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电视综艺混战季 高投入背后的营销赌局

2013年06月09日 08:18 来源: 中国经营报 【字体:

  《中国好声音》第二季即将在7月登陆浙江卫视,早在半年前广告招商就已经赚得盆满钵溢,加多宝以2亿元再次拿到冠名权,而整个的广告收益也超过10亿元,占到浙江卫视整个频道广告收入的三分之一。而江苏卫视的一档大型季播节目《全能星战》也将在7月与《中国好声音》形成抗衡之势,据悉,《全能星战》主要邀请内地和港台一线歌手挑战6种曲风,非常具有挑战性,将与《中国好声音》的草根化定位形成鲜明的差异。

  2013年以来,各大电视台的综艺季播节目呈现喷涌而出的态势,无论是央视还是一线卫视、二三线卫视都在加大推出季播节目的力度,据不完全统计,今年已经推出的综艺季播节目的数量就超过了30档,其中有一半以上都是引进国外的版权。而各路明星也频繁地出现在各大综艺节目的秀场,上演着一场又一场的娱乐嘉年华。

  混战荧屏

  进入2013年,几乎每个月各大卫视都有大型的综艺季播节目推出,1月份湖南卫视推出《我是歌手》,4月江苏卫视、浙江卫视推出《星跳水立方》《中国星跳跃》,5月安徽卫视、东方卫视推出《我为歌狂》《中国梦之声》,6月湖南卫视的《快乐男声》将如期推出。此外,7月的电视荧屏上《中国好声音》将与《全能星战》决战暑期市场。而二三线卫视中,近期,山东卫视、湖北卫视、江西卫视等也将陆续上演综艺季播秀。

  所谓季播节目,是指按季节编排播出的电视节目,它能够在迎合观众收视需求的基础上,使观众与电视节目之间形成一种约会意识,培育引导观众的收视规律。不难看出,今年各大卫视都在增加对季播节目的策划和引进。随着季播化、模式引进化的火热,卫视媒体在季播综艺上的竞争会更加激烈。事实上,综艺季播节目在国外起源比较早,而在国内,之前也只有湖南卫视真正在做尝试。

  但2012年浙江卫视《中国好声音》彻底的引爆了综艺季播的市场。2012综艺王——《中国好声音》第一季电视平均收视4.08%,最高收视6.49%,网络视频总点击量26.37亿,微博转发量超过10亿。惊人的数据带来了节目和平台的高关注度,更带给冠名商加多宝举国上下的关注。

  即便是今年推出的一系列大型综艺季播节目也都获得了不错的收视结果,湖南卫视的《我是歌手》总决赛歌王之战的那场节目以4.31%的收视率获得综艺收视冠军,远高于当期《快乐大本营》2.62%的收视率;而最近一期的收视结果显示,央视的《舞出我人生》、东方卫视的《中国梦之声北京试音会》、江苏卫视的《星跳水立方》都有不错的收视结果。

  在上海剧星传播董事长查道存看来,综艺季播节目精良制作、灵活性的编排、广告主对优势资源的争夺等,使综艺季播节目发挥引爆市场的作用。从目前媒体上播放的季播节目看,多是歌唱、舞蹈、体育竞技类真人秀节目,制作精良、制作费用高昂,通常是制播分离,由专业团队打造。

  “电视媒体对于综艺季播节目的重视反映了媒体自身正在打破封闭式时段运营的格局,转向整合内外优势资源的重点突破式经营;同时也反映出品牌投放越来越向优势资源集中,由之前大版面、粗放型的媒体投放,到科学精细的策划性投放。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示。

  全新的运营模式

  据悉,各大卫视为了提高综艺季播节目的收视率,都是采用增加投入的策略,江苏卫视广告部企划部主任饶志敏向《中国经营报》记者透露,即将登陆江苏卫视的《全能星战》已经确定邀请孙楠、龚琳娜、吴克群、陶 、顺子、胡彦斌等内地、港台一线歌手加盟,光是这些歌手的出场费用就是一笔巨大的支出,此外,还将邀请国内最好的音响、灯光、舞台制作和编曲高手加盟,而场地则选择北京五棵松体育馆,连续包场3个月,这样的投入更超过之前的《星跳水立方》。

  相较于传统的综艺节目,赵斌觉得综艺季播节目与传统的综艺节目在制作模式、版权、播出时间、制作经费、广告经营等方面存在差异。以制作模式为例,传统常规综艺节目多是电视台自制自播,而大型季播节目更多采用制播分离,节目通常由第三专业制作公司制作,例如《中国好声音》就是由星空传媒旗下的星灿制作公司以350万美元三季的价格购买的《the voice》的版权,引进国内的音乐真人秀节目并独立制作。

  在版权方面,传统常规综艺节目或是国外模式的本土化改造,或是自制;而目前季播节目多是国外成熟模式的版权正规购买引进,有成功模式的基础和保证。我们看到最近正在热播的季播节目《星跳水立方》《中国星跳跃》《我为歌狂》《中国梦之声》都是从国外引进的版权。

  在节目的播出时间上,季播综艺节目也相对灵活和多样。以湖南卫视为例,两档老牌经典综艺节目《天天向上》《快乐大本营》都是放在周五六黄金时间段,而季播节目主要安排在晚间22点档,从时间安排上错开竞争的同时,又能互补收视。

  “传统综艺节目广告经营往往是滞后的,节目成型后,广告经营才开始介入;而季播节目广告经营更为灵活,且前置化,往往节目还没有推出,就开始提前广告招商,操作空间更大,要求广告主资源信息掌握速度、决策速度更快。”赵斌表示。

  而查道存则觉得季播节目是典型的大制作、大推广、大招商和大模式的节目类型,一般都是请第三方的团队制作,引进国外的版权,更重要的是比传统节目更注重推广,无论是自身平台的推广还是采用社交化媒体的推广都更加地投入,而冠名一般都比较贵,目前一线卫视的季播节目的冠名都是5000万元起步。

  广告投放风险性更高

  在短短几个月时间里,如此众多的季播节目扎堆央视和卫视荧屏,对于企业而言,即是一件好事,也是一个麻烦事。首先是可以利用传播的广告资源更多样化,其次是广告操作上更灵活化、多元化。聚焦一档好的季播节目,可以进行线上线下整合传播。

  “但是面对众多费用高昂的季播综艺节目,选择上会出现难度。这要求企业需要借助专业的工具,进行科学的分析,同时要求企业反应速度更快。”赵斌表示。

  查道存觉得随着越来越多的季播节目的出现,其实对于企业而言,营销传播的难度在加大,尤其是很多节目都是节目播出前就进行招商,因此,项目前期的评估变得非常重要,毕竟对于企业而言,几千万的投入,如果没有进行科学的评估,就有可能打水漂。例如去年《中国好声音》的成功背后其实是其他很多节目的失败,而加多宝冠名成功的背后,则是更多企业广告投入的滑铁卢。

  当然对于一档节目是否可以成功,像上海剧星传播这样的机构,更多的还是依靠在这个市场上多年来积累的经验,此外,具体也要看节目的模式如何,团队如何,宣传推广做的如何等多方面的因素进行考量。

  根据昌荣传播的“矩阵系统C-ES”可量化评估模型,虽然每个企业选择的侧重点各有不同,但大致都离不开以下几个维度,例如:节目播出平台的调性、影响力和综合实力;品牌调性与节目调性契合度高低;品牌目标消费者或潜在消费者与节目主要受众群是否吻合;品牌营销周期是否与节目播出时期一致;品牌营销区域是否与节目影响区域吻合;节目资源的排他性和唯一性,保证产品在同一节目中无竞品干扰等因素。

  举例来说,奶粉企业就不适合选择歌舞类的节目,因为这些节目的调性以及受众群体都与奶粉的受众不太吻合和匹配,而更适合选择像《妈妈咪呀》、《老公看你的》这类针对家庭受众的节目。

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  季播节目

  电视实行季播编排是近几年电视节目发展的一个走向,而在欧美一些国家,季播编排已是一套非常成熟的体系。该种编排能为广告客户提供不同的长线、中线、短线等各种植入式投放资源,季播化节目可以避免由于常年播出的创意不足导致的受众收视的疲劳,节目的节奏化,易形成收视高潮。

  主要特点

  1与常年类栏目相比,季播化节目的特点是可以冲抵受众收视疲劳。作为季播化节目,可以给制作人一定的创新空间,以便调整思路,以备再战。

  2每一个季节的播出效果和收视效果并不一样,季播化充分考虑到季度性的差异,给无论观众还是制作者一个很好的自由伸展空间。如《超级女声》的观众多以学生为主,如果不是放在暑假这个季节段播出的话就不会收到良好的收视效果。湖南卫视2007年取得较好收视效果的新年特别节目《乐在其中》就是利用了人们关注新年的喜庆气氛,从而抓住这个季节性市场获得开拓空间的。

  3季播节目的优势之一是以新制胜,相对于通常日播周播节目长年面孔不变而言,季播以一个月或几个月时间集中播出。季播节目面临的重要问题就是如何获取观众对多期节目的连续收看。

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