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客户冲突+反垄断障碍: 阳狮宏盟合并“两宗罪”

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年07月30日 10:08   来源: 21世纪经济报道   网友评论(人参与

  还相信越大越好?自上周传出全球第二和第三大广告公司宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)和阳狮集团(Publicis Group)即将合并的消息,业界反应多是“这怎么可能?”直到两家公司的CEO雷恩(John Wren)和利维(Maurice Levy)周日(29日)下午2点在阳狮巴黎总部屋顶花园里交换签字笔签下协议那一刻,传言终于坐实——一个市值351亿美元的广告传播业巨无霸正等待监管机构和各自股东批准,它将控制全球41%的广告支出。

  尽管两位CEO召开了新闻发布会,也分别致函旗下员工,但记者私下询问一些该集团旗下员工,均称对公司前景感到“一头雾水”。“关于这次合并,我们只听到很多战略愿景和新标准之类的激情辞藻,但缺乏细节。” 宏盟旗下一家4A广告公司的中国高层私下对本报说。

  该位人士分析,公司虽声称没有任何裁员计划,但若要达到5亿美元的合并后协同效率,相信离不开裁员等削减运营成本的手段;因阳狮在业内一向以高效著称,预计裁员将主要在宏盟内部完成。两家目前合计员工数13万人。

  宏盟旗下拥有BBDO、DDB、TBWA等顶级广告公司,阳狮集团则拥有阳狮广告、盛世长城、李奥贝纳、实力传播集团等。两家合并的主要可见好处之一是实现更具规模的媒体购买能力,并增强在新兴市场的竞争实力。

  其最大对手WPP在中国等新兴市场近年占据主导地位。“媒体投资管理在很大程度上依赖于规模,但规模若不能得到有效整合,再大也无益。” WPP旗下一家机构的中国区总裁在电话里说。

  两家公司去年合计花了33.4亿美元为客户做媒体投放,占全球总支出的41%,WPP则花费26亿美元,占据32%份额。

  新的控股公司将被称为阳狮宏盟集团,预计于今年四季度或明年一季度完成合并,总部将注册在荷兰,同时维持巴黎和纽约的两个运营总部。近年一些跨国公司基于税务安排将注册地选在荷兰,但阳狮和宏盟称此举并非是税务考虑,而是为了中立和平衡。

  客户冲突将是合并后公司面临的最大问题。宏盟的客户包括百事和苹果,而阳狮则负责竞争对手可口可乐和三星的营销活动;两家公司在汽车行业的客户也面临冲突,日产、大众和奔驰都是宏盟的客户,通用汽车和丰田则是阳狮的客户;宏盟的电信客户AT&;T也跟阳狮的客户Verizon有冲突。目前还不清楚是否会有客户将因此离开两家公司。

  两家还共同服务于玛氏、辉瑞、宝洁公司和Visa等客户。雷恩坦承,约有65亿美元是属于共享客户端上的重叠收入。

  “针对客户利益的安排至今都没有明确的阐述,这是一个耻辱,”阳狮旗下一家公司的客户群总监对本报说,“新组合的媒体购买规模恐怕并不能给大多数客户创造出重大利益。”

  “估计将有客户会流失到竞争对手那里。”他说。

  对于新霸主“阳狮宏盟集团”的前景,业界同行显然也是质疑多过赞誉,包括这个行业的多年老大、总部位于伦敦的WPP集团。WPP现在成了第二,宏盟和阳狮两家在2012年的总营收合计230亿美元,远高于WPP的165亿美元。

  “这是一个极其大胆的、勇敢的和令人惊讶的举动,但是我们必须看到这一切是如何发挥出来,”WPP集团总裁Martin Sorrell爵士在一封回复邮件里评价说,“时间将告诉我们,5亿美元的协同效应能否在文化冲突、客户冲突以及不裁员的情况下产生,联席CEO也不是一个容易的管理结构。”

  另一家排名全球第五的法国广告公司哈瓦斯首席执行官David Jones直言不讳地指出,这并非是实现客户和公司最佳利益之举。“我怀疑你会找到一个客户,说他希望你越来越大,而自己变得越来越不重要。”他说。他批评说,今天的客户希望广告传播公司能更快、更敏捷、更灵活、更多创举,而不是更大、更官僚、更复杂;而这笔交易是让两个人(指两公司CEO)“幸福”和13万人及一大堆客户“不稳定”。

  作为新公司的联席CEO,71岁的利维将在2016年过渡到董事长角色。目前他在法国普罗旺斯度假,直到8月中旬。

  阳狮国际前首席运营官Richard Pinder说,这次并购对利维是“一个辉煌的退休演出”,而雷恩将在30个月内获得比今日宏盟大一倍的广告集团的控制实权。

【作者: 师琰】 (责任编辑:周迎颖)

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