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旧衣服新旅程:“时尚垃圾”成千万吨级“富矿”

2013年06月09日 10:16 来源: 《中国企业家》 【字体:

  将H&M回收旧衣的动力理解为促销需要,或许真是误读。在新一轮快时尚品牌的竞争中,它需要尽早祭出“环保”这面大旗。相比日本Uniqlo、西班牙Inditex旗下的ZARA,H&M对中国市场来说是“迟到的”。自2007年H&M在上海开设第一家门店以来,虽然目前已经在国内拥有126家门店,但依然排行快时尚品牌“老三”。

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H&M门店内宣传旧衣回收项目的海报  

  旧衣回收虽然困难重重,可仍是一座每年千万吨级,尚未充分开发的“富矿”

  这样一幕正在上海淮海路的一幢四层楼的H&M旗舰店内重复上演:上午,店员刚刚整理好架上的衣服,一位装扮清凉的女顾客提了一大包衣服来到店内,交给店员,衣服有衬衫、T恤、裙子,看上去八九成新,干净、叠得很整齐,之后便投进一个一米高的回收箱内,并递了一张八五折的优惠券给她。女顾客随即在楼上、楼下逛了一圈,挑了几件衣服,用优惠券结账离去。

  从今年3月起,瑞典快时尚品牌H&M在上海的淮海路店以及陆家嘴行情资金股吧问诊)正大广场店试行“旧衣回收”项目,在碧昂斯为H&M代言的泳装性感海报挂出来之前,临街大幅橱窗招贴画就是这次的旧衣回收项目,绿白相间的纸板箱上赫然印着“经久不衰的时尚”(Longlive Fashion),呼吁不要让时尚白白浪费,购物袋也全部换了这个环保新款。

  上海不少顾客被“旧衣回收”计划吸引,将家里闲置旧衣服整理打包,送到店里回收,然后拿到一张优惠券来购买刚刚上架的最新款夏装。外地网友则在其官方微博上询问,活动什么时候轮到自己所在的城市。按计划,这一项目将在下半年开始准备在全国所有门店推行。收到旧衣后,H&M上海的门店隔天会将收到的旧衣服送到位于昆山的仓库,有人在那做简单的分拣工作之后,统一运回瑞典,交给当地一家回收公司I:CO做后期的循环利用。

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H&M旧衣回收  

  美国纺织回收委员会(CTR)董事长Eric Stubin曾说:“衣服是在自己家里最可回收的物品。”但是,对于服装业年产值高达1.3万亿的中国市场而言,旧衣回收是个大问题。如何回收?交给谁去回收?目前国内仍缺乏一条完整成熟的回收旧衣的产业链。在上海,一家名叫缘源的公司早在数年前已开始旧衣回收工作,但缘源这样的公司与堆积如山的“时尚垃圾”的源头——普通消费者相距甚远。有着巨大市场号召力的快时尚品牌加入这一产业链,则有可能帮助补全旧衣回收产业链上最薄弱的一环。

  双重压力

  这一次,H&M回收范围颇为宽泛,面向所有品牌的所有衣物,内衣也可以,甚至一只袜子也可以。消费者的反应也出奇的热烈。“平均每天能收到五六十袋衣服,周末可以有六七十袋。”淮海路的店长说。在这条上海最繁华的商业街背后,仍保存着很多上海老宅,不少住在那里的老上海得知可以回收旧衣服,也会打包送过来,H&M的这项环保行动一开始被解读为“促销手段”,但店长解释说,有些老人只是把家中堆积的、很久不穿的衣服送过来,并不收优惠券。“大概有50%的顾客会选择用当天兑换的优惠券来消费”。

  将H&M回收旧衣的动力理解为促销需要,或许真是误读。在新一轮快时尚品牌的竞争中,它需要尽早祭出“环保”这面大旗。相比日本Uniqlo、西班牙Inditex旗下的ZARA,H&M对中国市场来说是“迟到的”。自2007年H&M在上海开设第一家门店以来,虽然目前已经在国内拥有126家门店,但依然排行快时尚品牌“老三”。

  今年第一季度H&M净利润降幅超过分析预期,下降3%。H&M首席执行官卡尔-约翰·佩尔森(Karl-Johan Persson)表示,2013年将是具有挑战性的一年,“在H&M的许多市场,流行服饰零售业的销售显示出面临挑战局势的特征。持续艰难的宏观经济环境和欧洲、北美本季度初的恶劣天气都是原因。”中国市场随之成为流行服饰零售商的“希望的田野”。

  可是,环保问题一度成为H&M在华发展的绊脚石。H&M曾于2010年被上海质监部门抽检发现一款针织休闲上衣pH值不合格,并于2012年1月再次因一款针织毛衣纤维含量实测结果与产品标注不相符而登上“黑榜”。旧衣回收项目显然意在重塑环保形象。

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