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一款胸罩如何在天猫上月卖50万元?

2013年05月27日 09:15 来源: i黑马 【字体:

一款胸罩如何在天猫上月卖50万元?

  这个案例并不是很顺利,也算不上很成功,但很典型,我想表达的是:优化就是螺旋上升、一点点问题克服的过程。 文中提到的软件涉及几个供应商隐掉了。

  圣艾米莉旗舰店的曹总找到我之前,分别尝试过外包推广和自建团队,已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访,典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。

  当时店铺基础很差,几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸评价不错、顾客回头率不错。我们决定从这款入手,先做活一个品种,改善店铺的处境。

  经过一段时间的努力,现在这款已经初步做成了一个小爆款,在数据魔方文胸热销单品稳定排行20-30名,无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。

  下面分享一下把这个款初步做起来的过程,详细记录每一步的成功与失败之处。

一款胸罩如何在天猫上月卖50万元?

(红点为突破点)

  由于这个宝贝还在推广中,请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。

  一.转化瓶颈分析

  当时这个宝贝顾客评价不错,但转化很差。转化起码有3个瓶颈,这3个瓶颈在很多店铺可以看到:

  1)价格不恰当。价格偏高,店铺装修和宝贝描述比较糟糕,客户感知到的价值和价格不匹配。

  2)宝贝基础销量低,缺乏令人信服的“气场”,没有跟风效应

  3)商品描述“有界面没灵魂”,无重点无依据的自吹自擂,缺乏可信度和冲击性

  二.第一阶段:前期准备

  1.描述优化(失败)

  店家按照我们的建议,配合做了不少描述优化工作,但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够,也可能是宝贝销量的信服力不够。这个环节一下子卡住了。

  评论:在推广前先优化描述虽然是必要的,但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能是由于优化描述的功力不够,例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有足够差异化。。也有可能是单一维度优化本身就不一定能取得好结果。

  2.钻展试探(成功)

  既然描述暂时无法提高转化率,我们决定先提高月销量数字,给宝贝建立更好的气场,尝试从一个角度提高转化力。

  由于宝贝竞争力太弱,而直通车的竞争太强,宝贝只有给人家做陪衬的份,短期内不太可能通过直通车显著增加销量。增加销量的办法有很多,我们决定先尝试钻展。

  下面这个图是第一次测试钻展用的图,很丑很直接:

一款胸罩如何在天猫上月卖50万元?

  为了真实反馈市场需求,测试采用了直白的文字方式,准确地锁定需求。采用《。。。》跟踪测试效果,发现点击进入者虽然不多,但有明显的转化力。明显的转化力预示着,钻展有机会成为这款的重要推广通道,绕开直通车,快速放大销量。

  讨论:钻展属于“弱竞争渠道”,面对的是冲动消费,顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱,但容易锁定人群或诱发冲动,不妨尝试下钻展。

  3.价格测试(成功)

  在前期,进行了一轮简单的价格测试,价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格:单件39.9元,比原来销价低很多,稍高于主要对手。

  曹总后来总结这个宝贝起飞的原因,认为调价起了很大的因素。

  讨论:价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前,最好用不同价格先测试一下。

  三.第二阶段:前期推广

  初期推广的主要目标:1.扩大销量,提高宝贝的气场;2.观察搜索随销量的变化。

  因为直通车转化很差,这个时期我们索性放弃了直通车这条通路,只做钻展。

  1. 钻展正式推广

  1) 钻展找神图(成功)

  钻展正式推广前,优化人员到处寻找素材,做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的灵感,效果不错:

一款胸罩如何在天猫上月卖50万元?

  讨论:这个图是“好奇向”的,没有指出是文胸,引发了悬念。按照过去经验,好奇向的、情感向的(例如我们做过的一款中老年服装钻展:“妈妈说年纪大了穿什么都可以,你相信吗?”),容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的,点击率就是王,在定向锁定人群的基础上,先把人拉到店铺再说。

  2)寻找最佳条件(成功)

  找到素材方向后,建立了许多独立计划,进行钻展最佳条件的测试,包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。

  定向方面,店铺定向比人群定向效果好,尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模,因此只作为一个精细流量补充。

  测试再次验证了最佳的时间点是每天早上8:00-9:00。这个时候大店推广还没上班,顾客已经坐到电脑面前,是流量最大竞争最低的时候,钻展点击单价最划算。可惜这个店铺需要的流量比较大,时间定位无法得到足够流量,只能放弃。

  采用《。。。》跟踪投放的7天效果,确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展效果。

  讨论:

  1. 到本店特别值得长期做,作为一个稳定的回头客接触源:熟悉产生信任,天天看到你的广告,不是回头客也会变成回头客。

  2. 《。。。》提供1天、3天、7天效果数据,数据表明这款宝贝的钻展广告投放3天、7天之内发生的总转化,为当天转化的120%、140%。直通车的情况差不多。

  3)随销量提升,转化率逐渐提高(成功)

  最佳条件找好后,钻展就开始持续稳定投放,阶梯形增加。

  随宝贝页上的月销量数字超过1000、2000、3000。。。,虽然描述仍然没有进展,转化率已经明显提高。

  讨论:对于中低价格的“工厂型产品”,月销量大幅度提高带来的“气场”,可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高,对产品又有信心,可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。

  2.确定搜索增长(成功)

  搜索流量随销量的提高有一定增长,但没有我们预期的增长。检查发现,宝贝在搜索排名中显示出来的最近成交笔数,跟实际的成交笔数相差甚远,实际销量几千笔,搜索出来只有几百笔。这个问题非常奇异,也非常致命。

  经过反复排查,最后在朋友的帮助下找出了原因,原来是卖家以前一直使用淘宝官方的“宠爱价”设置,这个设置非常坑爹,会让销量被淘宝搜索忽略(这个问题有一定普遍性,后来这位朋友写了个帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129,受到爱戴)。

  取消这个地雷设置后,搜索进入正常状态,流量随销量而稳定提升。这下踏实了,可以围绕搜索的提升展开后续的推广了。

  四.第三阶段:初步优化

  1.直通车初步优化

  1)直通车找神图(成功)

  月销量提高后,转化率提升,直通车开始具备一定的竞争力,可以重新推广。

  直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经高度照片视觉化,我们决定从创意入手,避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试,选出了这么一个图:

一款胸罩如何在天猫上月卖50万元?

  这个图在搜索结果中,形式和颜色跟所有对手有明显差异化,相当容易引起点击,再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后,点击率大为提高,质量分全面拉升。

一款胸罩如何在天猫上月卖50万元?

  讨论:直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫,也可以跳出商品图片本身,从简单创意上下功夫,漫画图、示意图、噱头文字,效果都很好。放在搜索结果中,跟别人不一样,就是王。

  2)直通车找起步关键词(成功)

  直通车起步用的关键词,我们取了个巧,没有花脑筋去猜测,而是:

  1. 先用《。。。》大量挖掘潜在关键词。然后通过《。。。》查主要的几个同款对手,分别投放了这些关键词中的哪些,以及排名位置。选择共同投放的关键词作为起步关键词。

  2. 单独建立了一个“历史转化词”计划,凡是发生过转化的搜索词(来自“。。。”),用精确方式添到这个计划里。

  最初的这批词点击率和转化很不错,给计划奠定了良好的基础。后来再往计划里添加关键词,质量分起点就比较高。

  讨论:关键词投放测试是要花钱的。可以利用对手数据和自己的搜索转化数据,节省最初的测试费用。

  3)关键词出价优化(成功)

  关键词出价完全交给《。。。》来自动优化,目标ROI设置为3。

  由于转化率已经提高,而且最初对直通车的流量规模没有要求,这个ROI实现起来并不困难。

  讨论:直通车出价优化自动化已经比较成熟,没有必要再将时间陷入到这种细节操作中。推广人员的精力应该转移到更重要的事情上去。

  4)定向推广优化(成功)

  人群特异性强的宝贝,定向比较容易做。不出所料,这款宝贝的定向转化还可以,跟钻展接近。

  分别建立了多个计划,测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益。最后决定只保留通投位置。

  定向投放在初步测试性价比,确定了出价范围后,采用了《。。。》来优化出价,在低竞争时段自动下调出价,降低平均的点击成本。

  讨论:定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量,跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性有时不太稳定,为了减少系统定向偏差带来的错误点击,定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征,避免误点。

  2.搜索初步优化

  1)下架时间优化(成功)

  既然宝贝的转化提升趋势明显,这个宝贝做成流量款应该不是问题,销售权重肯定会逐渐提高,可以参与高竞争。

  我们利用“生e经”的下架时间设置,将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间,调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22:30。

  2)标题分词优化(成功)

  采用《。。。》持续跟踪标题分词效率一周,替换了几个低效分词,搜索流量和天猫有一定上升。

  3)主图优化(成功)

  跟卖家商量后,由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式,跟周边搜索结果产生明显差异,抢夺视线。

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  讨论:主图点击率增加10%,相当于搜索流量增加10%,而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。

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