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穆兆曦:《钢铁侠3》中国式广告植入哗众取宠

2013年05月18日 18:28 来源: 中广网 【字体:

  中广网北京5月18日消息 据经济之声《天下公司》报道,“名家专栏”之《老穆知行》,营销专家穆兆曦为您评说:《钢铁侠3》中国式广告植入哗众取宠。

  穆兆曦:好莱坞超级英雄巨制《钢铁侠3》目前正在国内火爆上映中,第一周就以4.1亿元人民币票房荣登内地周票房榜首。与此同时,该片全球票房已突破6亿美元大关,狂刷新记录。其中,中国“特供版”植入的广告引发了口水战,中国情结、中国元素、中国明星的加盟成为中国观众乃至外国媒体都在讨论的热门话题。

  中国式广告植入面临的问题?

  一、“打酱油”的中国元素。中国元素在《钢铁侠3》中更像是为了讨好中国市场而硬生生加进去的,显得非常不和谐。其中范冰冰和王学圻在中国特供版《钢铁侠3》中表演时长达3分钟,而国际版本中,王学圻出现两秒钟,范冰冰并没有出现。制作一个中国特别版加些“中国脸”,而在别的国家,观众是看不到这些无关紧要、不知所云的戏份的,自恋式的版本没有达到国际影响的作用,更加投射出好莱坞的片商更多看中的只是中国观众的钱包。

  二、“泛滥式”植入广告引发观众的逆反心理。企业在影视中植入广告,是为了达到潜移默化的宣传效果。然而,很多制片方被利益蒙蔽理性,为了追求广告效益,盲目在电影中插入不适宜的广告,不仅破坏剧情,造成影片质量下降,而且让观众对影片、植入的品牌和相关产品产生不信任感和厌恶感,削弱了消费者对影片和品牌的美誉度,正面传播效益大打折扣。

  三、“强奸式”曝光品牌和产品。电影本是一种感性的消费,观众到了影院是为了娱乐和放松心情,而非获取广告信息。当品牌或产品位于镜头焦点位置,画面停留时间较长,产品品质感既没有凸显,同时与情节、人物性格、剧情发展又没有任何关联时,观众就会产生“看电影还是看广告”的疑问和不满,笔者在影院观看时注意到观众数次笑场,适得其反,甚至会给企业和品牌带来负面的口碑传播。

  四、“粗犷式”的投放缺乏标准和机制。中国植入式广告的投入标准、投放形式、以及评估办法等方面还不完善,需要在发展中形成标准和机制。

  影视植入式广告路在何方?

  一、成就名副其实的国际影片,而非“打酱油”。其实早在1998年,中国电影人已经具有叱咤世界影坛的卓越成就了,成龙第一部好莱坞影片《尖峰时刻》当年全球吸金2.5亿美金;李连杰第一部好莱坞影片《致命武器4》饰演反派与梅尔吉布森搭戏并获得1998年MTV最佳反派奖。未来我们要做到国际影片全球只有一个版本。

  二、低频率投放,而非“泛滥式”植入。一部电影中的广告植入不能随意泛滥,要打造“质”,而非“量”。

  三、广告植入要有艺术,而非“强奸式”曝光。汽车品牌在电影植入方面是值得其他企业学习的,例如:《2012》中的宾利,《蝙蝠侠》中的兰博基尼,《变形金刚》中的雪佛兰,《复仇者联盟》中的丰田等。

  四、美国植入式广告已经形成了一套规范的流程,值得借鉴。第一步剧本分析,第二步阐述植入的创意关键点,第三步开发客户,第四步宣传推广的考量,第五步植入执行中的协调。

  希望中国电影能够创新自己的风格,以做好电影为首要目标,植入式广告不是不能有,而是要找对路,让植入式广告成为影片中合理、和谐的元素,而不是哗众取宠的鸡肋。

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