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社会化营销的硬道理:你有自己的关系图谱吗

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年08月02日 09:41   来源: 21世纪经济报道   网友评论(人参与

  社会化营销就是通过微博、QQ空间、微信等媒体,而不是通过传统媒体、百度、新浪等媒体。除了信息流问题之外,可以提供清晰的用户在不同终端、不同应用上行为之间,用户与用户之间,用户与厂商之间的“关系图谱”。现在最重要的问题则是:是否拥有属于自己的“关系图谱”。

  这周互联网界有三件事情很火爆,一是小米发布价格仅799元的红米手机;二是淘宝网与新浪微博迈出了联姻之后的第一步,三是阿里系封杀微信。

  关于红米手机,大家最关心的还是“怎么赚钱”的问题,这个问题的答案即“电子商务+社会化营销+互联网供应链管理”。

  社会化营销就是通过微博、QQ空间、微信等媒体,而不是通过传统媒体、百度、新浪等媒体。

  传统媒体、门户网站、搜索引擎解决的是信息流问题,即告诉用户关于产品、厂商、渠道、支付方式等信息,用户通过信息完成购买。搜索引擎是最佳的信息流解决方案,用户通过搜索框,主动、一站式解决上述问题。

  微博、QQ空间、微信、社交网络则不同,除了信息流问题之外,可以提供清晰的用户在不同终端、不同应用上行为之间,用户与用户之间,用户与厂商之间的“关系图谱”。通过这一“关系图谱”,厂商可以进行三方面的作为:一是面向用户进行营销,二是面向用户提供服务,三是进行长期跟踪。

  通过云计算、大数据挖掘,“关系图谱”呈现出来的不是模糊的关系,而是量化的参数、图表,厂商可以根据这些参数进行各种商业决策。

  一张报纸(或一个网站、或搜索引擎)很难描述、跟踪、管理自己的读者、作者、广告主之间的关系,而微博、QQ空间、微信、社交网络则提供了这种可能。

  以小米手机为例,它有数十个微博账号、十余个微信公众账号及数量不等的QQ空间主页、人人网主页,运营团队数十人。此外,小米还有一个MIUI论坛。他们的任务首先是为营销服务,其次是跟踪消费者行为、梳理消费者之间的关系;再次是搜集消费者需求,指导产品开发,预估产品销量。

  上述社会化营销服务至少可以实现两个目的,一是为小米电商平台导流,二是通过消费者需求,产能预估指导供应链,实现互联网供应边管理。

  随着计算终端的繁荣,PC互联网、移动互联网、家庭互联网之间的边界将消失。未来互联网至少有两个特色,一是多终端互联网,二是以人为中心。而现在PC互联网、移动互联网、家庭互联网都是单终端互联网、以设备为中心。

  届时,“入口”思维将失效。无论是通过单一设备,或者某一应用,或者某一应用平台都无法真正了解消费,为用户精准画像;也无法绘制各种“关系图谱”。社会化营销则以人为中心,无论你使用何种应用,通过何种终端进入互联网,厂商关注的是你在整个互联网中的行为与关系。

  如何实现这一切?账号打通是一种,但这只是最简单的一种。更多实现方法基于云计算获取用户行为,通过大数据挖掘各种关系。

  小米的社会化营销意在打造一个“以人为中心”的关系图谱。

  淘宝与微博账号打通,也是打破应用之间、终端之间的边界。账号打通是第一步,下一步是双方数据互通,利用云计算,大数据挖掘描绘“以人为中心”的关图图谱。

  阿里封杀微信也与此相关,如果自己的关系图谱,或者关系图谱中很重要的一部分来自另一巨头腾讯,阿里巴巴的安全感何在?

  互联网媒体经过近二十年发展已经历三个阶段,一是门户时代,二是搜索引擎时代,三是社会化媒体时代。每一次跃升都对媒体行业进行了解构与重构,也对营销进行了解构与重构,再往后,则是对整个商业逻辑的解构与重构。

  一切发生得如此之快,挑战着玩家们的应变能力。现在最重要的问题则是:是否拥有属于自己的“关系图谱”。

(责任编辑:周迎颖)

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