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匹克缱绻NBA这些年

2013年05月31日 09:27 来源: 21世纪商业 【字体:

  从7年前“投奔”NBA开始,匹克在这个品牌群聚的营销大森林里,看上去玩得越来越HIGH。

匹克缱绻NBA这些年

  5月中旬,NBA(National Basketball Association,美国职业篮球联盟)季后赛日渐激烈。决赛四强还没有出炉,许志华,一个说自己读书时宁愿翘课都会看NBA的人,已经在想象着,东西部决赛将在圣安东尼奥马刺和迈阿密热火两队之间进行。

  “这样的话,两边都有我们的品牌代言人。”这位匹克集团有限公司CEO对《21CBR》记者说,匹克随时准备为总决赛调动资源,包括追加广告投放、策划制造两队对碰的“匹克话题”,等等。

  许志华等待着马刺的托尼.帕克和热火的肖恩.巴蒂尔相遇,前者是争夺MVP的常客,后者广受中国球迷欢迎。对于中国企业们来说,与NBA合作的理由大多都很直接:品牌。对于匹克说,这两个球员就是在NBA——这个星球上最受关注的职业篮球联赛里,穿着PEAK进行焦点比赛的人。

  7年前,当匹克叩开NBA的美国大门,在休斯顿火箭队的主场试着投放翻板广告时,NBA正处在与中国企业建立关系的开端;7年以后,中国已成为NBA最大的海外市场。根据NBA中国的CEO舒德伟对记者的描述,NBA目前在新浪和腾讯微博上拥有超过5300万粉丝,NBA在新浪和腾讯的内容点击量已达到了4.5亿,比去年增长了34%。

  谁的LOGO将走进NBA总决赛?体育比赛在竞技结果上的走势,往往决定着体育营销的效能,却都难以被观众和商人所预测。作为迄今商业化运作最为成功的职业体育赛事之一,NBA提供着从场内到场外的各种赞助的可能性,电视转播中的广告植入,运动主题的推广活动,形形色色的授权商品……一度让这些来自东方的企业主“眼花缭乱”。

  对于跨国巨头,“控制”运气的最直接方法,是尽可能占领这个场面,就像耐克大面积地与顶尖球员签约,或者像雪碧把广告植入到每一场比赛。不过,对于初涉NBA赞助活动、财务谨慎、经验有限的中国企业来说,它们更倾向于走出一条“非主流”的路线。

  许志华说,如果两双匹克球鞋在NBA总决赛相遇,将意味着“PEAK”商标的国际化程度又前进了一步,而之前的7年,匹克经历了一个边学边做的漫长过程。另一边厢,NBA也不拒绝这种让中国企业兴奋的大场面出现,这个巨大的营销体系本身就意味着各种方法和渠道——如果匹克能够做到,东方的效仿者自然接踵而来。

  曲线上位

  匹克建立了一种能力,从相对草根的球员中发掘大场面选手

  舒德伟,NBA中国的CEO不止一次对《21CBR》记者形容,中国市场“意义非凡”。除了在中国举办了13次中国赛,即将在中国建立四个NBA中心以外,在休斯顿举行的NBA全明星赛期间,林书豪还与姚明一起,在NBA主席大卫.斯特恩的带领下对中国的合作伙伴频频拜谢。

  在觥筹交错的层面之外,中国的赞助商们则要适应NBA的美国节奏。典型的例子是刚过去的NBA明星赛,由于恰好在中国春节期间进行,作为合作伙伴,匹克等中国企业的营销人员“不得不”放弃休假,与NBA以及球星团队紧张地互通越洋电话,商讨、落实如何在帕克的新闻发布会上植入匹克元素。

  尽管NBA比赛在中国已通过CCTV落地20 多年,许志华真正进入NBA的商业节奏,仍“晚”在7年之前。当时,在火箭队主场的丰田中心,许志华作为观众第一次在现场观看了姚明参加的NBA比赛,印象深刻,“观众很多,震耳欲聋,人们频繁地跟球队互动,大声齐叫着进攻和防守”。

  丰田中心里有竞技、娱乐和明星。在欧美职业体育联赛自我营销制造的这些赞助资源里,跨国品牌通常以充沛的财力占领最显眼的部分。现在,百威啤酒的广告占领了NBA的主要场馆,耐克选择了NBA众多明星球员(包括姚明和林书豪)做代言人,阿迪达斯则以4亿美元的天价买走了NBA的球衣供应合同。

  这些合作关系的重要原因,通常是NBA受众与其目标市场的吻合性。匹克认为它的目标市场——喜欢篮球的年轻人——与NBA的受众在相当程度上重合。另外,7年前的匹克,原本在CBA(中国顶级职业篮球联赛)中扮演主要赞助商的角色,另一个运动品牌安踏却在2004年以数倍价格买走了CBA的冠名,并垄断了CBA各队比赛服装的赞助权。

  为了寻找体育营销的突破口,匹克开始尝试赞助NBA,但开始时并非一帆风顺。当年,许志华的父亲许景南甚至被美国领事馆拒签,理由是“NBA不可能选择匹克(这种赞助企业)”。后来在赞助巴蒂尔时,巴蒂尔团队最初也要求匹克一次付清赞助的款项。

  不过许志华决心已定。“NBA就是最高级别的比赛,我们既然要做专业的国际篮球用品品牌,自然绕不开NBA。”他说,“第一次见大卫.斯特恩时,我就说希望建立长期合作,因为篮球是我们的核心战略。”

  2005年底,匹克以400万美元两年的价格,在丰田中心的球场边投放了中文广告。这种面对中国电视观众的广告手法并非首创(譬如10年前已经有中文广告出现在英超赛场),但在大堆福建运动品牌里仍显与众不同:匹克的LOGO直接出现在火箭队比赛的直播镜头里,避免被CCTV5的广告汪洋“淹没”。

  最初,匹克的投入方式与联想、海尔等曾一掷千金的中国豪主不同,它亦步亦趋地跟随中国球员在NBA的脚步。继姚明所在的休斯顿火箭队主场之后,匹克盯上了易建联,2008年成为易所在的新泽西网队的主赞助商。这个过程中,巴蒂尔为首的一众“中国队友”也逐渐成为了匹克、安踏等中国品牌的代言人。

  2010年开始,当姚明退役以后,匹克与NBA的合作关系有了新变化,“中国因素”不再是赞助重心。许志华最想与NBA的顶级球星结盟。然而在国际品牌大面积签约一流球员的局面下,匹克“被迫”在NBA建立了一种能力,从相对草根的球员中发掘大场面选手。

  “我们签约的大多是(要价较低的)边缘角色,事实证明他们有很大潜力。”许志华说,“连续4年以来,NBA总决赛都有我们的球员。在运气以外,这证明了专业的选才能力。”现在,法国籍明星球员帕克成为了许志华团队的新宠,其个人形象与匹克在NBA里的赞助历程有点相像——先是不被看好,但通过努力来获得超级巨星的待遇。

  目前,匹克旗下已有20名签约在役NBA球员,其中最红的是巴蒂尔与帕克,许志华说,后者在今年已经为匹克带来了1万多双球鞋的海外订单。就像当年签下巴蒂尔一样,他觉得帕克带来的机会又是一个新的开始。

  从与NBA触电的2006年开始到2011年,匹克的营收从6.24亿元增加到46.47亿元,在最初启动的2006年到2008年,年均增长幅度更达到了50%以上。在全行业深陷调整,业绩普跌的今天,许志华没有打算缩减赞助NBA的规模:“我们做的是聚焦战略,既然要做专业的篮球鞋,就必须守在NBA的平台上。”

  老手上路

  他本人从无人待见到成为各种美国经销商和经纪人的座上客。

  匹克球鞋在NBA的高曝光时刻,没有出现在“中国元素”在NBA盛行的时期,而发生2011年的NBA全明星扣篮大赛上。

  那一晚,匹克的代言人,贾维尔·麦基在上场扣篮之前,弯下腰,用长达18秒的时间绑那对“匹克黄金战靴”的鞋带,引来摄像机的长时间“注视”,现场直播两位主持人忍不住发问:“这是什么牌子的鞋?”“哦,是中国的匹克。”

  许志华承认这是一次有意识的策划行为,也让他有了扬眉吐气的感觉,因为这次匹克终于跳出了耐克和阿迪达斯的丛林,直接在全美国和全世界观众面前充分曝光。事实上,匹克的营销团队之前反复观看过往的扣篮赛,研究国际品牌如何植入的方法。

  “我们发现了扣篮明星们不断换鞋的点子,于是我们让麦基也换上了不同颜色的鞋。幸运的是,麦基的‘临场发挥’也很出色。”为了麦基的扣篮秀,匹克还与麦基团队以及NBA方面频繁互动,调动了多方的大量资源。

  多年以来,匹克陆续参与了NBA在中国的落地比赛和活动,以及在美国的一些特定活动,这促成了匹克NBA营销的一些创意。譬如,NBA把娱乐明星和篮球明星混合拉演的营销手法,匹克已经活学活用,比如把巴蒂尔拉到“刘老根大舞台”这样的地方巡回演出。

  主题比赛也是NBA提供的众多桥段之一。去年和今年的中国春节期间,NBA连续两年在美国本土进行了“中国年”主题比赛,而NBA在中国的另一个合作伙伴,哈尔滨啤酒希望把品牌曝光到美国的三藩市。于是,在NBA的安排下,金州勇士队主场迎战火箭队的比赛现场里,布置和装饰植入了哈啤的品牌。

  实际上,匹克等中国企业,正在更大胆地利用NBA这个巨大的营销体。除了当初的那块广告板,这里陈列着形形色色的赞助资源,甚至包括了比赛场边上VIP坐椅的椅套标志(电视直播NBA比赛时通常会给观赛的名人几个镜头)。现在,匹克与NBA的合作规模在同行里已仅次于耐克和阿迪达斯。

  对于与NBA的合作模式,匹克则有着这样的盘算:NBA的比赛影响力大,赞助价码更高,但赞助合同执行起来比较严格;国内其它比赛的赞助价码较低,赞助方通常能获得更多权益,但对方执行合同的严肃性也是个“未知数”,匹克不时得跟对方“吼一吼”。

  在美国的NBA赛场,赞助企业借力营销的方式多如牛毛,而NBA本身就是一个不断制定合同,有着浓重律师色彩背景的组织。即使在NBA内部,也有知情人士直言NBA在制定合作合同时相当谨慎,注意对方在合同之外使用NBA资源的行为,譬如延期使用NBA的标志。

  在NBA的大森林里游走多年,匹克与NBA的合作,已经从当初“CEO+助理”的简单组合演变成一个专业团队,进行比赛冠名、球员装备、赛场设置、广告投放、新闻发布等领域的谈判。各种路径之中,许志华依旧注重在现有球员里发掘代言人的工作,而NBA官方在其中少不了牵针引线,哪怕是提供一两个评论的角色。

  现在,许志华经常这样去形容匹克赞助NBA七年的效益——他本人从无人待见到成为各种美国经销商和经纪人的座上客。“现在,中国任何同类品牌都没有我们跟NBA的亲和度高。”许志华不无得意地说。

  舒德伟毫不掩饰地对记者说,他不希望匹克这样的中国伙伴只是偶然出现。在美国赛场以及NBA组织的各种活动里,填满了美国各行业领先者的LOGO。“无论是金融业、IT业还是其它,我看到行业龙头的名字时,我会想,它们有些已经是NBA的合作伙伴,有些则很有可能。”

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