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走秀网获得Fossil授权 本土电商“官方化”

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年08月31日 04:23   来源: 《中国经营报》   网友评论(人参与

  近日,本土奢侈品电商走秀网宣布,获得了美国品牌Fossil的线上授权,这是继该网站获得菲拉格慕官方授权后的又一品牌授权。

  多年来,本土奢侈品电商遭遇国际奢侈品大牌抨击的原因之一就是“未授权”,消费者担心通过该渠道购买的产品是假货,无法享受品牌质保。

  随着消费者习惯的改变,奢侈品牌开始主动展开线上动作,争取线上顾客,并通过电商深入三四线城市。而饱受货源之困的电商平台,亦从未停止对“官方授权”的争取。未来业内或将出现更多的授权案例。

  大牌入驻本土电商

  Fossil是时尚配饰品牌,同时也是美国最大的手表制造商,已在纳斯达克上市。Fossil在全球90多个国家拥有近400家门店,2008年在北京三里屯开出中国首店。目前Fossil的手表、首饰、手袋和服装等品类已在走秀网开售,产品数量超过千件。

  Fossil中国副总裁白丽迪透露,与走秀网的接触始于2012年。走秀网与Fossil的合作沿用了与菲拉格慕的模式,即在走秀网上开出品牌的“店中店”。Fossil将在走秀网单独开设一个子频道,而客户服务也将与走秀网合作进行。

  中国奢侈品电商行业近年来高烧不退。本土的唯品会、走秀网,海外军团YOOX、NET-A-PORTER,以及京东、当当、天猫等垂直电商都积极投入。

  热闹之余,货源始终是电商们一个绕不开的难题。绝大部分本土电商都没有获得奢侈品牌的官方授权。电商品上的货品来源主要是奢侈品牌的欧美批发商、海外奥特莱斯等,一些小的电商网站甚至通过简单的海外代购,用随身携带的方式补充货源。

  混乱的货源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反对,欧米茄等品牌曾公开指责淘宝网站售假,而天梭也曾起诉当当网销售未经授权的天梭产品。

  于是近年来,电商们开始设法争取安全、稳定的奢侈品货源,授权无疑是最受认可的一条官方途径。走秀网2012年赢得了菲拉格慕授权,还有一些本土的电商平台另辟蹊径,从那些相对小众、对中国市场不够熟悉的品牌入手,奢侈品牌的授权模式由此悄悄生长。

  例如创立于上海的时尚品牌管理公司Luxsea CEO 汪峰告诉记者,Luxsea重点关注欧美设计师品牌,目前拥有数十家品牌在中国的官方授权,其中也包括品牌线上销售的官方授权。授权Luxsea的品牌包括Gustto(古斯图)、Treesje Spokes Crossbody等等。

  汪峰透露,这类品牌常常是由一到两位设计师创立,并不隶属于某个大型奢侈品集团。这些品牌强调个性化,彰显个人风格,拥有较为固定的粉丝群。由于品牌历史短、规模小,管理团队更愿意将精力专注在设计创意上,并没有更多的精力去开拓海外市场。于是他们更愿意选择与中国本土电商合作,他们只需要供货,借力电商进行中国的扩张。

  走秀网CEO纪文泓认为,品牌实体店主要服务一二线城市,但中国除了北上广深等一线城市外,三四线城市都对奢侈品有需求。对于奢侈品牌来说,去三四线城市开店成本很高,一时很难铺开,且如果没有众多品牌同时进入,无法形成群聚效应,这时电商会成为一种补充。

  纪文泓认为,海外品牌进驻国内电商是一种趋势,而电商平台能否有效整合资源,利用本土化优势,再结合海外品牌的独特个性,打造对国内消费者具有吸引力的平台,是海外品牌进驻国内市场的首要考虑因素。

  品牌方决定一切细节

  授权的达成并不意味着尘埃落定。赢得大品牌的授权不但可以引发关注,还有助于争取更多的类似品牌的授权,并且拉动网站上其他产品的销售,帮助那些“未授权”产品赢得关注。

  但与大品牌的合作并非易事,讲究细节决定一切的奢侈品牌对电商要求极为严格,电商选择的物流、支付等外包服务商都被纳入奢侈品牌的考核范围。

  合作中,电商不但承担了品牌的退换服务,还为一些品牌做了市场推广。品牌授权对电商来说是能否带来真金白银,电商是否在“赔本赚吆喝”?

  纪文泓向记者表示,菲拉格慕在走秀网上的商品价格与实体店完全一致,只在偶尔的店庆活动期间会略有折扣。

  而在利润分成上,纪文泓透露,走秀网与奢侈品牌按销售额“扣点”分账。他没有透露走秀网与菲拉格慕的分成比例,仅表示走秀网从奢侈品牌获得的扣点比例高于其他品牌。

  其次,在业内关注的供货品类和供货量上,纪文泓称,菲拉格慕没有向走秀网提出任何供货量限制。他认为,实体店商品陈列数量空间有限,但线上空间则几乎是没有上限的。

  纪文泓透露,在和菲拉格慕合作之后,走秀网的仓库专门开辟出供菲拉格慕产品的专区,因为菲拉格慕对库存产品的温度、湿度都有自己的要求,甚至连包装用纸都会专门确定。而在线上,页面、广告形象都是菲拉格慕方面与走秀网一起决定细节的。

  电商经营奢侈品的时候,主要选择空运,以保证供货速度和产品品质。而在快递服务上,大多选用联邦快递等国际物流服务商。而在支付手段上,目前国内电商已非常成熟,除了支付宝之外,其他线上支付方式和货到付款等方式也都已成为奢侈品牌认可的标准配置。

  一言以蔽之,Michel Gutsatz认为,所有的奢侈品的商业模式实际上只有一个关键词——控制。品牌想要完全控制他们的电子商务,一切都必须在品牌的控制之下。

【作者: 卢曦】 (责任编辑:赵路)

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