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致青春VS甄嬛传 谁是最成功的跨界营销

2013年05月31日 11:15 来源: 优酷 【字体:

致青春VS甄嬛传 谁是最成功的跨界营销

  主持人:

  各位好,欢迎收看本期橙色视点。最近国内电影票房最火的当属赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》。在电影票房大获全胜的同时,它的同名图书也获得了销量冠军的不菲成绩。而《致青春》也让国内出版业看到了文学作品跨界营销的巨大爆发力。

  解说:

  截止5月25日,赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》票房已达到7.03亿。而电影也成为了《致青春》图书最好的营销途径。来自图书数据监测公司开卷的数据显示,在电影上映之前的2013年3月,《致青春》在开卷图书排行榜仍然难见踪影;但从4月1日,也就是赵薇团队开始卖力为《致青春》做宣传时,它开始登上虚构类图书排行榜第三名,并在此后的两周时间内迅速登上销量冠军宝座。冠军的背后则幕后文化团队的跨界营销策划给予了非常大的推力。

  汤向阳:

  刚开始的时候李国靖并没有想过直接要去做电影,刚开始的时候做的一个小小的尝试就是请金海心,青蛙乐队等等一起给《致青春》做了一个广播剧,然后在全国大概有两百多家电台播出,所以当时这也算一种尝试吧,第一次有人这样做,所以也引起了很大的反响。至少当这本书做成电影之前,它不仅是一本年销量20万的畅销书,它同时在文艺圈已经小有名气了。因为参与制作的那些人都会觉得这是一个很新鲜的尝试,也会愿意在圈内进行推广,说某某人把图书做成这样一个广播剧还挺有创意的。这之后他希望能做更大的一种尝试,就是不仅去做广播剧,还去做电影电视等等。当时他的想法是把它拍成电影,已是很成熟的想法。这也是他为什么离开了他所供职的悦读纪,加盟有影视制作平台的儒意欣欣,通过儒意欣欣这个平台把书送到了李樯的手里,因为李樯和赵薇关系特别好,她看了这本小说后非常感动,然后就把小说做成剧本给赵薇。

  主持人:

  用《致青春》图书幕后文化团队的主创李国靖的话来说: 电影是文学最好的情人。而这一跨界营销的理念,他已经摸索多年。《致青春》并非是李国靖唯一的文学图书跨界营销案例。韩国导演金泰勇执导的《晚秋》也是先有电影后有图书。最终,当《晚秋》赢得了韩国进口电影破纪录的八千万票房时,其图书销量也突破了十万册,登上当月开卷畅销图书排行榜。这是自2007年以来,首次有韩国图书登上开卷图书榜。

  解说:

  在跨界营销上,他们除了雇用在校大学生在大学校园张贴海报、在报刊刊 登专版介绍剧情、与当当网合作推出宣传邮件和传单算等“老套路”,还与中移动合作,以群发短信的方式推荐《晚秋》;在豆瓣网的读书和电影频道发起 有关《晚秋》的图书评论;与电影院线合作,在书里放置电影票等。

  问:这种跨界营销的方式是否仅仅就限于这种文学类的小说呢?

  汤向阳:

  应该也不仅仅局限于文学性小说,我们现在可能做的最成熟的可能就是文学性小说,象《致青春》《晚秋》都是文学性小说,但其实象我们知道的《中国合伙人》应该说是现在最卖座的电影之一了,其实它也是有图书的,但是我现在得知的信息是它的剧本并不是直接由小说演化而来,但是它剧本演化成的电影后,所以大家都在想,既然这个电影这么成功,那它的图书是不是也是值得一看,所以它就使得它之前有一本写作新东方的小说,叫做《东方马车》,也因为这个电影大卖以后,就使得人们去关注这本图书。文学性小说毕竟发展那么多年, 已经有很多市场化的媒体在做这一块,所以它的跨界营销很成熟了,但财经图书相对会缓慢一点,至少我现在还没有看到说《东方马车》的营销团队会借《中国合伙人》去做一次营销,现在还没有看到。

  问:做这种跨界营销需要多少成本?

  汤向阳:

  具体的数字很难去测算,但是各种渠道的这种营销行为它都是有价码的,比如说在书里放置电影票肯定是要有投入,做海报也是需要,在豆瓣网做评论它的一个公开的起卖的标准是2千条,就是你给我几万块钱,你可以在豆瓣网上做出2千条评论。象新浪微博也是可以操作的,记得我去采访一个电影人他跟我讲,因为他是一个知名的影评人,他的加V的新浪微博账号经常会收到别的电话说,你把你的账号密码告诉我,同时也把你的银行卡账号告诉我, 所以这些都是可以操作的。新浪微博啊、豆瓣网等等,但是操作的方式可能不一样。

  主持人:

  不过,尽管《致青春》和《晚秋》这两本热卖图书都与电影热映息息相关,但李国靖和《致青春》的作者辛夷坞都认为,电影的成功并不能成为图书大卖的充要条件。

  解说:

  比如,电影《让子弹飞》和《画皮2》都曾热 映,却没能帮助图书提升销量。不仅是电影,电视剧的热播也并不能保证原著图书畅销。内地言情小说作家明晓溪的《泡沫之夏》就曾被改编为同名台湾偶像剧。但其原著图书却依然没能卖得红火。

  汤向阳:

  据我所知象《画皮2》这样一些原著图书不是很成功的案例, 有一个很大的共性就是他们没有这种跨界营销,当时可能会在营销的时候会说这个是某某电影的一个原著图书,但绝不会象夏烈的团队这样横跨传统媒体、新媒体,然后长达好几年的系统化的运作。我觉得他们没有成功的一个很大原因是他们的营销团队当时没有想到这样一个利用影视进行宣传的系统营销的观点,没有想到这样一个idea。

  主持人:

  其实除了《致青春》,上市七年、被誉为文学图书“冷饭”的《后宫·甄嬛传》也同样依靠跨界营销创造了近八十万的再版销量。不过,如何将这碗《甄嬛传》剩饭炒得人人爱吃呢?这里面也有一番系统化的运作过程,大家熟知的“甄嬛体”其实是经过策划走红的。

  解说

  与 《致青春》类似,《甄嬛传》在被搬上电视荧屏之前,就已经是销量达百万册的最火网络小说之一。但此书再版时不好卖的原因也在于:它已经“火过 了”。于是,如何将一碗剩饭炒得人人爱吃,就成为了该书再版时的策划人、蓝耳文学首席策划师夏烈最需要解决的问题。他说,这是一个系统化的运作过程。著名的“甄嬛体”就是出其夏烈团队的策划,“在新浪微博上,“甄嬛体”相关微博达到了两百万条。最终,《甄 嬛传》再版的销量仍然达到了近八十万的“超级畅销书”级别。

  汤向阳:

  就夏烈做的这个《甄嬛传》再版来讲,据我所知他至少跟了流潋紫的团队跟了三年,刚开始流潋紫的这本书其实是磨铁图书在做,第一版是签了5年的版权,但是在这本书版权未满之前,夏烈就已经注意到它拍成电视剧会很美,肯定以后图书也会大卖。 他有这样的一个把握, 因为他同时是一名图书策划人以后,还是杭州师范大学的一名教授,同时他一名知名的文化评论人,他就利用这种双重的身份在传统媒体上发表了很多关于《甄嬛传》的一些书评,当时我记得他跟我分享的最多的是说,因为《甄嬛传》出来以后大家对它质疑也很多虽然它很受欢迎,就说它文学性不强只是一本没有多少思想的网络小说, 当时夏烈就提出了一句话,就说在金庸小说和琼瑶小说刚出来的时候,大家都说他们是文学性不强,但是这两种在后来都成了某种程度上的经典,所以不能说网络小说就没有文学性。这种情况下,流潋紫肯定也会关注别人对她的书评,等于是他们在没有正式合作之前已经有了比较好的私交,流潋紫对夏烈的团队是相信的,之后当5年跟磨铁图书的版权期满后,夏烈就找到流潋紫说你要这本书的版权给我,我帮你怎么运作,然后流潋紫就同意了。这个时候才是真正开始跨界的营销,之前那个时候还只是做准备工作。他所选择的办法还是有传统媒体操作方面,比如继续发表书评,但更多的是转向新媒体,比如在豆瓣网、新浪微博策划关于“甄嬛体”“甄嬛传”经典台词等等这些讨论。在新浪微博上可以找到2百多万条关于“甄嬛体”这一个讨论的,使得各种无论是传统媒体还是新媒体的受众,对这本书都有一个持续的关注,对它图书的大卖就提供了很好的注解,你想要讨论“甄嬛体”“甄嬛传”经典台词最好的介质还是手持一本书而不是每一集去看台词在哪一集里面,所以这样就促使了它再版以后仍然有80万的销量。

  问:夏烈之前是否在与《甄嬛传》的电视剧组有过接触和合作?

  汤向阳:

  据我所知郑晓龙的团队对于《甄嬛传》其实没有做多大的宣传,因为坦率的讲《甄嬛传》在被拍成电视之前已经是非常火的网络小说了,郑晓龙的团队没有想过去做特别多的营销,当时夏烈团队主要还是做图书的营销,而且这个图书的营销说白了跟图书有更多的关系而不是和电视有更多的牵连,所以他们应该是没有过多的是去接触的,夏烈更多的是跟流潋紫团队接触。

  问:

  但是我觉得这种“甄嬛体”很多时候也是在借电视剧的光,如果没有电视剧的话,大家也不会更多地去讨论“甄嬛体”。

  汤向阳:

  的确是这样,如果没有电视剧的话,至少再版的时候《甄嬛传》可能就卖不了那么火,但并不说我要借电影电视宣传我就一定要跟电影电视团队有特别好的互动,所以我们很自然的会想到说,既然这是一个跨界营销这个图书大卖一定是搭了影视剧的顺风车,所以这个图书的团队应该和影视剧的团队应该有一个很深的交流,但事实上不是这样,只要这本书的作者能够得到一种承认说这个作者他出的书就是这部电影的原著或者这部电视剧的原著,那在这个营销上就可以使用这个名号了,因为这是事实嘛。

  主持人:

  《致青春》和《甄嬛传》看似操作手法不同,但文学图书跨界营销的本质却皆为一途:创造读者的阅读需求。即使是很出色的电影也只有40天左右的放映期,但是好的图书的关注周期却至少有三个月。李国靖说,即使电影已经下映,仍然会有豆瓣的讨论提醒读者:如果没能赶上电影,你至少还可以去看看这本书。好,以上就是本期节目的全部内容,更多节目内容您还可以登录经济观察网以及爱财经网(博客,微博)进行收看,感谢收看,再见。

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