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迪斯尼春梦:一场盛大的游戏

2013年03月18日 11:17 来源: 21世纪商业 【字体:

  平台春梦

  2004年,盛大网络上市,陈天桥本人荣登中国富豪榜首。他曾向数千员工慷慨陈词:如果盛大网游业务保持前5年100%以上的年复合增长率,10年后将成为全球最大的娱乐公司。

  当然,陈天桥明白,网游增长绝非永动不息。“他需要更多30亿-50亿元体量的业务去支撑娱乐版图的膨胀。”盛大某业务板块总裁说。

  据说,陈天桥并不那么热爱网游,陈氏兄弟最初创业思路是基于互联网的动漫公司,将告失败之际,他掏出最后的30万元拿下韩国游戏《传奇》的代理权,实现逆转。他本人一直期望能摆脱对网游业务的依赖,成就真正的全娱乐帝国,并且一直在寻找新方向。2003-2004年,陈大年先后发现起点中文网和边锋,借由并购,盛大铺开了泛互联网娱乐的布局。

  2005年,陈天桥尝试将一款基于PC架构的“盛大盒子”打造成连接互联网与电视屏幕的娱乐应用整合载体,以网游为起点,横向发展音乐、电影等内容,纵向挖掘广告、短信、版权交易等商业模式。囿于市场和政策条件,耗资巨大的实验最终落败,然而,旧梦始终难以忘怀。

  而平台的力量正在野蛮生长。当2001年盛大大把赚钱时,腾讯怀揣着QQ苦苦挣扎,阿里巴巴只是个以黄页模式赚取信息费的B2B电商网站,时至2009年,腾讯坐拥庞大用户群四处揽金,当年二季度一举拿下网游的头把交椅,阿里巴巴旗下的淘宝网则占据电商业大半江山。

  就在2009年,盛大游戏上市成功,同年12月,盛大集团现金超过16亿美元。陈天桥认定机会已经成熟,在内部提出耗资100亿美元打造梦想帝国。他选择扶植盛大在线作为全集团开放平台的载体。此前,盛大在线已从盛大游戏中拆出,在网游业展开一系列联合运营合作。

  在不少人眼中,陈天桥选择了一条艰难险道:盛大本是一家基于互联网的内容公司,由内容逆流上溯触及互联网平台,互联网业界全球未有成功先例。公司上下疑虑重重,即便陈天桥最亲密的高管战友也私下犯嘀咕:盛大在线承载了盛大用户信息,提供客服和支付、计费等底层服务,其中只体现工具性,用户间没有活跃交互,不能成为用户与流量的自然入口;而沉淀在各业务板块的用户群,重叠度并不高,犹如一个个孤岛,难于串联打通。

  盛大在线决心补上流量入口的课,一度尝试SNS产品“糖果社区”,以搭建增强用户互动。陈天桥颇为重视,项目团队原本提交的年度推广预算不过100万元,他大笔一挥,批了1000万元。项目上线,初期反响并不明显,“糖果社区”实验不过6个月便遭放弃。

  平台的欲望日益迫切,陈天桥等不及各板块按部就班,统合意志强烈彰显,他将处于不同演进阶段的各内容业务板块与盛大在线牢牢捆绑,强行要求统一步调。

  其间夹杂着诸多不情愿与不愉快。最为典型的例子是,盛大游戏长期扮演着“输血者”的角色。从上市之日起,他们便与盛大在线签订了独家服务协议,其获得的营收约三分之一需贡献后者,加上数度分红向集团输送资金,盛大游戏一直背负重担。重负之下,盛大游戏无法保有足够耐心,一旦一个项目进展不利或表现下滑,则旋遭抛弃,这成为其自主研发不足、新游戏成长不利的原因之一。

  “我们可不可与外部寻求合作?可不可以不用盛大在线,不用盛付通?”盛大游戏高管们曾如此与陈天桥争辩,答案是“不能”——“如果不用盛付通,用支付宝,那就是背叛”。

  一位盛大高管说,从逻辑上说,陈天桥以盛大在线为基础的平台策略并非不成立,但在实施过程中,对其照顾太多,寄望太厚,没有市场化选择的摔打,自然无法向合适、有需求的形态或方向进化。

  偏偏陈天桥又选择“双线作战”:一方面,对外提供互联网平台的基础设施功能;另一方面,盛大继续循着娱乐媒介形态,进行着漫无边际的扩张。

  收购酷6之初,盛大痛快砸入上亿美金,有知情人士透露,2010年初,陈天桥还曾主动打电话给张朝阳,提议共同抬高视频版权价格,挤压其他竞争对手;退出华谊音乐之后,盛大曾动过收购索尼或环球唱片的心思。

  “双线作战”加大了平台化策略的执行难度,盛大的资金链和管理团队压力空前。急速扩张烧钱之快,平台开放统合之难,或许已出乎陈天桥的预料。

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