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凉茶拉锯战的启示:市场决定品牌价值

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年08月15日 13:54   来源: 中国经济时报   网友评论(人参与

  虽然加多宝与王老吉之间的争斗已让消费者感到厌倦,但两者之间的“车轮官司”还将持续。据媒体预计,双方之间至少有15场官司要打。 近日,最新出炉的《2013年胡润品牌榜》为这场旷日持久的凉茶拉锯战再添一份“佐料”:2012年在总榜单中排名第61位的“王老吉”今年落榜,未进入总榜单和任何子榜单。而在去年5月份才正式推出自有品牌凉茶的“加多宝”则进入了胡润2013食品与饮料品牌价值排名榜。

  在子榜单胡润2013食品与饮料品牌价值排名中,共17家企业上榜。加多宝排名全国第七,品牌价值估值为37亿元。而在2012年,王老吉上榜时,品牌价值被评估为70亿元。另外,在2010年11月,广药曾启动王老吉商标评估程序,评估认为王老吉品牌价值为1080亿元。

  “品牌价值是无形资产,也许胡润品牌榜并非绝对准确和权威,但从中仍可一瞥市场的选择。”一位资深品牌运营人士表示,王老吉跌出胡润品牌榜的时期,恰是其被广药夺回商标使用权并自主运营的第一年,这至少说明广药在运作王老吉品牌方面仍需努力,在营销经验上本就不如加多宝的广药,在官司方面的纠缠更是消耗了不少内力。

  2012年7月13日,北京市一中院的一纸终审裁定书,让从2008年开始的“王老吉”商标之争尘埃落定。之后,王老吉品牌的拥有者广药集团和加多宝之间的争斗愈演愈烈,从广告宣传战到争夺销售终端,再到“你来我往”的官司,两者之间的竞争由白热化演变为无穷无尽的拉锯战。

  众所周知,对于快消品行业而言,渠道和产品是企业安身立命之本。产品与渠道发展的好坏在一定程度上决定了一个快消品的发展前景。快消品业务的本质在于产品,商标带来的品牌价值只是附加值。产能、销售、供应链的强大,才能真正带来品牌的强大。司法上的胜利能否带来市场上的成功,存在很大的不确定性。

  也有不少业内人士建议,双方可以效仿可口可乐和百事可乐,明确自己的品牌定位,分别塑造自己的品牌,在宣传策略、产品方面进行区分,在良性竞争中互相提高,而不是非要斗个你死我活。双方可以在产品、渠道、推广、顾客价值让渡方面进行竞争。而一些不顾商业道德甚至是法律的竞争,很可能阻碍凉茶这个饮料品类的发展壮大,这将损伤整个行业的发展,并最终由企业买单。

  事实上,凉茶之争的根本在于市场之争,品牌的背后需要有相应的产能、渠道优势支撑,失去了这些最根本的优势,所谓的品牌只会是一个空洞的符号。

【作者: 练琴】 (责任编辑:赵路)

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