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专卖店直销员双重流失 雅芳转型零售前景堪忧

2013年03月19日 07:23 来源: 第一财经网站 【字体:

  “(总部)虽然提了回归零售,但近期没找我们开会,还是按照以前的方式开店。”雅芳某广州经销商高小姐(化名)对《第一财经日报》表示,虽然去年下半年就已经知道雅芳要做零售的消息,但到目前为止,高小姐店里仍然没什么动静。

  高小姐的专卖店位置较偏,主要收入来源是依托美容院,卖产品。

  而同处广州的另一经销商,岑若琴(化名)的境况则稍微好点,她的门店位置较好,在广州有名的商业街。本月20日,店面得到雅芳公司的支持,获得举办促销活动的机会。这是自2008年转向“全直销”模式以来,门店从公司得到的首次大规模支持。

  第四次转型

  岑若琴做雅芳已经16年了。从最初的雅芳小姐,到如今的雅芳经销商,她的生意之路随着雅芳中国的一次次转型,不断变化。

  “1998年到2005年,是我做雅芳的巅峰时期。”岑若琴介绍,最近两年销售量一直下滑,要不是店铺所处地段较优,人流量大,也许会像其他雅芳专卖店一样,被淹没在各种化妆品冲击的浪潮中。

  据知情人介绍,经历多次转型折腾后,雅芳经销商流失率很高,网点数量也由鼎盛时期的1万多家,缩减为5000家左右。

  在2008年“全直销”模式下,岑若琴的门店发展了一些在校大学生、工厂员工,或者周边街坊顾客做直销人员。去年门店里停止了直销模式,原先的直销人员流失率达60%。“老的直销人员仍会在我这里拿货,我就以7.5折的价格卖给他们。”只不过公司不会再给直销人员提供培训之类的支持。

  不论是直销业务还是专卖店零售业务,雅芳在中国的表现,似乎都不如意。

  公开资料显示,2012年,雅芳亏损4250万美元,全球总销售额107亿美元,营收下降5%。而其竞争对手安利则以113亿美元的全球销售额,首次超越雅芳,成为全球第一大直销公司。

  昔日的“全球第一直销”巨头雅芳,正值艰难时刻:全球业绩持续下滑,拉美市场增长不足,雅芳中国前途未卜……

  2012年,林展宏出任雅芳中国区总经理,以“回归零售”为核心的第四次转型计划,浮出水面。

  胜算难料

  雅芳在中国面临着巨大的关口,虽然这不是雅芳中国第一次面对如此凶险的境况,但对于业绩疲软、不断被对手甩下的雅芳而言,这样的折腾,非常消耗“体能”。

  林展宏在年初曾对经销商表示:从去年下半年开始,我们加大了对零售业务的支持力度。

  这表示,未来几年,雅芳在中国的业务重心是零售。作为第一家在华取得直销牌照的企业,七年后,雅芳的直销业务似乎越来越被边缘化。

  岑若琴认为,以往雅芳在年轻消费群体中仍大受欢迎的时候,直销还有利可图,如今对比做直销,她更倾向零售模式。因为,做直销对于她这样的经销商来说,没有利润可言。

  年初,关于雅芳要走向大批发模式的传言不断。为安抚军心,林展宏曾表示,雅芳致力于零售渠道建设的首要任务,就是给雅芳专卖店提供大力支持。

  在零售渠道方面,林展宏曾表态,鼓励专柜经销商们继续并肩作战,并相信该渠道与专卖店渠道互补,也承诺在发布一个完整的计划之前要确保将任何可能的冲突减到最低。

  有业内人士认为,长期陷入“直销”和“专卖店”泥淖的雅芳,假如新的零售体系没有比较细化的市场策略和较为公允的利益分配体系,可能又将陷入专卖店和其他零售渠道的利益纠纷中。

  据化妆品资深人士冯建军介绍,化妆品零售渠道主要有3种,专卖店渠道、专柜KA渠道和化妆品店。

  回归零售的雅芳是否会开拓其他零售渠道很难说,毕竟经过“全直销”模式的折腾后,雅芳专卖店数量已经大大减少。有知情人透露,在江西、长沙等二三线城市,雅芳专卖店流失率高达40%。

  就眼下的零售环境而言,自建渠道与借助成熟的销售渠道相比,面对的成本压力则大得多。

  错失最好发展机遇的雅芳,在中国市场正遭遇品牌老化的尴尬处境。据岑若琴介绍,店里大部分的销售额靠40~60岁的妇女支撑,“他们大多是雅芳十几年的老顾客、老会员。”

  另外,记者在采访中了解到,雅芳很多专卖店除了做直销人员的提货网点,通常还会通过网络为顾客代购其他品牌的产品,如安利、樱雪等。

  据熟悉雅芳渠道的知情人透露,早在2011年,经营其他品牌的情况在雅芳专卖店很常见,80%的店都已经不做专卖了。虽然公司不允许,但在没有人检查的情况下,很多专卖店都经营多个牌子的产品。

  而且雅芳很多专卖店已经名存实亡,大多数经销商只是为了保证在雅芳的账号是活动的,给自己一个保障。

  中国市场的痛点

  有业内人士认为,中国市场的糟糕表现,成为雅芳被安利赶超的直接原因。

  雅芳进入中国不到23年,却经历了前后四次转型:1998年,雅芳转型做专卖店,初期业绩喜人,当时中国区经理高康寿,在台湾地区拥有成功的专卖店经验;2005年,“贿赂门”爆发,雅芳总部提出“全直销”发展计划,专卖店遭打压,雅芳中国出现早期衰败迹象;2008年,遭受重创的雅芳中国执行“直销+专卖店”双模式,利益冲突进一步加剧,导致雅芳利润不断下滑,中国市场的销售额不断下跌;2012年,雅芳中国决意回归零售。

  雅芳中国的每一次转型都是伤筋动骨的大转身。据接近雅芳的知情人介绍,在拉丁美洲、欧洲、加拿大等区域,雅芳的业务核心仍然是单层次的直销。中国大陆、台湾地区、菲律宾则发展除直销以外的专卖店业务,这也是当年雅芳总部特别不认同的地方。全直销模式的失败,使得雅芳总部认同了零售模式,只是此时的雅芳中国,已经失去了最好的发展时机。

  综合雅芳近几年财报,雅芳的核心收入来源主要在拉美市场。2010年,雅芳超过42%的销售收入来自该区域,2011年这一比例超过45%,而雅芳中国的销售收入则在逐渐递减,到2012年,销售额跌破10亿元。

  随着全球经济的变化,中国等新兴市场成了全球几大直销公司的主要增长点。中国市场的颓势,无疑成为雅芳全球业绩开倒车的重要因素之一。

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