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施崇棠掀起华硕第三次变革 要么改变要么坐以待毙

2013年05月21日 13:23 来源: 环球企业家网站 【字体:

  进入最残酷的严冬,眼下正是个人电脑市场过去20年最惨淡的时刻—似乎到了该说“游戏结束”的时候了。IDC发布的2013年第一季PC市场报告显示,在平板电脑冲击与Windows 8遇冷环境下,全球PC出货量同比下降14%,创1994年以来PC单季同比最大跌幅。

  更糟糕的是今年全球PC市场还将持续出现负增长,同比或将再减1.3%。在风光无限的PC市场衰退背后,PC巨头们要么选择“苹果化”与“IBM化”,要么坐以待毙。

  眼下正是华硕的关键时刻。华硕集团董事长施崇棠正凌厉掀起攸关生死的 “第三次变革”—第一次,施崇棠带领华硕从全球最大的主板生产商过渡到个人电脑品牌商;第二次完成华硕品牌与代工业务的切分;而这一次,施崇棠则希望在移动互联时代争夺最后的“寡头入场券”。

环球企业家_施崇棠法则

  这一产业正变得比任何时候都“面目可憎”,看看联想、宏基微薄的净利润(2013年第一季度分别为1.76%和0.56%)就知道了。华硕堪称少数幸运者,其净利润高达5.77%—2013年第一季度净利润较上年同期增长21%。利好消息源于平板电脑销量的增长,这亦使得华硕利润连续第七个季度实现两位数增长。2012年第四季度华硕笔记本出货量已冲进全球笔电前三位,超越宏碁,仅次于惠普和联想。“华硕平板2013年出货量将挑战1000万台,目标是超越三星和亚马逊,成为全球平板系电脑第二名,开放阵营第一名。” 体态清瘦、精神矍铄的施崇棠对《环球企业家》说。这亦是他在华硕内部立下的军令状。

  巨变

  赢得这一切并非易事。5月初,华硕在一周之内发起凌厉的产品攻势,高端智能手机PadFone和低价位平板电脑FonePad相继推出。为了推销产品, 行动低调、久未在公众场合露面的施崇棠亲自来到中国联通行情资金股吧问诊)总部,与中国联通总经理陆益民一起揭开明星产品PadFone Infinity的面纱。

  这一举动颇令业内人士玩味。尽管华硕重招频出,但之前外界对其移动互联战略布局却知之甚少。不少人对华硕的印象仍停留在红极一时的EeePC上网本上—这一杀手级产品曾在2008、2009年创造年销售500万台的奇迹,但很快在2010年苹果iPad的冲击迅速陨落—2008年,上网本占有20%的PC市场份额,到了2011年,这个数字已落至2%。

  借助这款明星级产品,华硕原本藉此成为移动互联时代的超级寡头,但显然,之后它却并未跟上脚步。如今的产业环境亦今非昔比。市场研究公司NPDDisplaySearch数据显示,2013年全球平板电脑出货量将首次超过笔记本,预计全球出货量达2.6亿台,较去年增长67%。在昔日“Wintel”组合下,水平分工的个人电脑生产商均无一例外地面临着生死抉择—惠普移动产品业务如何重启只闻雷声,戴尔为转型而“被迫”私有化进程悬而未决,联想则力求通过新兴市场与渠道下沉另寻蹊径。

  华硕亦面对严峻考验。平板电脑Nexus 7的热卖曾让其看到希望。去年6月下旬,谷歌宣布推出Android 4.1操作系统,并与华硕联手打造Nexus 7平板电脑。Nexus 7堪称谷歌入主平板领域的开山之作,一经推出即在全球平板市场掀起波澜。以日本为例,2013年1月,Nexus7已超越苹果成为当地平板电脑销售冠军。第二代Nexus 7 2013年总出货量有望突破800万台。

  牵手谷歌并非易事,乃是厚积薄发的结果。此前,华硕曾推出两款Transformer系列平板电脑,其变形的设计理念曾在谷歌内部轰动一时。华硕亦藉此向谷歌展示了强大的设计能力—如何将平板电脑变得更薄(11毫米以下)与更轻(小于350克)。此后,华硕亦没有停止在平板与智能手机领域的探索,2011年在延续“变形”概念之后推出跨界智能手机产品PadFone、10寸高端平板Vivo Tab和7寸平板电脑MeMoPad,2013年更推出二合一7寸平板电脑FonePad。

  更轻、更薄、更酷产品的推出,在拥有工程师基因的华硕堪称破天荒之举。推行减重、变薄、变形等设计概念在以往的华硕推行并不容易。但在施崇棠强力推进 “设计思维”之后,一场内部巨变正在华硕发?生。

  这场设计变革的起点可追溯至EeePC上网本时代。2007年,华硕大胆减法,试图打破“Wintel”组合开创的“安迪·比尔定律”,力求为消费者设计真正符合其需求的产品。上网本概念由此应运而生。这款划时代的产品宣告了以往技术军备竞赛、厂商水平分工时代已经结束,大行其道的是个性化的英雄式产?品。

  施崇棠试图将自己由工程师蜕变为设计变革者,自上而下进行推进,华硕内部亦倡导左脑(逻辑思维) 与右脑(形象思维)的平衡。为了锻炼自己的“右脑”,之前对汽车从不关注的他开始了解宾利汽车的设计理念,亦会陪家人去西班牙参观ZARA的商铺,对内地娱乐节目《我是歌手》和《中国好声音》亦不错过。“一款电子产品想要为市场认可,也应在理性与感性之间做好权衡。我通过观看这些节目训练自己,表演本身也是一个设计思维。”施崇棠对《环球企业家》说。

  在华硕总部,他请人用数以万计的主板拼接成一幅巨大蒙娜丽莎画像,并为顶级设计师组建“达芬奇实验室”,以此彰显变革的决心。考虑到“达芬奇实验室”需要跨部门协作,施要求华硕集团CEO沈振来亲自挂帅。

  达芬奇实验室被要求基于消费者“五感”(美、声、触、感、云)需求研发并快速响应。负责听觉的“金耳朵”团队要处理所有产品的音效功能,令消费者获得最佳听觉体验。在此之前,华硕工程师多从技术角度出发,将声音分为低频、中频、高频。比如人讲话是低频、拉小提琴是高频,工程师则以工程性语言处理。但在“设计思维”的驱动下,工程师则尝试以消费者对应的“语言”场景调试产品。“华硕将高中低频对应到生活中,将其分为听演讲、听音乐、看电影、玩游戏等实际需求,工程师根据应用情境调节声音品质。” 华硕全球副总裁暨行动通讯产品事业部副总经理胡书宾对《环球企业家》说。“我们甚至专门为用户打造‘音频魔术师’等软件。”

  除此之外,实验室还拥有视觉团队、相机顾问团队以及触控团队。触控团队的工作内容包含屏幕触控、笔记本键盘触控、触控板的调试。在用户观察中,华硕工程师发现触控屏幕左右切换的反应时间往往是消费者最在意的,针对于此,工程师则花费大量时间进行改良。

  施崇棠亦希望改变公司的创新文化行情资金股吧问诊)—华硕有相当多的工程师,认为自己天生只适合“数理”,他则希望用设计思维为其打破束缚。他将这一过程比喻成美国人吃中餐,起初需要很咸或很甜,但如果天天吃,“解析度”就会提高。“练习100次一定比10次好,就像品红酒,不要不懂装懂,只要你很诚实地去品一品,100次以后,一定会有进步。”施崇棠说。在其眼中,设计思维的呈现并不意味着艺术高高在上,正如服装设计大师的成就感并不仅仅在T型台,而在于能否吸引更多人将其作品穿到身上。

  为了便于执行,施崇棠将华硕的创新设计思维细分五个行为指标“美、声、触、感、云”,并要求“绿灯”与“红灯”交互使用。施认为在产品设计初期, 应对工程师设计师多放绿灯。原因在于较之于以往PC时代复杂的产品线,如今打造英雄式产品至关重要。“设计师需要更早一点就能够判断出这个东西会不会‘击中’消费者,有没有可能变成一个英雄式的产品。想要更早的时候知道,有时候就要多做一些原型。”施崇棠说。

  以手机设计为例,设计师常常遭遇如下困扰—想做到很薄,但又希望电池越大越好以保证续航,所以最后的设计并非拼“全球最薄”,而是拼“看起来很薄”,而实现上述设计,则需要很强的ID设计能力。此外,材料如何应用亦会对产品形态带来巨大影响,例如金属材质一体成型技术就非常考验厂商的工艺水平。“乔布斯在设计iPhone时,侧面用不锈钢材质是为了衬托玻璃屏幕的质感,但这种设计容易使天线信号受到影响。这些设计看起来很简单,但最后往往要需要复杂的努力,都是在考验技术。”施崇棠?说。

  华硕电脑设计中心资深经理曾长逸对功能与技术的融合深有感触。华硕PadFone需将手机“嵌入”平板,但工程师发现当手机插入平板后,因手机屏幕外覆一层金属,手机信号的发射就会受到干扰。工程师最终不得不考虑在手机插入平板时增设天线,以解决手机通话难题。

  PadFone最终开创了手机置入平板的新品类,但在研发之初,安卓系统的原始功能却无法实现手机与平板使用中的切换问题。华硕工程师就必须预想多种状况,例如手机放进平板时来电怎么接听?若手机放进平板需要稳固,而拿出则要方便,两者本身亦有冲突。这需要设计师在细节方面精雕细刻。

  设计思维亦要求设计师考虑更多的品质要求。以往设计部门设计出开关键位置,工程师只需依此执行即可,并不会评估开关按压的感觉,对设计结果也不会提出异议。依照惯例,华硕设计师会将开关按压设置在160至180克,但如此设计,用户很容易误操作。为了规避这一点,工程师最终将开关按压必须设定为300克。但如此,供应链部门会发现市场上并无类似的开关,它必须重新寻找供应商,以支持设计部门。

  另一个随之而来的难题是如何节约成本。“设计思维的彻底实践需要兼顾加法及减法管理,把跟消费者体验相关的部分做到更完美,无关的部分适当减少甚至删除,如此确保产品附加值、外观、性能都能实现最佳,价格也可得到最佳控制。”沈振来对《环球企业家》说。沈透露华硕通常会严格控制零部件成本,而在IPS屏幕、外观造型等方面则坚持投入。

  在施崇棠的力推之下,设计思维席卷了不仅包括产品研发、设计等整个工程师部门,还包括渠道、销售、品牌等部门。为了获取前沿趋势,施崇棠要求设计团队前往巴黎家具展、米兰设计展、美国CES等国际展会获取灵感,并研究各行各业的创意想法。华硕集团全球行销总监杨丰泽2012年9月曾专程前往纽约第五大道苹果体验店考察。杨丰泽发现苹果店铺内虽然人山人海,但消费者仍能专注体验感受产品,店员也有条不紊地观察顾客并为其服务。华硕亦开始在店面设计方面耗费心思。杨丰泽向《环球企业家》透露,华硕目前计划在欧洲、美国、中国内地等布局体验店。此外电子商务渠道的创新模式、与运营商合作亦是其思考内容。

  在营销端,如何将变化与产品 “咬合”则是华硕电脑中国业务总部副总经理郑威的挑战。郑威至今记得2002年10月加入华硕时的情形—浓厚的工程师文化扑面而来,即使在行销部门,人员也多拥有技术评测背景。当时,华硕已进入笔记本领域五年之久,其第一台笔记电脑P6100曾随俄罗斯和平号空间站进入太空平稳运行600余天,但却鲜为人知。多少消费者对华硕的认知仍停留在“华硕主板,坚若磐石”上。 2003年, 郑威遇到王石,后者正准备登顶南极洲最高峰文森峰,华硕则将当时世界最轻的电脑S200送给王。这台电脑伴随着王石最终登上了文森峰。2005年,华硕继续赞助王石等人完成“7+2”的极限挑战,实现了中国人在“7+2”探险史上零的突破。华硕亦藉此在大陆全面推广笔记本,市场排名也由十名之外飙升为国内第二名。

  在市场推广中,郑威发现消费型笔记本80%的销售额由80后消费者贡献。这一代人更在意表达自我情绪,追求独特个性。郑被迫重新思考—当消费者的产品需求由技术转变为个性时,华硕该如何与之有效沟通。2010年,华硕提出了“爱梦想,做自己”的品牌主张,并集结李开复、小柯、薛蛮子等名人与年轻人互动,华硕还与韩寒跨界合作—在郑威看来,韩寒正是80后梦想行动派的代表。2011年,华硕则邀请周杰伦亲自参与N43SL笔记本产品的设计开发,这款周杰伦的定制版电脑以青花瓷的圆形轮廓为基础,并尝试了涂鸦、双截棍、飞镖暗器、黑白琴键、魔术等与周杰伦相关的设计元素。

  在此期间,华硕亦推出一系列“无与伦比”作品。2011年横空出世的ZENBOOK即是一例。ZENBOOK机身前缘厚度仅为3毫米。ZENBOOK 三毫米一体成型的设计经过数次焠炼,正是源于艺术家思维的启发。Zen在英文中是禅的意思。为推广这款产品,郑威曾专门请教一位禅修达16年的日本禅师,后者告诉她“禅”应是通过专注的方式达到“三昧”的状态,并通过不断修炼到实现,于是郑威提炼出“百炼成Zen”的口号,并请来诸多个性鲜明的品牌代言人。例如坚持四万多个小时弹奏、上亿次弓弦练习的小提琴家吕思清,以及经受数次起伏,最终在攀登中找到自我的儒商黄怒波等。作为华硕无限变形手机PadFone的第一个用户,艺人黄晓明也被华硕选作理想的代言人。黄是娱乐圈的拼命三郎,每天早上五点起床工作,对工作品质的要求近乎苛求,他坚信“我不是最好的,但要做最努力的”。“黄晓明在商业领域的投资探索和华硕PadFone的跨界理念契合。这正是一种跨界变形。”郑威对《环球企业家》说。

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