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贝因美"断臂"真相:梦断全产业链深陷婴童产业泥沼

2013年01月17日 14:20 来源: 《经理人》 【字体:

  以婴童食品起家的贝因美(002570),随着自身能力增强,试图网尽所有婴童产业。然而,连迪士尼、美泰等全球性婴童企业都无法企及的目标,贝因美如何实现?最终,贝因美不得不在婴童用品亏损日益加剧下,叫停噩梦,出售用品业务。

  商业故事的背后,创始人谢宏在贝因美整个产业扩张过程中,扮演了什么角色?为什么上市后,他未能带领企业继续前行?原有运营体系,究竟存在什么样的重大瑕疵?曾经被贝因美倚重的终端商,为什么没能像过去推动食品一样,再次拉动贝因美婴童用品的市场规模……

  贝因美“断臂”真相

  渠道、管理、人才、技术等都难以支撑全产业链

  2012年11月12日,浙江贝因美科工贸股份有限公司(以下简称“贝因美”)做了一个“艰难的决定”,宣布“拟出售婴童用品相关业务”,它们包括:生活馆、比因美特、丽儿宝,以及宏元保险代理。

  本次涉及的拟出售业务,在2011年审计报告中的合计净资产为-3039.96万元,而在2012年上半年,进一步缩水至-3445.93万元。

  作为本土奶粉品牌市场占有率第一的贝因美,早在2001年就雄心勃勃,要做一家囊括0~6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司。但在全球婴童行业,同时兼顾食品和用品两大业务,且成功的企业,至今没有先例。作为贝因美创始人、战略总策划师的谢宏,在公司实现上市后的重要时刻,居然还悄然去职,而他留下的战略架构和市场基础,后继者也未能产生创新变革。最终,贝因美不得不提前宣告全产业链战略是南柯一梦。

  理想丰满

  贝因美为什么会有婴童全产业链梦想?这和创始人谢宏的创业经历紧密相关。

  1980年,谢宏15岁考入杭州商学院(浙江工商大学前身)食品系。毕业后,谢宏又去浙大攻读第二学位(哲学)。正是在浙大,他接触到了婴童奶粉与米粉的配方研究,自此,他将婴童产业视为毕生事业。

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