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中年凡客危机:丧了锐气 失了魂魄

2013年06月09日 14:18 来源: 虎嗅网 【字体:

  老实说我早已不好意思穿凡客的衣服到处走了。你问至于么,我说真至于——质量变差,品牌又带着一种“城乡结合部”的味道。凡客就像是一个早早步入中年的苦逼男,尽管身家已略为殷实,但面对养家糊口的各种压力,烦恼多多:丧了锐气,失了魂魄。

  坦白说,凡客诚品近两年的表现令我十分失望。但我爱凡客,我希望TA好。

  大概在08年中,我刚刚从大学毕业,那时买两件凡客衣服穿穿,觉得价格亲民,且质量特别好;甚至在参加一些业界聚会的时候,时常听到有互联网圈前辈闲聊提到“我现在基本就是在凡客买衣服”、“质量是挺好的,陈总牛逼”之类,言下颇以身穿凡客或结识凡客团队得意。这并不夸张。凡客顶着低价、高质、服务好的光环面市,营收增长一度达到300%,全互联网到处可见凡客广告,可谓如日中天,俨然是“我不成事,谁成事”的态势。

  到现在,老实说我早已不好意思穿凡客的衣服到处走了。你问至于么,我说真至于——质量变差,品牌又带着一种“城乡结合部”的味道。凡客就像是一个早早步入中年的苦逼男,尽管身家已略为殷实,但面对养家糊口的各种压力,烦恼多多:丧了锐气,失了魂魄。

  凡客所表现出来最致命的两个症状是质量和品牌,最直接的烦恼是营收压力和增长瓶颈,最值得期待的是回归初心,品质重新好起来,品牌重新酷起来。

  症状

  低质

  我一直认为,低价是凡客的竞争力,低价不低质则是凡客的核心竞争力,低价不低质的同时,服务还出奇的好。凡客不火,天理难容。

  但低价与高质之间存在不可调和的矛盾,凡客不可能在不做任何改变的情况下,保持一贯性价比。那么,是适时调高价格以保持品质,还是适当降低品质以保持价格优势?随着凡客代理的第三方的东西越来越多,出现了很多质量问题。

  在特定时期内,凡客的决策英明神武。陈年在推动公司以惊人速度发展的同时,也以“肉眼可见”的速度逐渐伤害着消费者的期望值。以作者自身及周边朋友的购买体验来看,凡客产品质量逐年降低是不争的事实。

  凡客最近把对手定位为优衣库。我对此的看法是,以优衣库1/2的价格,提供1/3的质量,则何如?

  品牌模糊

  凡客官方给自己的定位很清晰:互联网快时尚品牌。

  作为一个凡客客户,数年来我从凡客得到的有关品牌的关键词是:独立品牌、年轻、互联网式的快捷、热爱生活、不装、不俗套、有文化、积极、不求奢侈但求舒适等等。很遗憾的是,这些关键词正在从凡客品牌中逐渐剥落,现在的凡客,说不清是个什么了。

  我相信质量是导致凡客品牌形象走低的一个重要原因,快时尚的“快”并不是说衣服洗两次很快就不能再穿出去了;不仅仅是质量因素,策略上的不坚定(时而重推V+、时而帮人处理清仓尾货、时而盲目扩张),整个凡客逐渐演变为一个廉价品牌,很难在其中找到更多内涵。凡客的品牌文化从哪里来,就靠漂亮的代言和广告吗?

  现在的凡客在年轻人心中已经不是时尚品牌。

  烦恼

  营收压力

  首当其冲的是营收压力,这是一个硬指标——凡客已离开高速增长轨迹很久了。

  今年年初,陈年曾透露,凡客诚品2012年前三季度的销售额同比增长近30%。在更早之前的几年,凡客销售额增长率分别约为前一年的250%、285%和175%。一直关注凡客的人们,或许还记得2011年凡客放出目标营收100亿的豪言,实际完成仅1/3。

  而现在,凡客想得更多的,是盈利。二进宫的凡客副总裁许晓辉本月表明凡客态度称,“凡客将不断引进外来品牌,今年必须实现年度盈利目标”。在B2C行业,任何一家企业都面临着盈利困境,这是不争的事实。那么,要规模还是要盈利?要怎样盈利,用尽一切手段来达成吗?

  有关反思

  凡客恐怕是我接触过所有互联网公司里最爱做反思的。当然,出了问题反思一下总是好的。

  但,凡客在高管流失时反思,品类扩张冒进时反思,公司发展太快管理跟不上时反思,员工突然增多了又要反思,媒体唱衰了还要反思……这么多喊出来的反思带给外界和员工怎样的印象,是坦诚?还是信心不足,摇摆不定?

  凡客的恐慌很容易理解,昂首阔步发展几年,突然碰到了天花板,增长遇到瓶颈,怎么破?继续扩张,有流量有物流有资金,怕什么。那好,就做V+平台,就做更多品类,期望能保持增长;发现步子太大扯到蛋了,又赶忙以壮士断腕之高姿态,宣告不再大跃进,要缩减品类,要裁员,要现金流,要盈利。

  或许是灵活调整,只是我总以为不够坚定。

  期望

  如文章开头所说,凡客是我曾深深喜爱的品牌,所以斗胆提几个期望。

  不忘初心

  衷心希望凡客别再陷入反思迷雾,回到初心,先解决简单而迫切的直接目标:真正服务好消费者。质量问题是最为亟待解决的,凡客所定义的消费群体到底更需要低价格,还是所谓的性价比?搞清楚这点,再谈时尚,再谈挑战优衣库、挑战ZARA。

  品牌再造

  好的营销和广告是凡客很擅长做的事,这些显然会提升品牌。但要夯实品牌真正的含义,单靠品牌活动远远不够。既然品牌渗透在企业的方方面面,不如大胆在内部给予品牌部门更大话语权,让品牌真正成为凡客的符号。

  服务加强

  又提到凡客的另一个强项,物流、退换货等服务环节。凡客早期的很多口碑也得益于这些方面,自有配送、免费上门退换货、高效呼叫中心等等,这些是凡客真正有能力叫板同行的领域,也是直接影响用户体验的部分,何不加强加强再加强。

  别太在意舆论

  某种程度上,凡客不应过于重视外界的舆论。媒体骂一骂怎么了、夸一夸又能如何?真正重要的永远是消费者买不买账,不要舍本逐末。插一句,假设凡客人碰巧看到了这篇文章,真的没必要在意,外界观察者的看法没那么重要,多听听消费者怎么说。

  品类扩张不应该是问题

  凡客犯过大跃进的错,以至于急忙缩减品类,陈年还总举凡客卖拖把的例子。当然,我认为做服装天花板是切实存在的。好在VANCL不只是一个服装品牌,快时尚品牌嘛,卖卖其他品类有什么关系。看看与凡客关系亲密的小米,卖手机的公司可以卖盒子,可以卖配件,可以卖遥控汽车——小米都卖帆布鞋了,凡客为什么不敢再做其他品类?没关系的,只要凡客品牌品质始终如一,没有问题。

  简单一点,作者认为凡客唯一的问题在于,放弃了对质量和品牌的坚定追求,迷失在了扩张所带来种种压力之间。我希望凡客能重新重视产品和服务,在此基础上让品牌真正深入人心,这样的企业让人放心,让人喜爱,将来即便凡客推出一款VANCL电动汽车,我也会考虑购买——记得送货上门哟!

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