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自我设定的天花板:安踏新策略背后的隐忧

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年10月11日 09:23   来源: 虎嗅   网友评论(人参与

  每年夏天,各大运动品牌都会在中国大搞球星“中国行”,一方面把自己在NBA中签约的各色球星拉来中国聚拢人气,一方面也借机退出新赛季的球星签名鞋,直接刺激市场的销售。

  今年亦是如此,耐克、阿迪、李宁、匹克,都把自己旗下最当红的球星请来中国,在各个城市掀起一阵追星热潮。当球迷们已经习惯各大品牌在球星来华的同时退出各种价格不菲的新款球星签名鞋的时候,安踏却在自己旗下球星加内特的访华过程中,推出了一款定价极具冲击力的签名鞋:KG4代,售价399。

  安踏的官方宣传是:国民球鞋。贵为现役球员里面进入全明星赛次数最多的球员,都能穿上一双399的球鞋上场比赛,普通消费者又担心什么呢?

  放弃中高端努力,自定低端

  但球迷对这双鞋似乎没有好感。最先被吐槽的是安踏在KG3的科技宣传里面,把防臭功能也列入其中。“一双球星签名款,主打的卖点居然是防臭!安踏是在搞笑么?”一位球迷在论坛上吐槽说。

  另一个被责难的是KG4糟糕的设计与质感。设计糟糕、鞋型笨拙、用料低廉,是这双鞋给很多球迷留下的第一印象。

  KG4的口水还未完全平息,安踏很快宣布了自己的最新签约:凯尔特人的当家控卫拉简.隆多,而与隆多签约同时发布的,还有安踏推出的隆多1代,售价同样仅为399。

  在定出399的价格的同时,安踏还开始了“实力无价”的概念宣传,在一系列颇具煽动力的口号中,安踏把矛头直接指向了篮球鞋业界公认的霸主:Nike(文案中1599、1799的篮球鞋,均为Nike即将推出的顶级签名球鞋)。

自我设定的天花板:安踏新策略背后的隐忧

  坦白来说,单从安踏此次制定的宣传策略来说,这样的直接挑衅与自我定位,确实能唤起消费者对于球鞋价值与球技本身的重新思考;类似宣战的态度,也确实满足了绝大多数安踏的消费群体的自尊心(亦或是虚荣心):我穿的鞋没你的耐克贵,但没关系,我可以用球技战胜你。

  这样看来,球鞋论坛上对于安踏此番宣传的冷嘲热讽应当也早在安踏的意料之中。球鞋论坛的主题永远是越高端越好、越有噱头越好、科技感越强越好,具备这样一种思维习惯的客户群体,以前还是安踏希望能去争取的,但现在,似乎安踏已经放弃这样的努力了。

  从生意的角度来看,安踏的做法也确实事出有因。由于设计实力、产品科技、签约资源等方面的差距,国内品牌在冲击高端篮球鞋领域时,往往都会铩羽而归。即便是研发实力、产品科技最强的李宁,也因为在签约资源上的蹉跎,直到最近的韦德之道系列,才初步在高端球鞋领域站稳了脚跟。而韦德之道849的定价,在Nike、阿迪的产品矩阵中,仍只是个中端款式的价格。

  在经历了加内特的KG系列签名鞋、斯科拉的“钻石”系列签名鞋的低迷表现之后,安踏此番痛下决心把明星签名款的价格一下子拉低到399的档次,确实是一个颇有魄力的决定。只是,这种自设天花板的做法,在短时间内或许能够得到市场的积极反馈,但从长远来看,未必有利于安踏在篮球鞋领域的发展。

  理由有如下几个:

  1、安踏的整个鞋产品线都得重新调整、定位。

  球鞋签名款都只要399了,那以前卖4、5百的款式怎么办?这是安踏首先要面临的难题。球迷们不可能放着399的签名鞋不买,而去买4、5百的非代言款式。而作为产品矩阵顶端的球鞋都只要399了,那以前4、5百的中端款式是不是得调整到300以内的档次来?

  进一步说开来,篮球鞋、跑鞋的定位与档次,在国内基本决定着一个品牌全系列产品的定位与档次。签名篮球鞋都只要399了,那些标价更高的休闲款又该如何处理呢?

  产品的定位与价格调整,其实是一个牵一发而动全身的举措。除非安踏已经痛下决心只做低端,不再涉足中高端,不然,这样的贸然定价在未来只会给安踏带来源源不断的麻烦。

  2、 低价位一定能获得高销量?

  签下加内特、隆多这样的球星不便宜,虽说国内品牌的高端球鞋卖不动是公认的事实,但走平价路线就一定能获得高销量么?答案并不尽然。

  中国的消费者的进步与成熟程度,远比运动品牌想象得要快。在Nike、阿迪不断下沉到三四线城市的今天,已经不是所有消费者都愿意消费中低端的产品了。在安踏大动干戈开始此次399球鞋宣传之后,敏感的投资者们很快做出了自己的判断(新浪的这篇文章配上实时股价走势,可谓相映成趣)。

自我设定的天花板:安踏新策略背后的隐忧

  像KG4以“防臭”为卖点之一的做法,更是不知道瞄准的几线城市的消费者。安踏就这么担心消费者穿自己的鞋会臭脚?

  3、如何在利润与品质之间获取平衡?

  定价399的球鞋,品牌在物料上的成本最好控制在50块左右,这样才能预留足够的空间给其他环节。如何用这么点成本,做出一双让人满意的签名鞋?这,是个难题。

  也正是基于这样的考虑,安踏在隆多1代上,使用了之前一款中端团队鞋的大底。这样就节省了好几十万的开模费,从而可以在鞋面上多花点心思。从安踏同期给加内特、斯科拉、隆多推出的几款球鞋来看,确实也只有隆多的鞋款在鞋面上采取了更为复杂的工艺与设计——当然,这样的工艺与广告文案里面暗指的Nike的旗舰款式相比,只能算是小巫见大巫;与国内其他品牌的中低端款式相比,也并不占据上风。

  对于这样的做法,有的球迷表示接受,也有的球迷表示不解。如果说加内特的球鞋难卖是因为业界所谓“内线不卖鞋”的定律的话,隆多作为当红的全明星级别的后卫,就只能配得上这样的款式?

  总而言之,安踏此番推出的“国民球鞋”概念,从单一事件来看,确实是一次颇为成功的定位与推广:准确地找到并迎合了自己的主力客户群体的需求,差异化的竞争策略也着实让人印象深刻。但从长远来看,这种自设天花板的行为,只会让安踏自己在未来的日子中尝到苦头。

(责任编辑:周迎颖)

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