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蒙牛联姻达能背后:并非为技术创新

2013年06月09日 14:17 来源: 21世纪商业 【字体:

蒙牛联姻达能背后:并非为技术创新

  5月20日,分手六年的蒙牛和达能(蒙牛和达能在2006年底至2007年有过一次短暂的酸奶业务合并)终于又“在一起了”:达能间接控股蒙牛——中粮集团和达能成立合资公司亘达公司,前者占股51%,后者占股49%,持有蒙牛8.3%的股份,同时和蒙牛成立新的合资公司(蒙牛和达能分别持股80%和20%),为复婚,达能的“彩礼”约在26亿人民币

  达能对蒙牛酸奶业务的眷恋并不奇怪:尽管自认有较强的技术研发能力,但苦于渠道和品牌,达能在中国酸奶市场的份额目前只有约2%,独资道路越走越窄。但蒙牛牵手达能,就不像表面看来简单了。

  蒙牛对联姻的官方说法是:增强技术创新能力,贡献更高品质的产品给中国消费者。但这一说法很难经得起推敲。

  如果不考虑酸酸乳等“非主流”酸奶产品,技术创新能力并不是蒙牛这种国内领先企业的瓶颈。一位乳业从业人士强调,在理论上,酸奶的原料应该是乳液收购原奶中质量最好的,因此,奶源控制才是过去高速扩张情况下,蒙牛面临的核心问题之一,尤其是酸奶业务,而达能在这方面很难给蒙牛带来实质性的改善。

  因此,坊间普遍的看法是蒙牛急欲通过合资摆脱在中国消费者过去多年积累的恶劣形象,但是否有效仍然存疑,即便有,也注定是一个非常漫长的过程。

  声誉较差的品牌和声誉较好的品牌联姻,在理论上有助于提升在消费者心中的声望,但这有两个前提:首先能够让消费者切实联想到产品质量的提升;其次,“声誉较好”的好是真的好。

  如前所述,酸奶产品最核心的问题并不是技术创新能力,而是奶源,从这个角度,达能和蒙牛不算在核心竞争力上互补,而经历了这么多年折腾的中国消费者也不是那么好忽悠了;其次,达能酸奶品牌在中国市场上如今面临的问题不是美誉度多高,而是消费者知不知道。况且,牛根生在2009年所谓“民族企业蒙牛到了最危险的时候”犹在耳边,外资进驻是给自己打脸不说,让消费者支持的最后一个理由恐怕也没了——尽管牛根生的民族牌很无耻。

  不过联姻依然是蒙牛必须选择的道路,因为其面临的问题并不是酸奶品牌的改善和提升,而是蒙牛多年来经营道路和模式的洗底。

  多年来的事故频发催生了蒙牛经营神话的崩坏,曾经引以为荣的蒙牛系家天下、火箭式扩张速度如今成了蒙牛挥之不去的阴影,不论企业形象还是经营实践——比如,即便是蒙牛的一位国内竞争对手也不认为蒙牛直接掌控的工厂会出什么问题:“这几年出事的大多是代工厂,原因就是扩张太快了,管理跟不上。”

  因此,蒙牛希望通过合资做的背书是:经营模式。蒙牛希望通过这个举动告诉消费者自己正痛改前非:企业已经不是过去那个牛根生一言堂的类家族式企业,以及无限扩张不惜无序发展代工厂的经营方式正在被修正——关于酸奶业务的一切都会交给新的合资公司,以国际化的方式进行管理。

  “也许这是一个开始。”一位业内人士分析:“不排除蒙牛会把这种做法复制到其他的产品线,慢慢为自己洗底,不过即便能够脱胎换骨,也会是一个漫长的过程。”

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