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宜家挑战者:昔日宜家代工厂自创品牌 以电商叫板

2013年05月29日 09:02 来源: 中国企业家 【字体:

  曹的初衷是,凭借代工厂在产品生产上的优势,复制一个缩小版的宜家,再以价格为优势,迅速进驻宜家尚未开店的二三线城市,实践这一想法过程中遭遇的困难超乎想象,但电子商务在中国的崛起又给他们打开了一扇窗,在收到天猫的邀请后,他们改变方向,走上了一条与宜家模式不尽相同的发展道路。

宜家挑战者:一个代工厂在网络时代的起步

  昔日宜家代工厂自创品牌,并试图以电商模式叫板宜家。这一“造反”行动挑战了宜家在华的供应链平衡

  蓝黄两色相间的门脸,装修简单,一侧墙壁上,由上至下排列着“嘉宜美”三个蓝色大字。找到这家位于牡丹江市阳明街阳明三路的嘉宜美首店并不容易。它不临街,被一座家居城挡在身后,从路口看不到明显的招牌。

  即使从门前经过,人们也很难把它跟宜家联系在一起。但走进店里,熟悉宜家的客人会迅速察觉到这里透出一股“山寨宜家”的味道。在这个颇有些简陋的空间里,卖的居然是跟宜家一模一样的家具、摆饰,为数不多的展示间也明显在模仿宜家。然而,货品种类有限,整个购物环境也缺少了宜家的精致细节和顾客体验。

  这不是李俊明理想中嘉宜美的样子。这位“不在宜家工作的宜家员工”,为筹备嘉宜美,仔细剖析过宜家。他去瑞典宜家总部参观,丈量宜家门店,琢磨产品陈列布局,声称储存了超过10万张宜家店内照片。

  还会购买宜家商品,了解对手在配送、售后、安装维修方面的举措。按照李俊明的设想,嘉宜美的标准门店面积大约在5000到6000平方米,是宜家售卖商品区域面积的将近一半,店里售卖的单品的数量超过宜家的一半,大约在2500个。

  李俊明是嘉宜美的执行董事,与曹跃伟同为嘉宜美的创始人。2009年,李与曹在台湾相遇,互倒苦水。曹跃伟一手创办的耐力木业从1997年开始做宜家的供应商,开始尚可共赢,但后来盈利空间逐年缩水。

  而身为中国家具销售商协会会长,李俊明也有难处,家居销售商处境艰难,没有自己的产品,交大笔租金给红星美凯龙,只能靠赚取差价生存。于是,两人产生了让企业摆脱供应链上的从属地位,联合运作独立品牌的想法。

  曹的初衷是,凭借代工厂在产品生产上的优势,复制一个缩小版的宜家,再以价格为优势,迅速进驻宜家尚未开店的二三线城市,实践这一想法过程中遭遇的困难超乎想象,但电子商务在中国的崛起又给他们打开了一扇窗,在收到天猫的邀请后,他们改变方向,走上了一条与宜家模式不尽相同的发展道路。这一中国版宜家的故事,从起步阶段就在原有的宜家DNA之外,多了一层互联网的外衣。

宜家挑战者:一个代工厂在网络时代的起步

“先开枪,再瞄准”

  曹跃伟是牡丹江海林市人,16岁开始做木匠,1995年在家乡创立耐力木业。1997年,宜家青岛办事处主动找到耐力,希望后者能为其代工生产实木百叶窗。彼时,宜家刚刚设立了中国零售办公室,正在筹备次年在上海开业,并成立中国首家门店。

  曹跃伟对宜家却是一无所知,听完来人介绍,知道能跟全球最大的家具零售商合作,他很高兴,“觉得是一个很好的机会,跟它合作我们这一生就没问题了”。

  解决了最初遭遇的技术难题后,耐力与宜家的合作确实在相当长一段时间内获得了双赢。一方面,窗帘和实木家具的大批订单令耐力业务量猛增,其百叶窗帘一度占据宜家全球采购量的60%以上。另一方面,在宜家的严格掌控下,代工厂的技术、品控和管理能力都得到了提高。

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