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营销新风尚:热播剧打造时尚产品线

2013年05月17日 10:19 来源: 第一财经日报 【字体:

  每当进入22点,相信就有不少观众开始等待央视热门英国电视剧《唐顿庄园》的播出。这部时下正风靡的英剧第一季在英国首播时便俘获了1000万观众,在美国也吸引了400多万的观众,它在全球各地都是收视率的保证。

  不仅如此,时尚界也因为《唐顿庄园》的热播而刮起了一阵复古风。剧中华美而优雅的服饰、考究而精致的布景都深深让粉丝们为之痴迷。多少女孩在电视机前幻想自己也身着那些设计简洁又充满古典气息的服装,或是“复制”剧中Lady Mary高雅而温婉的形象。

  执行制片人Gareth Neame带来的消息一定正中粉丝们的下怀:该剧计划今年内推出服装、彩妆、家居用品、家具以及文具系列。哪天,你若想把自己的卧室装饰得和剧中一样,或是喜欢里面的一件戏服但又希望能在日常生活中穿着时,逛逛街你就能轻松拥有了。

  实际上,像《唐顿庄园》这样的热播英、美剧趁势开发时尚生产线正是眼下衍生产品的新风尚。这些英、美剧利用粉丝对剧中时尚的热爱,或与品牌合作推出服装系列,或是自己找服装厂商推出时尚系列,它们俨然成为时尚的另一条生产线。

  热播剧开发时尚生产线

  电视剧、电影与衍生产品之间的相互营销由来已久,迪士尼的经典动画《米老鼠与唐老鸭》不知影响了多少孩子的童年生活,拥有一个米老鼠或是唐老鸭公仔也成了许多人孩提时代的愿望,这也使得该动画片的衍生玩具在一大批受众基础上广泛被推广。

  然而,热播剧与时尚的联姻从来没有像今天如此紧密。过去电视剧与时尚的联姻被熟知的方式,就是既有的服装品牌在剧中进行植入,《欲望都市》就捧红了Christian Louboutin等一众品牌。

  这颇有些“为他人作嫁衣裳”的意味。后来的英、美剧显然意识到这样的方式并没有充分利用强大粉丝群的效应,所以在《欲望都市》之后,又一部掀起时尚狂潮的《绯闻女孩》的做法就聪明了许多。

  因为该剧以其现代、街头的时尚感迷倒了一群年轻人,《绯闻女孩》也因此先后与英国高街品牌Miss Selfridge以及Romeo &;Juliet Couture展开合作,以剧中角色为蓝本推出时尚服饰系列。

  还记得《妙贼警探》中颇具着装品位的主角Neal Caffrey吗?闪购网站Gilt和Neal Caffrey的扮演者Matt Bomer就合作推出了男装系列,一系列的灵感就是来自于剧中的角色。利用热播剧衍生出时尚生产线的还有《明星伙伴》、《广告狂人》以及正要推出计划的《唐顿庄园》。

  在娱乐营销领域有着丰富经验、现为群邑中国旗下影工厂(Filmworks)创始人兼总裁的刘思汝在接受《第一财经日报》采访时分析:“热播剧与时尚如今能结合得如此紧密,是因为现在的电视剧本身制作越来越考究、精良,从服装的时尚元素、布景道具的使用到整个光影的设置。剧集本身有着鲜明的时代特点与时尚元素,所以时尚的衍生才会变得有意义。”

  优势与风险

  诸多热播剧开发时尚生产线的原因不外乎利用粉丝效应让产品与剧集本身相互营销,通过电视上对时尚产品的展示、演绎,让时尚产品对消费者更具想象力和认知度,进而转化为实实在在的购买力;而电视剧本身,也因为粉丝对时尚的期待变得更受关注。

  刘思汝认为,相比较过去简单的植入,现代电视剧与时尚的联姻更具创新的地方,就在于很有系统性地将剧中的时尚产品转化到人们的现实生活中。

  这也要求像《唐顿庄园》这样时代感强烈的电视剧不能只是将剧中的戏服简单地照搬至生活,还要经过适当的设计、改良来适应现实生活的需求。“电视剧对后续时尚生产线开发所起的作用更多的是‘激发灵感’。”刘思汝强调。被这种灵感激发的其实不只剧组本身,还有那些聪明的商家,美国品牌拉夫·劳伦(Ralph Lauren)上一季女装的灵感就来自于《唐顿庄园》。

  相比较电影与时尚的联姻,热播剧具有的一大优势就是播出时间较长,通常热播的电视剧都能到好几季,甚至十季,这使得观众收看的次数与频率增多,营销互动所能持续的时间也被拉长。

  但同样这也为营销埋下了风险。“服装产品受生产周期影响,一般今年要卖的衣服去年就开始订购了,但电视剧今年才播出,它有可能受到一些负面影响而使收视率下滑,这进而会影响衍生产品的销售,”刘思汝指出,“时尚产品的销售很容易受播出波动。”

  此外,尽管时尚越来越多元化和自由化,但授权管理也是制作方要面临的一个问题。刘思汝建议:“在找合作方时要考量对方是否了解电视剧的精髓,然后双方所有的设计理念不要发生任何冲突,更多地从设计和产品质量的角度进行衡量。”

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