛�0(鍖椾含鏃堕棿3鏈�4鏃�4锛�0)锛岄亾鎸囪穼4.72鐐癸紝鎴�......

    当前人气:0

  • 06:47文子投资:

    銆愭姇璧勮祫璁�鎹獟浣撴姤閬擄紝鎴戝浗鑷富鐮斿彂鐨勫楠ㄩ鏈哄櫒浜篎ourier X1杩戞湡.....

    当前人气:1

  • 06:42自律耐心乘势待时:

    鏂拌偂鐢宠喘锛�缇庤鍗庣瓑3鍙柊鑲�鏈�4鏃ョ敵璐紝 缇庤鍗庣敵璐唬鐮侊細732538锛�.....

    当前人气:0

  • 06:36财友73xu5z94:

    娴峰埄杩戞湡杩樹細瑙佸埌12鍏冧互涓娿�浣嗕細鏈変竴涓緝闀挎湡鐨勮皟鏁达紝寰呰皟鏁寸粨鏉燂紝閲嶆柊.....

    当前人气:0

  • 06:36黄琼上善若水:

    澶у鏃╀笂濂斤紒

    当前人气:1