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商业生态:土豪时尚逻辑VS屌丝破坏逻辑 真的能还手吗

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年10月25日 09:29   来源: i黑马   网友评论(人参与

商业生态:土豪时尚逻辑VS屌丝破坏逻辑 真的能还手吗

  前不久,一位家电业资深业内人士对本人讲述了一场持续发生在家电业内异常激烈又似乎悄无声息的大战。

  一家着名的家电企业X公司在三年多前推出一款杀手产品——定价为1499 元的滚桶式洗衣机。这是一个具有挑战性的定价——滚桶洗衣机的价格通常在3000 元左右,这个定价显然是要置业内其他厂商的同类产品于死地。X公司之所以能推出这样低价格的产品,是因为控股了一家专业做滚桶洗衣机的厂商,具有明显的技术优势和成本优势。X公司要利用这种优势在滚桶洗衣机细分市场上一统江湖。果不其然,这款产品在市场上迅速赢得了爆炸式增长,而其他厂商的产品大量滞销。摆在这些厂商面前的似乎只有两种选择:要么退出这个细分市场;要么跟进,推出同样价位的产品,而这样做的结果必须忍受巨额亏损,而且巨亏似乎没有尽头。

  故事讲到这儿似乎就要结束了——X 公司凭其颠覆性产品取得完胜,其他厂商灰溜溜地退出。然而故事并没有如此完结。

  原来生产滚桶洗衣机的4家厂商并没有束手就擒。他们在X公司刮起的暴风前保持镇定,冷静地寻找这个强大杀手的“阿基里斯之踵”。最后他们还真的找到了一个这款滚桶洗衣机“致命”弱点。老实说,这个弱点对这款产品来说并非那么“致命”,消费者也没有感受到这个弱点。

  以主流产品的标准来衡量,很多“低端破坏”的产品都有弱点,在很多时候,这些弱点恰恰是其优势的来源。实施低端破坏的产品有一个共同的理念,那就是“够用就好”——不必要的性能往往占据了相当大的成本,与其让消费者为没有落到实处的高性能埋单,不如通过削减这些“冗余性能”,释放出大量的成本空间,让消费者得到实惠,让自己拥有明显的价格优势。

  不过,低端破坏的逻辑之外,还有一种逻辑,那就是时尚逻辑。这两种逻辑是正好相对立的。时尚逻辑说到底是一种观念箝制,它直击低端破坏逻辑“够用就好”的核心理念,张扬冗余性能的价值。时尚逻辑具有将基本性能和功能的价值归零的倾向——“够用”是微不足道的,够用之外的“花哨”才是价值所在。时尚逻辑是一种强制大幅度折旧的逻辑,将本来基本够用的产品的价值大打折扣。上个世纪90 年代,微软和英特尔就是将时尚逻辑引入电脑领域,获得了高额的利润。手机业通行的,同样也是时尚逻辑。

  家电产品属于耐用消费品。对这类产品,人们通常是以“够用就好”标准来进行判断和选择,时尚逻辑在这个行业往往行不通。家电业产品更新换代的速度远低于数码产品,原因就在于此。然而,时尚逻辑已经或多或少地浸入到家电领域,消费者并不能明显感受到新一代产品新在哪儿,但长期使用手机等时尚产品,使他们对于“过时”有一种潜在的恐惧。

  被逼到墙角的4家公司发现,X公司的这款滚桶洗衣机转速是每分钟600转,而他们的同类产品转速可以达到每分钟1000 转。消费者不懂这些,也不知道600 转与1000 转之差意味着什么。事实上,在效果上的差别小到消费者完全感受不到。但4 家同仇敌忾的厂商达成了共识:以观念而不是实际的产品对X 公司进行还击。当消费者问到他们的价格为什么比X 公司的价格高出一倍时,他们给出的是一致的回答:“每分钟600 转是过时的技术,X公司的产品是一款早已过时的产品,所以才那么便宜。”这样的说法,消费者完全能听得懂。

  低端破坏的逻辑遇到了时尚逻辑,不仅没有还手之力,而且也没有了招架之术。当产品竞争被观念竞争所取代时,或者说当游戏规则被改变时,游戏的格局就出现了逆转。“X公司的产品是过时产品”的说法像病毒一样在市场上扩散。由于产品刚进入市场时的狂卖,X公司迅速扩大产能,工厂的工人数量增加了数倍。然而,一夜之间,产品从供不应求变成退货堆积如山,急剧扩招变成大幅裁员。与经销商的冲突,与员工的冲突,让X 公司焦头烂额。为了让大量的存货能够卖出去,X公司决定更换重要零部件,让洗衣机的转速提高到每分钟1000 转。这意味着巨大的开发和生产成本。要命的是,即使这样消费者也不买账,拿过时产品忽悠消费者的形象难以消除。X公司本来相对高端的品牌形象明显跌落,甚至影响到公司其他产品的销售。这款杀手产品初期赚到的利润迅速被消耗尽,还搭进去大量额外的成本。

  一场被认为没有悬念的大胜仗就这样陷入到大败局。这是一个关于“商业生态”的故事。生态学的一个基本观念是,一个事件和行动的结果由于系统的复杂性而大大超出线性因果关系的预期。对“生态”缺乏敬畏的行为往往事与愿违。当我们信心满满做出决策时,往往是因为对某些暗藏变数的忽略才信心满满,而一旦变数发挥作用,我们很可能陷入徒劳无益的挣扎。德鲁克晚年用“生态学”的说法替代“管理学”,正是因为他看到了传统管理的局限。卓有成效的管理首先基于对“生态”的洞察和敬畏,意识到过于自信、非包容式的管理和经营行为有可能导致的失败和灾难。

(责任编辑:周迎颖)

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